汾酒竹叶青(保健养生)媒体广告策划案(编辑修改稿)

汾酒竹叶青(保健养生)媒体广告策划案(编辑修改稿)内容摘要：

v 价格 : 出现定位错误 .中低档酒大量存在 .出现价格与价值严重偏离 . v 包装 : 目前市场上有 ”竹叶盒 ”,”牧童盒 ”,”铁盒 ”,”磨砂盒 ”竹酒 ,”汾酒白玫扁塑料盒 ”…包 装普遍缺乏美感 ,没有特色 ,不能与其打造目标相匹 . v 知名度 : 普遍偏低 ,且出现 ”南方知名度大于北方 ”,”国外知名度不逊于国内 ”的奇怪现象 . 与劲酒 ,椰岛鹿龟酒还有一定的差距 ,甚至还亚于茅台不老酒 . v v 理解度 : 广告宣传力度的不够 ,诉求渠道狭窄 ,造成理解度偏低 . 四 消费分析 v 一 通常意义 : 年龄 : 30~50 岁 性别 : 男女皆宜 城乡收入水平 : 决定酒的高低档与价位 消费人群 : 中老年 ,商务人士 ,女性 (养颜 ) 用途 : 自饮 ,送礼 ,宴请 v 二 心理行为 : A:保健酒应该卖酒 ,还是保健 ? 从消费者选择保健酒的行为来看 ,效果是排在第一位的 ,品牌知名度第二 ,其次是口味 .因此 ,保健酒首先应当卖的是功能而不是酒 ,而在买功效的同时 ,不应忘记保健酒的酒形态 ,还应兼顾酒的口味 . B 消费者一次购买衷于何数量 ? 一次性购买补酒数量 百分比 一瓶 两瓶 三瓶 四瓶 五瓶 六瓶 七瓶 八瓶 由上图知 : 两瓶装捆绑销售无疑是明智之举 ! C 消费者喜欢在何种场所购买保健酒 从消费者选择购买地点的原因来看 ,消费者首先注重的是方便 ,其次是购买放心和价格便宜 .超级市场自然成为我们最主要的消费渠道 . D 消费者购买目的何在 ? 从 02年和 01年的对比来看 ,馈赠亲友的比例下降了 15%,为父母购买的比率下降了 12%,而自己服用增加了 16 个百分点 .所以尽管现在的保健酒仍以礼品市场为主 ,但总体趋势来看 ,自服人群增加 ,礼品市场在弱化 五 广告战略 以汾酒集团为大背景 ,充分发挥整体与局部的关系 ,竹叶青战略要与汾酒集团的远景规划并驾齐驱 ,相互促成 ,强调品牌打造 .在汾酒品牌有一定基础的条件下 ,进一步提升竹叶青的品牌 ,逐步提高她的档次 ,地位 ,把她打造。