某服装品牌建立信息渠道整体方案(编辑修改稿)

某服装品牌建立信息渠道整体方案(编辑修改稿)内容摘要：

00 万 央视广告 800 万 地方广告 200 万 全国促销 200 万 一部 广告 40万 促销 40 万 二部 广告 40万 促销 40 万 三部 广告 40万 促销 40 万 四部 广告 40万 促销 40 万 五部 广告 40万 促销 40 万 中国最大管理资源中心 第 14 页 共 27 页 电视 电视媒体的优势 电视媒体的劣势 覆盖率高 传播范围依具体的电视覆盖范围有大有小，各不相同。 电视节目可以重复播出，适应性强。 从受众来看，可以触及到几乎所有的阶层，同时，特定频道的特定栏目能够吸引特定的受众 制作过程复杂，费用高昂 表现力强 同时诉诸视觉和听觉，吸引力强，关注率高。 电视的传真度高。 表现力丰富，可以巧妙地运用声音和色彩突出商品的特性和质量 受众对电视信息的选择性差，只能被动接受 广告的累积效果 十分明显 电视广告的累积效果十分明显，可以很好的形成购买的潜在提示 只能做到线性传播，声音和画面稍纵即逝，无法保存，受众接受不充分 娱乐性强 娱乐性强，对家庭渗透力强，便于促成家庭的购买决策 无法传播较多信息，难以进行理性诉求 广播的优越性 广播的局限性 覆盖面广 受众人群丰富，广告费用低廉 线性传播 稍纵即逝，无法保存 收听过程简单 易于和受众广泛接触，不受时间和空间的限制，收听方便，自由度高 无法看到视觉形象，使人缺乏感性认知基础 不利于品牌的认知传播，适合已经获得认可的品牌促销 发展较为 成熟 已形成系统的专业华和地域化的广播网络和频道，并拥有各自相对稳定的目标受众 节目制作能力限制发挥 不同的节目受众群体不一样，广播的群体以年轻人和老年人为主 传播速度快 制作周期短，时间灵活 被动接受人群，主动意识差 配合度大于自身作用 具有一定的语言感染力 节目制作得好的话吸引能力强 无形象感染力，缺乏记忆元素 中国文字的多音多意可以产生异议及联想 报纸的优越性 报纸的局限性 直接回馈 读者倾向于把报纸当作市场上最直接的媒体，每天报纸上都包含着一些新的内容，随着新闻又出现了新的广告，所以，人 们认为报纸随时都能带来最流行的消息。 当广告主想要直接传达信息的时候，报纸的这种特性就显得很重要，当他们向市场推荐新产品的时候，通常会把报纸作为媒体组合的一部分 太过理性化 报纸适合承载一些功效型号产品的推介，而对一些感性化产品和成熟阶段的产品作用有限 地域特点突出 大部分的报纸都具有当地的特性，这对广告主来说也非常重要。 即使是所谓的全国性的报纸媒体，也会有倾向区隔多，选择性差 由于现在报纸的区隔越来越细，每个报纸都独立区隔同样的信息，让消费者只能任 中国最大管理资源中心 第 15 页 共 27 页 性的地域特点 选其一 灵活性高 报纸具有生产上的灵活性， 刊登的广告文案内容、表现形式等都便于随时的灵活性，广告商可以根据传播的需要，在不同的时间，不同的地区灵活地更改广告策略和方案。 另外，报纸的装订方式也很灵活，可以方便地加入新的插页和内容以便广告推广使用。 通过加入事先打印好的彩色插图，报纸甚至可以更好地与杂志竞争，利用现代化的彩色彩印技术，报纸广告也可以更好地通过色彩和图形表现产品或企业的品牌特色 缺乏三维形象记忆 和电视相比，缺乏形象传播力，但和广播相比又有一定的感性提示 大面积传播 报纸在每个市场上都有很多读者，所以每个市场上总到达率的范围包括每个家庭的 许多单个成员。 这些单个成员对家庭购买会起到一定的促进作用。 如果这些成员对购买起决定作用时，报纸则成为一种理想的选择 目标群容易分流 购买报纸的人与产品广告没有必然的联系，综合性报纸人群复杂，真正到达目标的很有限 具有目录价值 在人们日常生活中，经常会有消费者进行比较购物，报纸被作为适用的比较购物目录被广泛使用。 消费者购物之前在报纸上查找的结果，经常成为他们走进商店购买的依据 版面过多，信息容易被遗漏 随着生活节奏的加快，很多消费人群看报纸是选择性翻阅，真正的细读人群，购买能力不强 杂志的优越性 杂 志的局限性 可选择程度高 杂志的分类很明确，有专门的主题，吸引相同兴趣，爱好的读者，所以读者的选择性很强，读者群也相对确定。 同时，许多杂志内设专栏，进一步针对不同的读者做细分，这一点，有利用广告主很明确地针对相关的目标受众设计和刊登广告 时效性差 由于杂志的组稿，编排，设计，印刷等环节都要占用大量的时间，因此，杂志时效性差，尤其不善于表现新闻时事。 这一点与报纸比较起来，缺乏竞争力 视觉吸引力强 现代印刷技术和纸张制作工艺的发展使杂志的图形和色彩表现力很强。 大部分的杂志印刷精美，在表达广告方面，色彩的应用 可以很精确并生动，能够综合地表现产品和品牌的特点，功能，意境和情感等 到达速度慢 大多数读者读杂志时，美工不急于打开阅读，而往往找一个轻松的时刻，或与大量杂志一同阅读。 而且，大部分的读者很难做到集中读完杂志的每一部分。 此时广告主的广告更难被读者在第一时间接触和感受，杂志中的广告阅读往往滞后 较强的生命力 首先，杂志这种媒体在读者的习惯中极易被保存和收藏。 通常由于杂志的出版周期较长，季刊、月刊较为普遍，短的半月刊也比报纸的出版周期长许多，因此，杂志的购买者一般都会将杂志保留一段时间，短则几天，数周，长则信息内容易滞后 现在传播市场信息要求快速、准确、而杂志的很多信息由于时间关系，容易产生滞后现象，影响企业的策略达成，所以，很多建立美誉度的产品容易采用，而告知性 中国最大管理资源中心 第 16 页 共 27 页 数月 甚至几年。 杂志的这种特性使广告的持续效应一直作用到广告登载以后的很长时间内。 这种特点可以被运用在树立长期品牌的要求之下。 比较而言，这是其它的媒体无法达到的效果 产品采用较少 高传阅率 杂志的另一大特点是是高传阅率。 加之以上提到的生命力强的特点，传阅率高的特点进一步被强化 对形象力有影响 高的传阅率使杂志容易破损，造成对广告形象的影响 户外媒体的 优越性 户外媒体的局限性 在区域市场覆盖范围广 户外媒体多现于城市人流集中的地点，会在当地的移动人口中产生一个较长时间和较广区域的覆盖 表达的信息内容少且简单 户外媒体无法表达复杂或较长的内容，尤其是复杂的文字内容，使得户外媒体只能传达简单的信息。 所以与其它的印刷媒体相比（比如报纸或杂志），户外媒体不能表现较为精确的内容，不能被用作介绍产品的功能特点 高频次 户外媒体一般的表现牲都非常醒目，广告自身的面积较大，会在一定的区域内令人瞩目，从视觉上容易吸引大众的的目光。 这样，广告主的广告就很容易产生较频次的 暴露度。 尤其是对当地的消费者而言，可能一周内会多次经过，易产生高频次的接触 对广告创意的要求高 虽然户外媒体的传达率较高，能与广大的消费者高频率地接触，但这美工不表明高记忆度。 往往是广告的创意设计和表现到位才能实现消费者的高记忆度。 所以，户外广告要达到好的效果，就要求优秀的创意、设计和制作 规模大、表现力强 在所有的印刷广告中，户外广告的规模和面积是最大的。 加之鲜艳的颜色、大面积的图片、表现力很强的光感效果、户外广告在品牌表现方面是非常突出的 成本较高 户外广告是比较昂贵的媒体，同时，其传播的面积有限，相 对来说，成本比较高 地理灵活性强 由于户外广告只能影响有限的面积，因此，广告主可以很方便的根据地理、区位合理地安排户外广告的发布 不同的地理位置表现出的形象不同 在高速公路、繁华街区的大型路牌及霓虹灯可以提升品牌形象，但在自由市场或者其它混乱的区域可能会对品牌形象造成不好影响 连续性强 只要广告所在的地点存在人流，户外广告就可以方便的实现广告的暴露。 户外广告会连续被接触，不象电波广告因时间的流逝而消失，保存性好、连续性强 位置决定频率 好的地段有一定的人流量，但不一定有好的接触率。 路牌的视觉接触产生于视 觉的平等效果，而好的地理位置，人流的视觉不一定是平行的，是给远方的人群观看的。 所以，位置的选择需要很专业才行 善于表现广告主题和产品包装 户外广告善于表现主题，尤其当主题内容简短、醒目或产品包装有特点时 容易产生歧义 户外广告是提升品牌形象的，而提升形象应该以产品利益可以获得的结果进行说明，但如果表现的主题不对，不仅容易产生异议，还有可能降低形象 表 4 中国最大管理资源中心 第 17 页 共 27 页 六、有效地制定销售预测 产品销售预测基础数据生成 营销中心 /计划部根据： a 销售历史资料 (按周、月 )、同期的缺货情况、促销活动、竞争对手的活动等 b 今年计划的市场促销活动、季节性、新产品等其它信息 生成按月 /周的产品预测基础数据 下三个月的销售预测初步生成 营销中心根据各大区 /办事处： a 市场信息 (包括促销活动、新产品上市等 ) b 销售信息 (包括客户信息、竞争信息等 ) c 其它信息 (如客户库存水平、天气趋势等 ) 来调整下三个月的销售预测 下三个月的销售预测的讨论 营销中心 /计划部根据： a 经过调整的销售预测 b 过去预测的准确程度 讨论计划部与营销部所作预测 之间的差异 有关下三个月的销售预测 讨论 营销中心 /计划部根据： 预测调整会议的讨论结果 确定最终一套销售。