新产品营销：开创市场新格局(编辑修改稿)

新产品营销：开创市场新格局(编辑修改稿)内容摘要：

代言人的选择还是广告片的脚本、制作，一定要与产品特征相符合，做得有新意。 这在华龙的传播史上，绝对是一个革命性的变革。 同时，我们还敏锐地为华龙找到了另一主流实效媒体 —— 都市报。 在机关报一枝独秀的年代，产品做广告不仅审批森严，而且程序繁琐。 因此，不只是方便面，整个食品行业，做平面广告的微乎其微。 在上世纪 90 年代末，报业改革逐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强，信息量大，逐渐成为城市主力消费者最喜爱的获取信息的主要渠道。 直到现在，这种“新 1+1”媒体组合仍在发挥着它极大的威力。 “今麦郎弹面”正式上市后，高空覆盖的央视广告和地方都市报广告的强力渗透，让“今麦郎”迅速走进城市主力消费群心中。 不走寻常路：今麦郎价格和渠道突围 当时，康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场终端到达消费者手中。 在超市、商场等终端的考察，更是让我们倒吸冷气。 康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。 今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道路径，显然是玩不过它们的。 今麦郎弹面，这么好的创意产品，难道就这样被困住了。 当时，华龙内部不少激进人士，建议与康师傅、统一 等火拼一把，说不定能闯出一条路。 显然，这条路非常凶险，华龙集团也予以了否定。 我们相信，今麦郎弹面，能够发现全新的市场，全新的产品，就一定能发现和开创全新的渠道。 通过对消费习惯的进一步研究，我们发现，消费者之所以选择吃方便面，就是出于便利的目的。 而商超并不是最便利的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广。 康师傅等大品牌还没有进军该领域，市场潜力巨大。 而且当康师傅等大品牌在商超打点的时候，我们从面上撕开一条口子，避开对手锋芒，更容易实现突破。 因此，我们建议华龙将创新进行到底，自 建新渠道。 在此基础上，我们建议今麦郎采用价格跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。 20xx 年今麦郎上市后，在渠道上，采用以面打点的方式，上演了一场“农村包围城市”的精彩游击战；加上它比康师傅和统一都低的价格，具有相当的诱惑力，从而成为销售快速增长的有利武器。 品质升级：全力打造与营销策略相符的产品优势 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 对新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级。 今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，惟一欠缺的就是产品技术升级的支撑。 结合产品 品牌高度、市场现状，我们为今麦郎提出 4大技术升级建议： （ 1）原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。 因此，我们建议今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面禁煮、禁泡、弹性强的特点，从而鲜明区别于市场同类产品。 （ 2）料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两个料包，做工极为简单粗糙。 因此，我们建议，作为主打高端市场的产品，今麦郎需要放一些绿叶植物、蔬菜等。 范总在日本考察时，发现一种蔬菜脱水技术，于是从日本引进了一条生产线来专做蔬菜料包。 （ 3）拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，与城市高端产品和弹面的定位差距很大。 而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，因此，我们建议华龙发挥拿来主义，直接引进日本生产线。 正是这样一条先进的生产线加上华龙最高档的面粉，才生产出广受欢迎的弹面。 （ 4）方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用的。 调查中消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。 所以我们建议华龙为今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个 抱怨点。 现在，今麦郎已经尝到了技术升级的甜头，这使华龙在整个高端市场的产品开发，都一直领先于对手，消费者更是越吃越爱。 在巨人醒来之前出发 现在，很少有人会因为今麦郎想到华龙，想到这是一个从做农村市场起家的产品。 今麦郎等于弹面的消费记忆已经形成，而华龙正在以今麦郎为切入点，全面提升产品形象，实现品牌升级与战略转型。 今麦郎成为整个华龙集团战略转型的转折点，它以现身说法证明，对于新产品营销而言，进攻是最好的防御。 今麦郎奠定华龙品牌升级和战略转型的坚实基础 20xx 年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市 场正式上市，在短短一年之内，销售额近亿元，成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。 20xx 年，今麦郎弹面成为华龙销售主力；华龙在央视广告重磅推出“今麦郎”。 20xx 年，今麦郎不可遏制的销售势头，使康师傅、统一等感到巨大的压力和愤怒，从而大举展开拦截行动：一方面向农村市场积极渗透，与华龙争夺低端市场；另一方面在终 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 端直接拦截（康师傅和统一几乎同时决定：凡销售今麦郎的经销商，就不能销售自己的产品；反之也一样），拉开与今麦郎水火不容的架势。 对华龙而言，能够让统一退居老三，让康师傅感到震怒，是一种压力，更是 一种自豪和奋进的动力。 现在，华龙越战越勇，正在开始考虑将指挥中心、决策机构搬到北京，力求打造华龙固定、完整、统一的品牌印象，时刻准备着与行业老大一决雌雄。 启示：新产品营销，进攻是最好的防御 在营销制胜的时代，方便面市场，乃至整个食品行业，仍然大多沿袭一贯的粗放型经营：摸不准市场动向，不知道如何细分市场，不知道如何挖掘产品特色卖点，不知道如何打广告，不知道如何整合行业资源，不知道如何规划产品发展前景„„种种对新产品营销认知的不确定，使得多数新产品营销丧失了市场主动权，难逃惨淡经营与夭折覆灭的可悲命运。 而今麦郎的成功，不仅为华龙带来了史无前例的改变，而且对整个食品行业新产品营销带来了深刻的影响，为新产品成功营销和企业的二次创业树立了榜样。 它再一次证明：本土企业也需要科学的营销；本土企业不仅能做销量也能做品牌；本土企业是完全可以自己掌握命运的。 现在，在低端市场上，无数农村小品牌和康师傅等一线品牌已经开始蚕食华龙的农村市场。 如果没有今麦郎在高端市场的突围，华龙将永远处于防守的位置，只能眼睁睁看着个人独占的市场被蚕食鲸吞。 今麦郎的出击，变被动为主动，证明在时机成熟的时刻，在必需变革的时刻，进攻是最好的防御。 今天，华龙已经顺利实现与日清的全面合资，而且获得控股地位。 如果没有高端市场上今麦郎品牌形成的对康师傅等品牌的强烈冲击，没有它在全国市场难以撼动的地位，可以想像，这将是一场蚂蚁与大象之间没有悬念的游戏。 而在不足两年的时间里，今麦郎在市场上稳健的脚步声，已经惊醒了沉睡的巨人。 事实上，由于筹集资金、企业改制等原因，今麦郎没能实现在 1999 年上市的目标，但华龙高层和我们都坚信，这是一套实现华龙市场转型和品牌升级的最好方案。 我们没有放弃，一直到 20xx 年，华龙终于重拳出击，而且一击就中。 消息传来，巨大的成功 让我们一起喜极而泣。 案例提供：华龙集团 姗拉娜：一个中国特色化妆品品牌的复兴 20xx 年以前，“姗拉娜 =姗拉娜痘胶膏”的消费印记非常明显； 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 20xx 年，姗拉娜重磅推出集团新品 —— 姗拉娜收腹霜，凭借世界精英模特大赛等新产品营销手法的强势拉动，当年实现单品销售 个亿，成为集团主导产品； 20xx 年，姗拉娜营销再度升级，打造“ 360 度美体专家”品牌优势，一举成为新美体行业领导品牌； 20xx 年，姗拉娜与 SNOOPY（史努比）联姻，开始与世界品牌的浪漫之旅。 1994~20xx 年，姗拉娜痘胶膏历 时 8 年成为行业经典。 20xx~20xx 年，通过姗拉娜收腹霜的全套营销运作与执行，姗拉娜顺利实现了品牌集中、扩张和升级，从而再次扩大了姗拉娜在日化行业的影响力，巩固了其行业领导地位，实现了与世界品牌的成功接轨。 现在，“火辣瘦身， 5分钟美体”、“ 360 度美体专家”仍是行业经典；“肚皮比肠胃大”的提法，仍然拔动消费者心弦；“减肥185。 美体”的观念，更深植于消费者内心„„ 问题：有想法，但没有可行的做法 姗拉娜是一个以除痘产品起家的民族品牌，在除痘市场已经占据领导地位，市场份额上行的空间十分有限，而企业需要的是 不断的发展，因此，姗拉娜急需在已有产品和品牌的影响力下，推出其他副品牌。 可以说，姗拉娜高层早已意识到了这个问题，并相继推出了“美目宝、眼贴膜、喜肤系列、健胸霜、美腿霜、收腹霜”等多种类型的副品牌。 但多年下来，市场反应平平。 20xx 年初，姗拉娜公司董事长崔国防先生、美体产品总经理张小方小姐、 21 世纪福来传播机构首席顾问李志起总经理首次聚首北京，相同的市场眼光、相同的责任意识很快使他们达成了全面战略合作协议，并随即展开全国市场调研工作。 通过对市场、对消费者、对姗拉娜三位一体的调查，我们发现，以下四大 问题直接造成了姗拉娜的抑郁现状。 第一，产品线拉得太长。 企业虽然在除痘市场取得巨大突破，但整体实力还不足以承受当时的产品线长度。 第二，几条产品线同时作战，力量太分散。 当时姗拉娜集团内部，成立了美体事业部、日化事业部等多个事业部，没有主打的副品牌，形成撒开了却收不拢的局面。 第三，缺乏对市场、消费者甚至对自身产品的准确定位。 正因为这样，在痘胶膏后，新产品“深海胶油”以惨败告终；“美目宝”、“眼贴膜”也一直在市场上销售绶慢； 20xx年，姗拉娜收腹霜全国试销，也远未达到预期效果。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第四，营销资源整合缺失 ，姗拉娜过去的分公司体制及相对传统和单一的传播手段，已显力不从心。 这些问题，置姗拉娜于被动等待的机会主义境地，如果得不到及时解决，必将成为品牌、集团发展的硬伤。 显然，姗拉娜高层已经意识到现状的危险，并筹谋改变。 突围：聚焦原则重新打造新产品，实现二次腾飞 通过对市场、企业、产品的深度调查研究，结合我们在日化行业多年的营销经验，我们认为，姗拉娜应该以“聚焦原则”为指导，根据市场需要，重新打造新产品，并从战略、定位、策略选择等方面对新产品进行符合市场需求的全新策划。 聚焦原则 “集中优势兵力，各个击 破”的用兵原则，在经济领域同样适用，被营销界称之为“聚焦原则”。 姗拉娜之前推出的数十种多品类产品，之所以在市场上波澜不惊，最根本的原因就是违背了聚焦原则。 一方面，几条产品线同时作战，分散了有限的资源，使任何一条线都难以做大做强。 另一方面，在同一条产品线中，也没有主角产品，滋生出一种“吃大锅饭”的现象。 因此，我们认为，姗拉娜当前最紧要的任务，就是利用聚焦原则，重新选定和重磅推出自己的主角产品，并依靠其影响力，迅速凝聚和整合系列产品。 选定主角 通过分析，我们将姗拉娜的产品，分为“特色产品”（如痘胶 膏）、“护肤产品”（如“喜肤系列”）和“美体产品”（如收腹霜）三大类。 那么，哪类产品最容易打开市场，占据领导位置。 经过层层筛选，主角逐渐浮出水面。 是特色类产品吗。 抛开痘胶膏不说，在美目市场， 20xx 年，我们成功策划了可采眼贴膜，眼部护理的领导品牌已经确立，并呈上升趋势，姗拉娜如果在这个时候介入该领域，很难形成突破性优势。 是护肤类产品吗。 20xx 年，中国护肤市场已经非常成熟。 一方面，欧莱雅、资生堂、宝洁等国际巨头已经占据了大半江山，并且女性消费者普遍热衷于国外品牌；另一方面，国内的小护士、羽西、隆力奇 等本土品牌，也在这一领域形成了强势竞争力。 护肤领域已经是内忧外患。 最终，我们认为美体类产品，最容易形成市场突围。 一方面，生活水平的提高，体育锻炼的减少，肥胖成为摆在中国人面前的难题；另一方面，减肥市场已经经过了市场教育， 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 但巨大的市场内还没有形成稳定的领导品牌。 在这样的情况下，姗拉娜凭借自己过硬的产品优势，配搭实效的营销优势，是能够形成鲜明的市场优势，甚至成为行业领导品牌的。 与此同时，在美体类产品中，同样需要选择主角，予以重点突破。 在深度研究市场后，我们建议以收腹霜打头阵，形成旗舰突围力量。 一方面，收 腹霜已经在 20xx 年进行全国试销，有一定的市场经验和消费印记；另一方面，在调查中我们发现，减肥市场以女性为主，女性减肥市场又以局部肥胖需求最为强烈，而腹部肥胖问题尤为突出，成为困扰女性健康和美丽的心病。 我们的分析，获得了姗拉娜内部的一致认可，从此，姗拉娜变全线出击为单线突破和重点爆破。 重新打造主角 通过对 20xx 年收腹霜在市场的表现的研究，我们发现收腹霜在整个营销过程中，存在 5大误区。 第一，资源整合的缺失。 许多优势资源，比如在研发上的投入、在市场上的稳健等在传播中未能体现，让消费者对姗拉娜的印象非 常单一。 第二，不能坚持。 对品牌和产品的诉求主张不断变化，致使消费人群也不断变化，始终抓不住忠诚消费者。 第三，缺乏鲜明的个性主张。 收腹霜偏重产品功效诉求，忽视品牌内涵，造成生硬的灌输式传播。 第四，广告与目标受众关联度较差。 广告整体风格受止痘产品影响较大，过于时尚、内容过于年轻化，这与产品的实际使用人群特点不符。 第五，品牌、功能诉求中的摇摆。 分散了品牌的整体优势，割裂了消费者心中的整体识别，不利于品牌的长期建设。 因此，我们认为姗拉娜收腹霜必须走新产品营销的路子，借新产品亮相。