某燃气公司终端市场客户开发指引(编辑修改稿)

某燃气公司终端市场客户开发指引(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 46 页 要对市场调研工作进行精心的准备：做调研前应在企业内部集体讨论，预见可能出现的问题和局面并做好应对措施，以防止出现对被调研者提出的尖锐问题措手不及和有损企业形象的事情发生； 市场调研时的宣传工作：市场调研也是一次市场宣传的活动。 在整个调研过程中可以渗透天然气优势及使用天然气为高品质生活的表现等理念，对无强烈主见的调研对象进行导入式启蒙宣传和观念灌输。 调研的简单步骤图如下： 第二章 建立客户档案 一、客户档案内容 客户档案的分类 根据客户的特点将客户档案分为民用户和工商企业用户两类。 客户档案的内容： 在进行市场调研过程中，一边进行信息收集，一边将这些信息归纳市场调研 二手资料市场调研 原始资料市场调研 访问法 定性研究 焦点小组座谈会 深度访谈 市场调研分析报告 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 46 页 整理，按不同业务类型建立客户档案。 客户档案的格式和信息内容详见附表。 二、客户档案的管理 客户档案的内容并不是一成不变的。 在市场客户开发过程中，市场的一些情况要发生变化并伴随着客户的一些情况发生变化。 市场客户开发人员掌握这些信息后就要对客户档案的内容不断进行添加和修改，使客户档案的内容及时更新，更能反映客户实际情况。 对客户档案进行不断完善、加强维护，是 市场部行政助理或内勤的一项重要工作。 第三章 市场分析和预测 市场客户开发部门将市场调研的结果进行分析，计算潜在客户总量和市场空间，预测分析未来一段时间内可开发的客户数量。 在进行市场分析和预测的基础上，编写市场调研报告，报燃气公司总经理及计划部门。 一、市场分析和预测的方法 预测研究人员通常能够在下列三种基础上完成市场的分析和预测： （一）人们所说的 即依据购买者或接近购买者（如市场开发人员、高级主管、以及外面的专家）的一些意见和看法。 此种基础包括几个方法：①购买者意向调查法；②市场开发人员意见综合 法；③高级管理人员估计法；④专家意见法； 也就是说，通过综合以下几种意见得出分析与预测结果：分析与预测市场调研时消费者等的消费意向所折射出的市场容量；每个市场开发人员对调研结果的乐观和悲观估计；公司高级管理人员对市场情况的分析和预测；公司外部专家对市场开发情况的分析和预测等。 通过综合以上人们所说的意见，分析预测出市场容量。 （二）人们所做的 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 46 页 包括两种方法，其一是把通过在调研过程中实现的客户开发情况当成是一段试验过程，用这段时间实现的客户开发情况来推测今后的市场开发工作；另一种方法是进行模拟分析，以预测未来的 市场开发情况。 （三）人们已经做的 指以数学工具及对情况类似的其他成员企业的历史市场开发情况的记录来分析和预测，方法包括①时间数列分析法；②回归分析法等。 如对新成立成员企业来说，可以用城市规模相似、经济水平相似、能源消费结构相似的城市做为参照，以历史上相同时间的市场情况来预测其市场开发工作；对已经成立有一段时间的成员企业来说，则可以用历史数据做为参照基础，用时间数列分析法或回归分析法进行预测。 二、编写市场调研分析报告 市场调研分析报告的内容 将通过市场调研获得的第一手、第二手资料进行综合归纳整理，分析 出市场环境、市场消费特点、市场总容量，房地产新户市场容量，集体户市场容量，工商户市场容量等基本情况，并通过对市场的分析和预测，确定市场开发工作目标。 编写市场调研分析报告要坚持以下原则 （ 1）客观性原则：一定要确保报告中的数据真实可靠； （ 2）重点突出原则：对企业将来营业收入产生重大影响的有关内容一定全面、细致； （ 3）预见性原则：对市场目前及未来三年内市场一些主要情况的变化趋势要有准确的判断； 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 46 页 第二部分 市场开发战略 市场开发战略主要由客户细分、目标客户和定位、客户发展计划制定等工作环节构成。 第一章 客户细分 一、客户细分的原因 在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。 正因为如此，需要把客户细分成几个类型的客户群。 二、客户细分因素 按用气领域不同 可以分为生活用气客户和工作生产用气客户； 按用气用途不同 可以分为炊事用气客户、洗浴用气客户、采暖制冷用气客户、生产用气客户； 按用气对象性质不同 可以基本分为以下两类：民用户和单位、企业用户（简称为工商户）。 下面我们就沿用这种客户分类法进行进一步细分。 （一） 民用户可细分为 房地产新户、单位集体户、散户，其中按使用情况又可以分为： ⑴普通民用炊事户（含热水器）； ⑵民用采暖炉用户； （二）单位企业用户可细分为 ⑴工业企业生产用气户； ⑵商业及事业单位餐饮、热水用气户； ⑶采暖、空调用气户； 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 46 页 第二章 目标客户与价值定位 一、确定目标客户 当经过市场调研和对市场的预测分析后，我们能够基本确定整个市场的容量和客户组成情况。 但是，在进行市场客户开发过程中，为了提高市场客户开发工作效率和效果，我们不能对这些业务不加区分的进行全面开发，而是必须有策略地对这些业务进行 重新分类，确定开发工作的重点和优先开发的客户，即确定目标客户。 下面就介绍两种确定目标客户的方法。 收入比重 — 开发难度模型 将市场开发的全部客户按照其业务量占年度计划收入的比重和开发难度之间的关系，组成如图所示的矩阵。 矩阵的纵轴表示每笔业务量占年度计划收入由低到高的情况。 每笔业务量的纵坐标可以用预期合同收入占年度计划收入的比重表示；矩阵的横轴表示每笔市场业务的预期开发难度情况，开发难度可以由该业务涉及的经济因素、消费观念、公关难度和施工规划等情况综合评定得来。 综合业务的预期收入和开发难度相结合，就能 够确定每笔业务在收入比重 — 开发难度矩阵中的位置。 通过参考分界线将矩阵分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四个象限。 纵坐标分界线一般可取值为收入比重的 5%— 20%，具体值可以根据各成员企业业务构成实际情况确定；横坐标分界线可通过定性描述进行确定，一般以中等难度为分界线。 落在第Ⅰ象限的业务，具有收入占年度计划比重大而开发难度较小的特点，可以做为市场开发的切入点进行优先突破，该业务所代表的客户为重点公关目标客户； 落在第Ⅱ象限的业务，具有收入占年度计划比重小但开发难度也较小 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 46 页 的特点，可以做为市场开发积少成多的支撑点根据实际情况随 时收获，该业务所代表的客户为次重点目标客户； 落在第Ⅲ象限的业务，具有收入占年度计划比重大同时开发难度也大的特点，必须做为市场开发重点，象攻碉堡一样集中精力攻关击破，该业务所代表的客户为重点公关目标客户； 落在第Ⅳ象限的业务，具有收入占年度计划比重小并且开发难度很大的特点，可以将这样的业务暂缓开发，等待时机，通过市场开发形成规模和效应后来带动，该业务所代表的客户为非重点攻关客户； 收入比重 —— 开发难度矩阵图 高 低 小 大 “ 20/80”原则 一般来讲， 20%— 30%的业务给我们带来 70%— 80%的营业收入，因此，我们要将 70%— 80%的开发精力集中到这 20%— 30%的业务上。 这就是“ 20/80”原则。 “ 20/80”原则反映的是如何科学获得开发效率和开发效果问题。 在应用“ 20/80”原则时，我们首先将各个市场开发业务按照对营业收入的贡献比重进行由大到小排序，然后找出占营业收入 70%— 80%的那些少部分业务，并将这些业务所代表的客户做为重点目标客户，集中精力进行优先攻关。 把这些目标客户的业务开发成功后，成员企业整体目标的完成也就有保证 了。 二、目标市场价值定位 为了提高市场开发效果，必须在掌握不同目标客户的消费特点和消费Ⅰ 优先突破 （市场开发切入点） Ⅳ 重点攻关 (攻碉堡 ) Ⅱ 随时收获 （积少成多） Ⅲ 等待时机 （开发带动） 收入比重 开发难度 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 46 页 价值取向，并且针对不同目标客户选择有针对性的、准确的价值定位，以快速达到市场客户开发工作目标。 针对不同目标市场的价值定位，必须在开发客户时将这种价值有效地传达给客户，打动并说服客户。 在对房地产商进行客户开发工作时，要将 x 燃气定位于能够为其提供专业优质服务和实现价值增值的长期合作伙伴，将管道天然气配套给对方带来的利益讲解清楚。 如：西气东输工程的意义，天然气是 21 世纪绿色能源，具有环保、便利、安全、高效等优点，是时尚和高 品位生活方式的象征，通过给新开发楼盘配套天然气，可以实现开发楼盘价值的增加，提高楼盘的卖点和吸引力，为开发商带来超值回报，实现双赢，能够更好地满足老百姓对时尚生活方式的需求； 在对单位集体户决策领导进行公关时，要将 x 燃气的实力和优质服务传达给对方，将为单位职工安装天然气看成是单位领导为职工谋福利的民心工程，将 x 燃气定位于专业优质服务提供者。 一方面从领导关心职工生活的民心工程、政绩工程入手，从其他单位职工已经使用并享受天然气带来的高品位生活入手，打动决策者，希望单位全部或部分担负配套费用；另一方面对单位职工宣 传天然气的安全、便利、环保、经济、高效的优点，宣传 x 燃气所能提供的优质服务，让单位职工从下而上推动天然气配套工作； 对于民用户散户则从国家规划使用天然气（西气东输）的计划，清洁、环保的天然气是国家今后倡导的绿色能源，使用天然气是大势所趋、天然气优势、天然气的生活时尚感等方面进行宣传，使 x 燃气的专业品牌形象和天然气的优势深入人心，形成主动消费潮流； 对于工商业用户要从天然气的安全、环保、等方面入手，有针对性的宣传天然气的优点，从天然气设备运营、维护的方便性、使用天然气的安全性及天然气能源生产出的产品质量稳定、 优良等方面给客户分析，最总要的要向客户提供经济可行性分析报告，尤其是大用气量的工业用。