摩托罗拉移动电话新世纪创新营销管理(编辑修改稿)

摩托罗拉移动电话新世纪创新营销管理(编辑修改稿)内容摘要：

发音成 “V dot”) 和心语 TM （ TALKABOUT TM ） 四大目标品牌 ， 陆续推出了与 各目标消费群 相 对 应的代表产品，如 天拓 A618 V99 V808时梭 P768心语 T268 T360、 T2988等机型，从 20xx 年 开始，几乎不到每两个月的时间就有一款新产品上市，使移动通信市场产品空前丰富 ， 使 不同有了更好、更贴近需求和多样化的选择。 根据竞争战略的要求，公司必须努力寻找使它的产品产生差异化的特定的方法，以得以设计出能够战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。 从下表中可以发现摩托罗拉公司提供系列手机产品的不同特色功能。 表 51 摩托罗拉公司系列手机产品 型号 特征（部分主要特征） WWWL20xx WAP 浏览、中文短信息收 /发、声控菜单、语音拨号、红外 T2688 双频自动切换、免提耳机、动画屏保 V998++ 小巧机身、大屏显示、振动、内置软“猫” 6188 触摸屏幕、支持数据和传真 、 PDA 大量管理资料下载 V8088 高质量话音、支持 EFR、 STK、数据和传真、快捷菜单 针对目标市场上的不同顾客群体，摩托罗拉公司提供了不同的产品系列，并为产品建立四个不同的品牌，这种品牌战略建立在不同的消费者有不同利益喜好的基础上。 通常意义上的产品差异化包括特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等方面。 在提供产品差异化的过程中，摩托罗拉公司着重突出 设计的新颖性 和 技术的领先程度。 产品设计是指产品提供者从顾客的要求出发，提供能够影响产品外观和性能的全部特征的组合（包括创新、效用、简洁、人体工程美学 等内容），其中设计的新颖性在产品的差异化方面起着重要的作用。 比如心语 T2688，它的外型乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的健盘和按钮，全中文字幕、新颖的动画屏保；它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换，中文键盘输入，支持免提式耳机，自由编发短消息；它的个人化功能让消费者时时感受到关爱；铃声备忘提示，内置有闹钟、日历和计算器。 这些功能完全对应大众型消费市场的需求，其目标消费群体的需求，在这些功能设计中得到充分满足。 在产品棋高一招的同时，摩托罗拉还在技术上保持着领先。 现在市场上 它的提供 所有 主流手机 新产 品除了心语 T2688 外，其他产品都具有目前流行的上网功能（ WAP），几乎是市场上其他厂家上网（ WAP）手机的总和。 通过对摩托罗拉公司手机产品组合决策的研究，产品组合的宽度、产品线的长度及其组合如下表 52 所示： 表 52 摩托罗拉公司产品组合一览表 品牌 型号 天拓（ ACCOMPLI TM） A6188 时梭 TM（ TIMEPORT TM ） P768 L20xx、 WWWL20xx、 WWWLF20xx V. TM 错误。 链接无效。 大量管理资料下载 心语 TM （ TALKABOUT TM ） T268 T360、 T2988 等 、摩托罗拉公司的营销品牌策略 自从摩托罗拉公司进入中国移动通信市场以来，其品牌知名度持续上升，很大程度上归功于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设工程。 它坚持每 3 年回顾、评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制订新的计划和方案。 摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为 4 个阶段： 建立／执行品 牌计划、产品／市场细分、进一步细分市场及开发新市场、建立大品牌形象。 摩托罗拉根据新的品牌战略，在 20xx 年 开始 推出 4 个目标品牌，其中每个目标品牌背后都有相应产品做支撑，其推广力度也随之加大。 在这 4 个品牌中，摩托罗拉天拓（ ACCOMPLI）品牌是专为科技追求型消费者定位的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技十分着迷，永远希望自己是第一个拥有最酷的革命性产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。 摩托罗拉 1999 年 12 月推出 ACCOMPLI 品牌及其首款产品太极 A6188 正是以这类人为目标。 摩托罗拉时梭（ TIMEPORT）品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、经常需要作出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频通 L20xx、上网手机 WWWL20xx 等产品可以使他在紧张高效的工作中有条不紊、游刃有余。 21 世纪，追求时尚、领导潮流成为时尚人类的目标，而 V.（ V dot）品牌手机的设计定位就是总能将使用者的个性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉V99 V998＋、 L2088 及 L2188 这几款机型，就充分满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。 目前摩托罗拉所划分的四个目标消费群 体中， “ 心语 ” 属大众型消费市场，这一市场将是成长最快的消费市场，也将是所有厂商竞争的焦点。 这一市场的产品可以理解为市场低端的产品。 但摩托罗拉认为，低端产品只是为这一目标消费 大量管理资料下载 群体量身定做的产品，而不是产品的功能和性能的降低。 它不应该是又大又笨，也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值。 所谓物有所值，是指低端产品虽然价位较低，但其基本功能不应该减少。 在消费者中，有一个群体非常注重生活情趣，他们工作稳定，事业与家庭并重，重视与家人和朋友的感情交流。 在生活中，我们经常能看到这样的场景：在一家合资公司从事秘书工作的女 士，已组织了小家庭，她常会打电话问丈夫是否回家吃晚饭、由谁接孩子，购物时也不忘用手机与丈夫交流一下；由于不常回家，她总隔三差五地给父母去个电话问候一声；朋友之间的聚会和交流也是她生活的重要部分。 突然没了手机，原本井然有序的生活一下被打乱了：由于无法与家人和朋友保持正常的联系，父母整天担心，朋友抱怨不断，她也时常觉得闭塞、压抑，生活失去了平衡 „„ 由此可见，与家人和朋友的沟通对这类消费者多么重要。 不管什么时候，亲情、爱情和友情永远像头顶上的一片蓝天，让他们保持宽慰、轻松的好心情。 在这个快节奏的信息社会里，他们格 外需要随时随地的情感与信息交流，因此，手机便成为他们不可或缺的亲密伴侣。 于是，针对这类个人交往型的消费者，摩托罗拉公司于千年伊始特别推出 “ 心语 ” （ TALKABOUT）品牌及其首款产品心语 T2688。 这一类型的消费者关心家人和朋友，他们使用手机主要用于和家人及朋友的沟通，通过沟通带给亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐，共担忧愁，他们从中得到的是内心的安定与平和。 他们体会的是美好人生的一种境界：平静祥和，爱意融融。 新年过后在北京四合院举行的那场别开生面的发布会从形式到内容也正体现了 “ 心语 ” 手机的诉求点：浓浓的亲情、 亲密的爱情、温馨的友情时时伴随在你我身旁。 这一消费群体在整个手机市场上占有相当大的比例，摩托罗拉 “ 心语 ” 品牌无疑适时地弥补了这一市场空白，同时，摩托罗拉也成为第一个专门为这个消费群体设计并定做手机的厂商。 、摩托罗拉公司的技术质量服务体系 “让消费者维修手机成为一种愉悦的感觉”是摩托罗拉公司在其全国手机技术质量服务体系中提出的口号。 其主要特征包括：“一对一”式服务、店堂系统引导、网上免费查询、完全满意理念等。 大量管理资料下载 摩托罗拉 公司 按照基于 ISO9000 和 TL9000 的全质量服务标准，选择有实力的合作伙伴共同在 全国各主要城市设立 了大量 的授权全质量服务中心。 在 某个摩托罗拉质量服务中心 600 多平方米的大厅内，前来维修手机的消费者享受到非常专业化的 一对一 的咨询和接待服务。 而且，消费者从进入服务大厅到取回修复或换新后的手机的全过程，均在先进的客户服务软件系统、店堂引导系统的提示和指示下进。