成都凯莱物业凯莱帝景媒介广告企划方案(编辑修改稿)

成都凯莱物业凯莱帝景媒介广告企划方案(编辑修改稿)内容摘要：

快，且衰退较慢 竞争环境激烈 市场上品牌选择多，互相取代性较高，所需时程较长 产品购买周期较长 遗忘速度较快 根据“凯莱 帝景”的上述特点和行销态势，应主要采取防御型和扩张型的媒介行程模式。 由上述分析可知在“凯莱 帝景”广告露出 2 月内，采用广告波段较小的“栅栏式”进行强力宣传；然后再以“栅栏式”与“持续式”交替进行连续不断的广告露出，加深、巩固消费者记忆。 （如图所示） NP 广告 MG、 DM 广告 20xx 年 20xx 年 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 OD 广告 四川 奥莱特 广告传播股份有限公司 电 话：（ 028） 5235405 SICHUANAAARIGHTADVERTISINGCO、 LTD 图文传真：（ 028） 5214365 AAARIGHT 媒介 15 媒介时间策略：在广告的露出安排上一方面满足 5 月份开盘；一方面抓住产品购买的季节性，则主要以调整版面（时段）大小（长度）来控制。 媒介表现策略： NP 类：文案强调“凯莱物业”的经济背景，突出位置、物业管理、套型等，使硬件与软件（人文、配套）互融。 MG、 TV 类：以突出产品形象为目的，可以考虑 5``标版 TV 广告和 16K 彩色拉页旅行读物的售点广告，强调制作的精致和创意的新颖。 OD 类：在 OD 的设计中背 景颜色应以天蓝色（使消费者产生：“机场”、“蓝天”和“高”的联想），外打灯。 因广告位与售楼处和地面较近，在 OD 制作中其实际精度应考虑在 720dpi 以上。 媒介 SP（促销）、 PR（公关）策略： SP（促销） —— 选择销售渠道，要求打破目前一贯等顾客上门咨询的被动售楼方式，可举办专家购房知识讲座、幸运入住等旨在提高影响和参与度的活动。 PR（公关） —— 在开盘之际举办“消费者之家‘帝景音乐会’”邀请知名音乐人士、消费者代表和新闻记者等参加；之后陆续举办“我与帝景”征文、游乐参观活动等。 四川 奥莱特 广告传播股份有限公司 电 话：（ 028） 5235405 SICHUANAAARIGHTADVERTISINGCO、 LTD 图文传真：（ 028） 5214365 AAARIGHT 媒介 16 SP 和 PR 活动的媒介行 程安排如下图： 媒介 TV、 DM、 NP TV、 NP DM、 NP 项目 帝景花园首场音乐会 专家购房知识讲座、游乐参观活动 “我与帝景”征文、幸运入住 时间 5 月 115 日 7 月 9 月 10 月 12 月  媒体载体确定 成都市区主要 NP 媒体概括 媒体 发行量 /万份 加权经常阅读率 % 实际受众人数 /万人 正版 3516 广告价 CPM 评点 （ appraise） 成都商报 45 125 38500 是本地区影响力最大的报纸；成都地区零售量最大；加权阅读率最大；新闻类、商业类日报；广告干扰度大。 成都晚报 25 32 23040 市委机关报有一定权威性；主要通过订阅保持发行量；新闻类日报。 蜀报 28 40 12300 新华社机关报；新闻类日报；分类广告效果好；广告干扰度较大。 华西都市报 40 79 27720 覆盖全川及重庆地区；阅读率较高，影响大；新闻类四川 奥莱特 广告传播股份有限公司 电 话：（ 028） 5235405 SICHUANAAARIGHTADVERTISINGCO、 LTD 图文传真：（ 028） 5214365 AAARIGHT 媒介 17 日报。 四川青年报 8 17 21 10000 共青团机关报；主要通过订阅和零售保持发行量；广告干扰度较小，广告有效到达率低。 成都市区主要 TV 媒介概况 项目 媒介 覆盖区域 实际受众数 /万 加权收视率 %/X 黄金时段 15秒价格 /Y 每加权收视点成本 Y/X 评点（ appraise） 四川电视台卫星频道 四川及 54 个东南亚地区 —— 8600 （ 20 ：0020： 55） ①在全国加权普及率为 %②覆盖面宽③广告干 扰度（ Clutter）大；收费高。 成视体育频道 成都地区及毗邻县市 —— —— —— —— ①以体育节目为主，收视率较高②每收视点成本低③广告关注度一般。 成都电视台CH15 成都所属县市及周边绵阳、雅安等 900 3200 （ 19 ：3020： 00） ①具有较好的知名度和美誉度②具有较强的权威性③自办新闻类节目深受观众喜爱，长期保持较高的收视率。 成都经济电视台 CH3 成都市所属县市及周边地区 3000 2500（ 19：3020： 00） ①有较好的美 誉度②以观众喜闻乐见的娱乐节目为主，个别栏目曾创收视高峰③每收视点成本合理，能使广告资源合理配置。 四川有线电视台体育频道 市所属县市及周边绵阳、雅安、内江等 约 20xx 1300（ 20：0020： 20） ①以体育节目为主，收视率较高②覆盖全川人口密集区和经济较发达地区③每收视成本低④广告关注度低。 成都有线台黄金海岸家庭影院频道 成都市所属县市及周边地区 入网户 80万； 500万人 1700 （ 20 ：3021： 20） ①以港台电影电视剧为主，收视率较高②每收视点成本低，能节约有限的广告费用③较适合生活用品的广告④观众选择因电视节目的好坏而定。 媒介选择要点： 四川 奥莱特 广告传播股份有限公司 电 话：（ 028） 5235405 SICHUANAAARIGHTADVERTISINGCO、 LTD 图文传真：（ 028） 5214365 AAARIGHT 媒介 18 媒介的选择应有助于广告有效到达率的增大。 特别注意媒。