某企业品牌管理部经理工作细则(编辑修改稿)

某企业品牌管理部经理工作细则(编辑修改稿)内容摘要：

营销活动的进程以及企业广告费用投入的多少等因素综合考虑确定。 所以企业的广告目标市场可能与企业营销目标市场完全吻合，也可能只在局部营销目标市场中展开，或者在细分目标市场中分阶段逐步展开。 综上所述，企业广告的目标市场是企业广告活动 的起点，决定和支配着企业广告活动的开展，直接关系到广告效果的好坏成败广告策略的确定、媒介的选择、广告宣传形式和广告诉求的重点等都必须围绕广告目标市场来展开各项广告运作。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 20 页 共 116 页 二、企业的广告战略、策略 广告战略是贯穿于整个广告策划运作过程、体现在各个环节中的一套完整战略思想。 制定广告战略不是短期局部的权宜之计，也不是孤立的局部手段，而是要经过细密的研究、以战略为高度的审时度势进行的长远全局的谋划，最终为企业总体营销战略目标服务。 广告战略有 老谋深算。 的意味。 如日本电器 产品进人中国市场时，或以广告先行，投人巨资大做广告，先只闻其声不见其形，待时机成熟时大举进人。 或以赞助体育比赛、资助公益事业等其它方式在消费者心中形成口碑。 十几年前，日本厂商向国内电视台提供《铁臂阿童木》动画片免费播放，当中国消费者看惯并喜爱上这个卡通小子后，才知它是 卡西欧 产品的形象代言人。 这些间接渐进的产品进人方式很快突破了中国的市场障碍，被中国消费者迅速接受。 整个广告活动从地理区域、推进时间、推介形式、广告创意等都透出精心、周密的战略考虑。 广告战略使广告策划中的企业目标、营销目标得以补充和明 确也使广告的目标、目标市场、媒介发布等环节的资源信息得以整合发挥，维护了全局利益。 广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。 这是广告公司的工作，但作为企业广告经理必须了解和掌握广告策划的基本运作方法，获得参与和评判广告策略的能力。 在企业广告策划运作中，经常需要明晰的问题很多，如产品确定 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 21 页 共 116 页 的定位是什么 ?怎样确立产品的诉求点 ?做企业形象广告还是产品广告 ?是用理性手段还是感性手段 ?广告是先提高知名度还是先展开促销活动等等。 这些都是广告策略要解决的问 题。 由于市场竞争、消费者、产品和广告目标等的不同，导致了广告策略都不尽相同。 企业广告策略是非常复杂的专业问题，应由专业的广告公司来制定完成。 广告策略十分重要，正确和卓有成效的广告策略决定了广告活动的成功。 企业广告经理则要从以下方面审核把握广告公司提交的广告策略方案 : 广告策略必须围绕广告目标进行制定，还要根据企业的实 际情况按一定的规则运用。 广告策略须根据理论和实践两方面结合来制定。 广告策略和市场策略存在着必然的联系，广告策略往往服务和支撑市场策略。 广告策略必须符合消费心态，消费者是广告 策略的出发点和归宿点。 广告策略的形态类型主要有 : 资讯广告策略 针对理性消费者，以真实可信的手法，让消费者获得产品的资讯信息知识，对产品获得信任，从而产生购买。 尤其适宜于大件耐用消费品和针对具有较理性谨慎消费观的目标消费者，如知识分子、老年人等。 企业形象塑造策略 以树立企业形象为目的，获取消费者对企业的认同，从而引导消 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 22 页 共 116 页 费者信任企业的产品。 此策略适用于强势实力型企业。 象征广告策略 借助形象或符号代言为企业或产品宣传，从心理上调动和感 染目标受众，唤起美好的联想，从而达到增加记忆、提高知名度、扩大影响力的目的。 特别适宜于上市初期的产品。 如借助名人效应提高知名度等。 注意 :象征性形象选择要慎重，要与企业和产品的形象风格特点吻合，注意调研形象的负面影响。 如现代科技产品不能选择过时简单形象，精细化产品不宜选择粗扩形象等。 保证广告策略 为赢得消费者依赖在广告中做出来承诺的策略。 如许多厂家在空调销售中承诺的 24 小时上门安装到位等，适宜于有一定影响力的名牌产品。 注意：企业的承诺广告要认真研究操作的可行性并准确预测承诺后的结果，预 防任何可能发生的不利情况。 对承诺内容必须保证做到，否则事如其反，成为“欺骗广告”，极大的损害企业和产品形象。 如上海一家空调厂因对夏季天气估计不足，对消费者空调安装需求量判断失误，致使承诺的安装服务无法兑现，引起消费者强烈不满，对企业形象造成严生损害。 证言式广告策略 以第三者的角度，证明强调企业或产品的优势，赢得消费者信赖如用名人或消费者做推荐亲切自然，较容易打动消费者。 注意：证言式广告策略要真实自然，不得有虚假现象。 要事先征询证言人意见并获得同意后方可实施。 比较性广告策略 以竞争对手或自己 为对象从产品性能、功效等方面进行比较，取 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 23 页 共 116 页 得直观的效果。 如宝洁公司的产品广告惯用此对比手法，直观简明，非常有效。 注意：我国广告法禁止刊发以贬低否定竞争者为目的的比较广告或变相比较广告，只容许事实依据的自我比较广告。 打击伪冒广告策略 针对伪冒广告策略。 以防伪、识别、判断、郑重声明等手段、告诫、提醒消费者注意辨别伪冒产品，增强消费者购买信心。 注意：此策略适时慎用，否则会因扩大了伪冒影响而产生负作用。 情感广告策略 以人类丰富的情感直接或间接的渲染策略手段，营造有利于企业或产品销售的氛围，以情打 动消费者。 尤其适宜于注重情感的消费群。 悬念广告策略 以猜测等手段不直接说明产品，而是将产品渐次地表现出来，以好奇赢得受众，增强注意度。 适宜于首次发售上市的产品。 诚实广告策略 貌似否定产品，实则强化宣传产品的策略。 以诚实的反手法形象赢得信任。 这与惟恐别人不信的叫卖式广告形成对比，印象深刻。 此策略要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。 如企业如实宣传自己不如对手，但决心努力赶超，以诚实赢得消费者。 企业在实际广告工作运用的策略非常多，要在工作中认真研究，灵活运用，只有不断创新才能创造出“差异化”的广告策略，赢得 市场的主动。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 24 页 共 116 页 三、广告策划的程序，内容 企业的广告策划基本可分为以下阶段 : 分析调研阶段 :对市场的营销环境、消费形态、产品或服务、广告策略、运作状况等，从企业自身和竞争对手两方面进行比较分析，做到知己知彼。 战略规划阶段 :对广告目标、目标市场、产品定位、广告诉求、广告表现、媒介发布、促销组合等进行分析研究，确定其各自的运作策略。 制定实施计划 :确定广告策划运作的时间、地点、范围、效率、媒体组合等内容，制定广告实施计划、费用预算、效果评估、监测方案等。 撰写广告策划计划书，形成文本。 执 行实施阶段 :根据既定的广告策略和计划方案，展开广告创意设计制作和媒介发布等活动的运作实施。 监控调整阶段 :对实施中的广告作情况进行监控，评估其效果，修正偏离目标的内容，补充、调整新内 容。 企业进行广告策划的基本程序步骤和内容如下 : 前期准备 与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求。 经双方探讨确定广告策划的合作内容，签署合作协议。 广告公司进行工作组织准备，成 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 25 页 共 116 页 立工作组，初步分析掌握企业和市场基本情况。 调研分析 广告公司研究拟定市场调查的 内容、目标、方法等，弗报企业广告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。 企业广告部对调研过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。 广告公司对调查内容进行归纳整理分析，对企业的营销环境以及经济、产业政策、政治、法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销的干扰影响因素和企业嘎待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意见，书写调研报告。 产品分析 广告公司对产品的了解毕竟不如企业，企业广告部要向广告公司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。 与广告公司一起研究找出核产品 在市场上存在的问题与机会点、消费者购买的理由利益点以及与竞争产品比较的优缺点等。 广告受众分析 根据前期的市场和产品分析，寻找出现在的和潜在的目标消费者，进行有针对性的广告宣传活动。 受众分析的具体内容包括消费群体的行为特征、态度等。 可用直观形象的语言来 写真 描述，如抽什么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。 竞争分析 对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析，找出自身企业的优势与差距点。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 26 页 共 116 页 广告目标确定 在以上研究分析的前提下，确定具体 的广告目标。 如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费者观念、短期的销量提升等。 由于企业不同产品在不同时期的需求不同，具体的广告目标也不尽相同。 广告目标的正确确定非常重要，应由企业广告部牵头，会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定，必要时应报企业最高决策层复审确定。 广告目标是一个前提性的问题，必须有清晰而量化的描述。 确立目标市场和产品定位 选择确定和细分目标市场，确定产品进人策略。 结合市场和厂告的定位，寻找出产品在市场中的位置进行不同的市场产品定位。 广告诉求与创意策 略 提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要 点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。 其中诉求点是企业产品广告的 卖点 ，卖点要能给消费者带来实际利益。 如 100HZ 彩电的卖点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使 画面不闪烁 ，而带给消费者的 利益点 则应是 消除眼睛疲劳，保护视扩。 卖点和利益点非常重要，否则无法打动消费者。 广告信息表述中，诉求卖点较易表达，而更重要的利益点往往被忽略，必须找准，区分清楚。 随后的工作是根据确定的诉求点展开广告创意，广告创意的角度手法很多，一般情况下，广告 公司都会主动地提供多套的创意比较方案供企业选择。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 27 页 共 116 页 广告表现执行策略确定 基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施。 确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。 最后以最具冲击力的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。 制定实施广告计划 将已确定的各广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方案。 内容包括简要的背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作的目标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案、与公关等手段的配合方法等。 企业广告部在广告计划的制定中担负着重要 的职责，负责审核评估工作及根据企业实际情况提出调整修正意见。 确定广告预算分配 广告预算是在企业广告目标确定之后广告经理即需考虑的重要内容。 广告预算分配方案一般由广告合作公司制定提出。 广告经理要及时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司 :能切实地按资金现况制定符合实际的广告预算方案。 没有足够资金保障，广告目标很难实现。 许多企业广告预算没做好，在操作中才发现资金缺口大，广告运作不得不中途终止，已投入的费达不到 应有的频率也无传播效果可言，产生极大浪费。 所以在制定广告方案时要根据费用情况量力而行。 广告预算首先广告公司提报，企业广告部进行审核后再与企业的营销部门、财务部门一起确定总预算投资。 广告部最后进行具体的落实执行。 广告计划实施的效果评估 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 28 页 共 116 页 为确保广告计划的有效实施，企业广告部应在事前的广告策略定位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告实际目标达成上，对广告效果进行评估监控。