广告资料-广告学--广告市场(编辑修改稿)

广告资料-广告学--广告市场(编辑修改稿)内容摘要：

过了相当一段时间后，产品的销售变得疲软，市场占有率下降，给企业的经营带来困难。 原因就在于企业在相当一段时间里没有进行广告宣传，一方面造成市场信息闭塞，另一方面造成消费者对该产品品牌的淡忘。 那么，名企业、名牌产品为什么还要做广告呢。 原因有三：（一）巩固市场；（二）收集市场信息，加强对产品的改造和新功能开发；（三）为了保持企业的合法权益。 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 （一）巩固市场 企业通过不间断的广告宣传，可以时时提醒自己产品的消费者和对自己 的产品已产生消费偏好的人不要忘却自己的产品。 同时，通过对自己的产品不同于其他品牌的同类型产品的特点的不断宣传，还可以说服潜在的消费者对自己的产品产生兴趣，促使他们购买自己的产品，从而达到巩固已有市场、维持或提高产品的市场占有率的目的。 （二）收集信息，不断改进产品品质，开发产品的新功能 企业通过广告活动，进行广泛的市场调查和信息反馈，并根据消费者的意见和广告活动对市场消费动向的预测，对产品进行改进，开发产品的新功能，以适应市场的变化，使名牌产品长盛不衰。 （三）保护企业的合法权益 许多产品在 市场上获得成功、成为名牌之后，往往会引起竞争者的两种反映：（ 1）生产不同品牌的同类产品，竞争市场；（ 2）生产伪造冒牌产品，侵犯合法厂商的权益。 在市场中，出现不同品牌的同类产品原属一种竞争手段，无可非议。 但往往这些同类商品以“仿冒”的名目出现，如包装、外观和名牌产品大致相同，只有小许区别，商品的名称也极为相似，以达到鱼目混珠的目的。 很明显，这是一种企图分享成功的名牌商品的市场效果的行为，对于艰苦创业得来的名牌商品的市场利益颇有影响。 至于冒牌伪造商品，其包装、形状、商标等与合法厂商的名牌商品完全相同，然而 ，品质低下，价格低廉。 这些伪劣假冒或仿冒商品都严重地侵犯了合法厂商的权益，使名牌商品的消费信誉受到严重损害。 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 遇到这样的不正当的和非法的侵权行为，名牌产品的生产企业只有尽快地通过广告，向社会上的广大消费者详加说明产品的辨别方法，才可以制止其侵权行为，从而保障自己的利益和合法权益。 第三节 广告与消费者的关系 20 世纪以来，世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。 这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的生活，增长 了消费者的知识，开阔了消费者的视野。 一、广告帮助消费者丰富生活 现代化的工业企业都是进行专业化生产的。 任何一种新产品的问世，都是为了满足消费者的某种需要，改善消费者的生活条件，丰富消费者的物质与文化生活，提高消费者的生活水平。 每一项新产品的问世和投放市场，都必须通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行为，才能达到满足消费者需要的目的。 广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导，如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。 重视整洁的家庭妇女，通过广告选 择自己所需的各种简单的清洁剂，以减轻家务劳动的艰辛劳累，提高工作效率。 人们在日常生活中，如家具的采购、 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 食物的选择、医药的择用以及旅行、游乐等，无不借助于广告所提供的信息进行选择。 企业通过广告活动，为广大消费者介绍各种能够丰富人民生活、改善生活环境和生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如名称、规格、性能、用途等，并告诉人们，如何利用这些产品去改善自己的生活。 消费者根据自己的实际情况和实际需要，选择适合于自己生活的日用消费品和耐用消费品，从而使自己的生活条件有所改善，生活水平有所提高，为自己的家庭 生活或日常工作提供了方便。 二、广告对消费者个人消费的刺激 广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购。 指导消费 者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件，这是广告最起码的功能。 广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。 广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。 广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容：一是在产品刚上市时刺激其初级需求；二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。 广告对消费者的初 级需求的刺激，往往是在新产品刚刚上市场的时候。 在这时，广告着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使之认为拥有这种新的“高档”消费品是一种荣 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 耀，因而产生购买欲望，进而促进购买行为，实现对产品的购买和消费。 同时，广告还将尽可能地给消费者不断的信息刺激，使产品成为消费者生活中必不可少的东西。 这方面的例证很多，如近几年录音机、电视机、电冰箱、洗衣机和录像机的相继上市，就是通过不同途径的广告宣传，才成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品。 选择性需求，是指市场上已有众多牌子的产品，企业 通过广告不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产品的 优异之处，从而刺激消费者产生“既然要买，就要买最好的”的购货心理，刺激消费者产生对本产品的购买欲望，进而促成其产生“指牌认购”行为。 这是刺激消费者进行选择性需求的方式。 广告在指导和刺激消费方面，往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。 许多流行性商品的出现和流行，无不与广告宣传中对特定社会阶层（如少男少女们）提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。 这当然是广告活动对某一事物或行为进行大肆渲染的结果。 在这方面的例子很多，如 1986 年街上流行黄裙子， 1988 年则流行牛仔裙和耐克运动鞋都是典型的例证。 可口可乐等可乐型饮料的流行，则是由于广告宣传使广大消费者接受了新的消费观念、形成了新的消费习惯所致。 三、广告对消费者的知识传授 现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。 由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而通过广告简洁地把有关新发明、 新创造的知识传授给大众。 因此，经常注意广告的人，尤其是注意有关新产品介绍的广告的人，可以获得许多知识，了解许多新的发明和创造，从而增长知识，扩大视野，活跃思维。 如无梁楼板的出现使广大消费者知道，在建造房子时采用无梁楼板，可以节约建设费用，增加楼层高度。 铁器制品长久不用后，容易生锈，擦洗是一大困难，“除锈净”的出现，就解决了生活中的这一大难题，而防锈油纸的出现，更使这一问题从根本上得到解决。 当时在对这种纸的工作原理进行介绍时，广告告诉消费者，在制造这种纸时，并不是将防锈油剂涂在纸张上，而是将防锈油剂渗浸 于纸的纤维中。 其工作原理是，在防锈油纸包着铁器制品的表面时，纸纤维中的防锈剂分子逐渐氧化，使隔层中的氧气消耗殆尽，同时，氧化后的防锈油剂分子吸附在铁器的表面，使铁器的表层不再活化，从而抑制了铁器的氧化现象 —— 生锈的发生。 在这则广告中，就包含了许多科学知识。 许多广告都或多或少地带有知识性内容的传授。 对众多的广告进行比较，消费者还可以了解，现在市场上大概有些什么新商品，哪类商品有些什么品牌，各有什么特点和用途。 从而使消费者增加许多新的生活知识，开阔了思维视野，而不致使自己限于孤陋寡闻的窘境。 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 四、广告 指导消费者的消费资金进行合理投向 近两年，在各地常能见到许多有关有奖储蓄和发行有奖债券和集资券的广告，吸引了不少的消费者把资金投入，从而使民间资金得以集中投放到大项目的建设上来。 这是广告的另一项效能，它指导消费者对消费资金进行合理的投向，从而活跃了社会经济。 一个社会要繁荣要发展，首先必须活跃社会经济，所谓活跃社会经济，从经济学的角度而言，包含有两方面的内容：一是活跃国民的消费，提高人民大众的消费能力；二是积极利用分散在群众手中的社会游资，想方设法将其相对集中起来投入到社会化的生产和建设上去。 在国民经济发展水平提高之后，必须适当地提倡消费，这样一方面可以促进社会生产力的发展，另一方面可以加快货币回笼，进行扩大再生产。 如果在人民的收入普遍提高之后，广大消费者不进行适度消费，而把个人所得存起来，就会导致社会购买力的下降，造成货币回笼的困难，同时，也延缓了生产 —— 消费的循环，给社会再生产造成障碍，影响经济的繁荣。 在这一阶段，广告通过合理的手段，适当地刺激消费，一方面可以改善人民的生活水平，另一方面也可活跃社会经济。 在经济发展的问题上，大众手上有多少社会游资也是一个应该重视的问题。 虽然落实到具体的 个人，是小额的游资，但聚沙成塔，集中起来可以产生相当惊人的威力。 资本主义国家的证券市场和房地产业中所产生的毁灭性的风潮，多为社会游资所为， 1988 年发生在我 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 国的抢购风潮，也是游资造成的。 然而，如果利用广告对消费者手中的消费资金 —— 社会游资的投向进行指导，使之集中起来，投入社会生产和社会建设，对社会经济的发展具有极为深远的意义。 广告可以通过对消费者进行消费导向和对游资投向进行指导，使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或银行存款。 集中分散在广大消费者手中的零散资金，使之变成巨额资本，投资于社会生产和社会 建设，从而进一步促进社会经济的稳定和繁荣。 综上所述，广告和消费者之间的关系，并不只是简单地向消费者推销商品。 站在消费者的立场上，研究广告与消费者双方的关系，可以列举出许多对消费者有益的影响因素。 第四节 广告与媒介的关系 媒介是广告信息的载体和传播技术手段。 广告信息在通过广告公司的制作加工之后，是通过媒介发送给广大消费者的，因而媒介在广告市场上起着重要的作用。 可以说没有媒介，广告的传播信息功能就终止了，广告的目的也就无法得以实现。 自本世纪以来，世界上大众传播事业发达的国家和地区，都在重视媒介 发展的同时重视广告的发展，因为广告与媒介之间有着极为密切的联系。 在现代社会，人们都。