旅馆产业分析－休闲旅馆与商务旅馆之分析与比较(编辑修改稿)

旅馆产业分析－休闲旅馆与商务旅馆之分析与比较(编辑修改稿)内容摘要：

福利、員工專用室、醫務人員及設備、安全措施、經營管理等項目。 （ 巫立孙，民 80，碩士論文） 旅館產業分析－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 17 第四章 研究方法 本組主要探討的是國內休閒旅館與商務旅館之間在不管是對外促銷活動或者是對內組織因應外在環境而做的調整。 首先，由於外在環境變化及旅館本身因素，造尌了多種不同型態的旅館出現。 而如何在多種類型的旅館中從中脫穎而出便是經營旅館上的一個重要課題，有鑑於此，本組將運用 之五力分析作為本組對於旅館業在所處的不管內在或外在環境加以分析比較的主要架構，其中包括了「同業競爭分析」、「潛在競爭者分析」、「顧客分析」、「人力資 源分析」、「替代品分析」。 接著，我們將以國內幾家較具代表性的休閒旅館及商務旅館的行為加以比較，例如商務型的有「亞都麗緻飯店」、「力霸皇冠飯店」；休閒型的有「墾丁福華飯店」、「花蓮美侖飯店」，以及兼具休閒及商務飯店的「中信連鎖飯店」。 本組會先將上述這些飯店的產品、定價、促銷、地點通路、服務加以一一介紹。 在各飯店簡介之後，我們將會把各飯店的各種行為作比較分析。 資料蒐集方法： 由於旅館業為服務業，因此在許多資料的取得上其困難度較低。 因此我們將以研究次級資料為主。 此外，由於旅館業乃屬於服務大眾的行業，因此有許多 的企業精神亦或是企業文化需要我們實際的深入其中才能體會，因此我們將會實際地以顧客的角度去實地考察以獲得更多的資訊。 旅館產業分析－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 18 第五章 台灣國際旅館業之現況分析 圖 1：台灣國際觀光旅館業的五力分析架構圖 資料來源：本研究 此次本組所討論的台灣旅館業的現況分析主要是依照 的五力分析為主要的參考架構，並且再參照其他相關研究而決定以上圖一之五項分析做為此次討論之架構，以期能夠使我們能更加瞭解台灣國際觀光旅館的經營現況。 台灣地區的旅 館區分為觀光旅館與普通旅館，其中觀光旅館又依「觀光旅館業管理規則」中的建築及設備標準，再區分為「國際觀光旅館」及「一般觀光旅館」兩大類，而國際觀光旅館又可分為四朵及五朵梅花，一般觀光旅館則分為二朵及三朵梅花級的觀光旅館，所以此次本組所討論的主要是台灣，並非是大家常常以為的與國際間其他連鎖飯店有合作關係的飯店。 第一節 同業競爭分析 一、產業集中度分析 台灣國際觀光旅館之廠商數在 20xx 年時共有五十九家，前五大旅館包括台北凱悅、台北晶華酒店、福華、來來、遠東國際，其營業收入佔整個國際觀光旅館業總收入之 ％，前 十大飯店則佔 ％，此產業可謂適度集中。 依照表 3 所示，國際觀光旅館業之產業集中度似乎有下降的趨勢，顯示同業間的競爭越來越激烈。 潛在 競爭者分析 同業 競爭 分析 人力 資源 分析 顧客 分析 替代品 分析 分析 旅館產業分析－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 19 至於在研究架構上以 的五力分析為主，並且在參考多本論文及考慮有關於觀光旅館業所面對的直接環境於是將五力分析的內容加以改變使得我們能更瞭解旅館業在經營時所面對的各種挑戰。 表 3：營業收入的集中度分析表 單位：％ 佔有率 年度 1999 20xx 20xx 前五大旅館的佔有率 前十大旅館的佔有率 N/A 資料來源：交通部觀光局 二、國際觀光旅館之規模與分析 一般而言，國內觀光旅館可分成國際觀光旅館與一般觀光旅館兩類。 尌相關資料顯示（表 4），近十年來國內國際觀光旅館不論家數或房間數均出現成長情形，由 80 年的 46 家、 14,538 間，至 89 年增加為 56 家、 17,057 間，兩者成長約二成左右，但值得留意的是 84 至 87 年間成長出現停滯現象，維持在 53家，直至 88 年再增加到 56 家，但 89 年又出現停滯現象；一般觀光旅館在家數及房間數則呈現一路 下滑走勢，由 80 年的 48 家、 5,248 間，到 89 年縮減為24 家、 2,871 間，兩者降幅均高達五成左右，由此可知，這期間隨著國內經濟發展，國民所得水準的提高，國人及來華旅客對旅館的服務品質提升之要求更加重視，因此，消費者對高品質的國際觀光旅館的需求性越來越高，而對規模小、服務效率較差的一般觀光旅館者的經營生存空間遭受極度壓縮，同時讓國際觀光旅館已成為國內觀光旅館市場之主流。 旅館產業分析－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 20 表 4 近十年觀光旅館業家數及客房數統計表 單位：家、間 年別 國際觀光旅館 一般觀光旅館 合 計 家數 房間數 家數 房間數 家數 房間數 80 46 14,538 48 5,248 94 19,786 81 47 15,018 42 4,706 89 19,724 82 50 15,953 30 3,614 80 19,567 83 51 16,391 27 3,135 78 19,526 84 53 16,714 27 3,131 80 19,845 85 53 16,858 25 2,908 78 19,766 86 54 16,854 22 2,557 76 19,402 87 53 16,558 23 2,653 76 19,211 88 56 17,403 24 2,871 80 20,274 89 56 17,057 24 2,871 80 19,928 資料來源：交通部觀光局 三、營業收入結構分析 國際觀光旅館業營業收入的主要來源可分為客房收入、餐飲收入、洗衣收入、店舖租金收入、附屬營業部門收入、服務費收入及其他營業收入等。 以上各項收入科目定義如下： （一）客房收入：指客房租金收入，但不包括服務費。 （二）餐飲收入：指餐廳、咖啡廳、宴會聽及夜總會等場所的餐食、點心酒 類、飲料之銷售收入，但不包括服務費。 （三）洗衣收入：洗燙旅客衣服之收入 （四）店舖租金收入：包括土產品店、手工藝品商店、理髮廳、美容室、餐廳、航空公司櫃臺等營業場所之出租而獲得的租金收入。 （五）附屬營業部門收入：包括 、球場、停車場之收入。 店之書報、香菸、土產品、手工藝品之銷售收入。 、美容室、三溫暖、保健室。 旅館產業分析－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 21 （六）服務費收入：指隨客房及餐飲銷售而收取之服務費收入，但不包括顧客犒賞之小費。 （七）其他營業收入：包括。 ，例如代售遊程（ Tour）而獲得的佣金、收兌外幣而獲得之手續費、郵政代辦或郵票代售之佣金收入。 （八）營業外收入：包括。 他。 下表 5 可知，台灣地區國際觀光旅館的營業收入，主要為客房收入與餐飲收入。 帄均而言，客房收入占總營業收入的 ％而餐飲收入則佔 ％ ，兩者合計約佔營業總收入的 ％。 表 5：台灣國際觀光旅館業營業收入結構表 單位：百萬元 ，％ 年度 收入 88 年 89 年 90 年 帄均（％） 金額 比重 金額 比重 金額 比重 客房收入 11372 11031 11552 餐飲收入 15497 16051 13790 佔總營業收入 N/A 33776 30336 資料來源：交通部觀光局 觀光旅館之收益來自房租收入、餐飲收入及其他收入，其中前二項為觀光旅館之主要收入，兩項合計超過八成以上，而不同的旅館型態及座落的地區會影響房租與餐飲營業收入來源。 由表 6 資料可得知， 近幾年 (88 年至 90 年 )國際觀光旅館總營業收入，由 88 年的 321 億至 89 年的 337 億元，成長率約 5﹪，到 90 年又衰退到 303 億元。 在營收來源來看，餐飲收入大於房租收入，餐飲收入占總收入之比重維持 47﹪左右，房租收入占總收入之比重為 35％上下。 尌區域性而言，在國際觀光旅館方面，都會區 (台北、台中、高雄 )的餐飲收入高於房租收入，其中台中及高雄地區的餐飲收入占總收入之比重超過五成以上，但旅館產業分析－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 22 房租收入占總收入僅在三成左右，而風景地區的房租收入卻多於餐飲收入，且其比重也超過五成以上。 表 6 觀光旅館營業收入分析表 單位：百萬元 年度 地區 房租收入 餐飲收入 總收入 88 年 89 年 90 年 88 年 89 年 90 年 88 年 89 年 90 年 台北地區 7,721 8,564 8192 10,788 11,498 9913 22,354 24,455 21865 高雄地區 1,037 1,189 1158 1,959 2,172 1773 3,493 3,977 3456 台中地區 680 711 658 1,202 1,182 960 2,208 2,237 1918 花蓮地區 364 346 376 340 348 307 766 752 755 風景地區 1,128 1,035 1048 665 603 589 2,151 1,964 1916 其他地區 412 86 120 543 248 248 1,192 391 426 總計 11342 11931 11552 15497 16051 13790 32164 33776 30336 資料來源：交通部觀光局 四、營業支出結構分析 國際觀光旅館營業支出大致上可分為薪資及相 關費用、餐飲成本、水電燃料費、折舊費、修繕維護、洗衣成本 …… 等。 以上各項支出科目定義如下： （一）薪資及相關費用： 包括員工薪資、獎金、退休金、伙食費、加班費、勞保費、福利費等。 凡將服務費收入分配予員工，應將分配金額併入本科目中。 （二）餐飲成本： 指有關餐食、點心、酒類、飲料等直接原料及運雜費支出。 （三）洗衣成本： 凡供洗燙衣服所需之原料及藥品等支出。 （四）其他營業成本： 凡不屬於薪資、餐飲成本及洗衣成本之直接成本皆可列入。 （五）燃料費： 包括鍋爐油料、瓦斯及煤氣等費用支出。 （六）稅捐： 包括營業稅、房屋稅、 地價稅、夜總會許可年費、汽車牌照稅、進口稅捐等。 旅館產業分析－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 23 （七）廣告宣傳： 為拓展業務，促進銷售的宣傳活動費、報刊廣告費、出版宣傳手冊等費用。 下表 7 可知，台灣地區國際觀光旅館的營業收入，主要為薪資及相關費用與餐飲成本。 帄均而言，薪資及相關費用占總營業支出的 ％而餐飲成本則佔 ％ ，兩者合計約佔營業總支出的 ％。 表 7：台灣國際觀光旅館業營業支出結構表 單位：百萬元 ，％ 年度 支出 87 年 88 年 89 年 帄均（％） 金額 比重 金額 比重 金額 比 重 薪資相關費用 餐飲成本 佔總營業支出 資料來源：交通部觀光局 第二節 潛在競爭者分析 一、進入障礙 國際觀光旅館的興建往往在交通便利、繁華的市區，其地價自然昂貴，建築物又講究富麗堂皇、具藝術性。 館內設備則講究時髦、豪華，因此於開幕前必耗費鉅 資，這些固定資產的投資，佔總投資額八至九成。 由於固定資產比率大，其利息、折舊與維護費用的負擔相當重，故若非財力龐大之財團或公司，一般業者實難以負荷。 因此，鉅額的資金構成新競爭者進入之障礙。 旅館一旦興建後，即根著於土地上，無法隨著住宿人數的多寡而移動其地理位置，故受地理限制很大。 而於寸土寸金的台北市，欲覓得一適當地段興建國際觀光旅館，實屬困難。 故後期之國際觀光旅館大多為精於尋覓土地之營造業者所設立，如福華、老爺等。 又因地價昂貴令多數有意進入國際觀光旅館之業者而作罷，故土地取得的困難亦構成一定程度之進入障礙。 二、潛在競爭者 國內觀光旅館業歷經傳統旅社期（ 34 年至 45 年）、發韌期（ 45 年至 52旅館產業分析－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 24 年）、國際觀光旅館期（ 53 年至 65 年），直至 66 年貣國內加速推展大型國際觀光旅館，配合國內經濟快速發展與政府積極推行各項開放政策，至 78 年來華旅客人數首度超過 200 萬人次，觀光旅館呈現供不應求現象，帄均房價大幅提升，促成觀光旅館業蓬勃發展；因此，自 79 年貣國內企業集團積極投資興建大型國際觀光旅館，如台北的凱悅、晶華、西華、遠東及台中的長榮桂冠等相繼開幕後，市場競爭更趨激烈，使許多頗具歷史的大飯店，相繼尋求轉型蛻變，不僅強化 館內的軟硬體設備外，積極加入國際連鎖旅館集團，展現老飯店在市場上競爭的企圖心。 近年來台灣經貿快速發展，政府對外積極推動各項開放政策，國內逐步推行全面週休二日等措施，帶動民眾對休閒遊憩的需求日益殷切，也帶來市場商機，新觀光旅館仍不斷加入市場競爭。 依據交通部觀光局資料顯示，截至 88年底尚有核准籌建之國際觀光旅館 29 家（總客房數。