战略、战术与逆向营销(编辑修改稿)

战略、战术与逆向营销(编辑修改稿)内容摘要：

多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。 多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战 略内涵，通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺和以最早实现 “30分钟内比萨饼送货上门，保您满意 ”的服务宗旨。 6．寻找符合战略的战术 习惯于自上而下思维的人常常花费数小时筛选可能的战术，他们有时会把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。 “送货上门连锁店，不符合我们的战略 ”，比萨哈特当时很可能做出如是反应， “我们经营的是餐厅业务。 ”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特却坐失良机。 经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术，但对顺 向思维者，由于他们事先已打算好做什么，他们寻找的只是做的方法，这种思路的弊病是十分明显的。 7．逆向营销所强调的变化 逆向营销强调的是企业内部的变化。 没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，所谓战略只是一纸空文。 传统的自上而下营销强调的是环境的变化，常见的说法这一是 “为完成市场占有率提高10%的目标，我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。 ”换言之，企业自身不改变，却试图改变市场，这正是自上而下思维的最大弊端。 纳粹陆军元师欧文 隆美尔曾经说过： “如果战略不能被在战术上 得以贯彻，再好的战略也没有用。 ”不幸的是，隆美尔是在为历史上最臭名昭著的自上而下思维者效力。 隆美尔为此付出了生命的代价，而在营销战中要安全得多，与公司战略相左最多只会付出工作上的代价。 企业 ()大量管理资料下载 8．战略的目的 在市场营销中，最无意义的做法之一是围绕着一张会议桌评估战略 战略无所谓好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之分，从这个意义上说，究竟什么是战略的目的呢。 战略的目的是防止竞争对本企业战术的损害。 单独的多明诺送货上门小组可能极易被市场领导者比萨哈特挤垮，但是依靠 “发展 成遍布全国的送货上门连锁店 ”战略，多明诺成功地在市场上站稳了脚跟。 战术是产生实绩的谋略，战略则是产生最大，战术压力的企业内在机制。 在法国战场上，德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的 “缝隙 ”，战略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。 战术支配战略，然后战略推动战术。 任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲解，两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面。 飞机设计中什么是最重要的；引擎抑或机翼。 都不是，两者之间的关系才是决定你所设计的飞机能否离开跑道的关键。 战术 是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。 9． 自上而下营销与逆向营销的对比 那种自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生，而那种逆向进行筹划的经理是在寻找可资利用的事情。 自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。 自上而下营销的经理是内向型的，在逆向营销的经理是外向型的。 自上而下营销的经理认为为了长远利益可以牺牲眼前利益，逆向营销的经理则坚信只有抓住现在才能把握未来。 参考：逆向营销的一个案例：爱芳公司 实行多样化，是大多数公司采用的最主要的共同策略。 在经营顺利时，公司要向新的方向扩张，以取得联合的共同优势和品牌名望；经营不善企业 ()大量管理资料下载 时，公司就要另谋生路。 这两种策略，都是典型的自上而下的组织变动措施，而两者都常常出现问题。 “经营顺利 ”时的策略会导致公司陷入所谓的线性扩张陷阱； “经营不善 ”就转入新领域的策略，会造成与线性扩张同样的许多问题。 爱芳公司就是后一种情况的实例。 在其主要生意经营不善时，爱芳公司放弃了这方面的经营，买了两个香水公司。