市场调查讲义(doc12)-市场调研(编辑修改稿)

市场调查讲义(doc12)-市场调研(编辑修改稿)内容摘要：

究中所要询问的问题。 （ 3）值得做这个调查研究吗。 这取决于从调研中可能得到的信息的价值是否高于收集这些数据所需的花费，即做预测分析和经费预算。 （ 4）如何设计方 案以达到所要求的调研目标。 这包括如何选择研究的途径――是依赖于二手数据和调查还是用实验法，以及采用何种方法来收集数据。 等等。 （ 5）怎样作进一步的研究。 一旦收集好了数据，如何分析、如何解释、如何从结果中为进一步的行动或决策提出合理的建议。 为什么明确定义问题是非常重要的 虽然调查的每一个步骤都十分重要，但明确地定义问题又是最重要的。 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。 只有问题定义清楚了，才能进一步去设计和执行。 如果对问题没有正确理解或定义有毛病，那么所有的努力 、包括花费的人力和物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的浪费。 问题没有明确地定义，就必将导致调研项目的失败。 明确定义问题的重要性是怎样强调都不会过头的。 管理决策问题与调查研究问题的关系 在研究了环境内容和进行了探索性的调研之后，调研者就应想法去定义管理决策问题，并将其转化为市场调研问题。 管理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息和怎样最好地得到此信息。 管理决策问题是以行动为中心的（按行动定位） , 关心的是决策者可能采取的行动。 例如，如何抑制市场占 有份额的丧失。 市场是否应当以另外不同的方式进行细分。 是否应当引进新产 中国最大的管理资源中心 第 5 页 共 10 页 品。 促销的预算是否要增加。 等等。 调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。 包括确定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到这种信息。 例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。 决策者的决策问题是如何挽回这一损失 , 备选的行动路线包括改进现有的产品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因素以及细分市场。 假定决策者和调研者都同意问题是由于不适当的市场细分引起的，并希望通过调查以获取对这个问题的信息，那么调查研究问题就变成确认和评 价一组备选的细分市场问题。 由调查员的差错造成的误差有哪些。 由调查员的差错造成的误差主要包括以下几个方面： （ 1）问答误差表示地询问被调查者时产生的误差，或是在需要更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。 例如，在调查过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。 （ 2）记录误差是由于在听、理解和记录被调查者的回答时造成的误差。 例如，被调查者给出的是中性的回答（例如还未决定），但调查员错误地翻译成了肯定的回答（要买这种新品牌）。 （ 3）欺骗误差是由调查员伪造部分或全部答案 而造成的。 例如，调查员并没有询问被调查者关于信念方面的某个敏感性问题，但过后调查员又根据自己的个人判断将答案填了上去。 由被调查者的差错造成的误差有哪些 由被调查者的差错造成的误差主要包括以下几个方面： （ 1）不能正确回答误差是由于被调查者不能提供准确的答案造成的。 被调查者提供不准确答案的原因可能有：不熟悉、劳累、厌烦、想不起来、问题的格式不好、问题的内容不清楚、以及其他一些因素。 例如，一个被调查者想不起来一个月以前看过的电视剧名称。 （ 2）不愿正确回答误差是由于被调查者不愿意提供准 确的信息造成的。 被调查者有意错答的原因可能有：想给出一个社会上能接受的答案、为了避免出麻烦、或为了取悦于调查员。 例如，为了给调查员一个深刻的印象，某被调查者故意说自己阅读过“销售市场”杂志。 市场调查的经费预算包括哪些方面 在进行经费预算时，一般需要考虑如下几个方面： （ 1）总体方案策划费或设计费 （ 2）抽样方案设计费（或实验方案设计） （ 3）调查问卷设计费（包括测试费） （ 4）调查问卷印刷费 （ 5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费 ，礼品或谢金费，复查费等等） （ 6）数据录入费（包括编码、录入、查错等） （ 7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等） （ 8）调研报告撰写费 （ 9）资料费、复印费、通讯联络等办公费用 （ 10）专家咨询费 （ 11）劳务费（公关、协作人员劳务费等） （ 12）上交管理费或税金 （ 13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。 在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。 例如，预算中没有鉴定费，但是调查结束后需要对成果作出科学鉴定， 否则无法发布 中国最大的管理资源中心 第 6 页 共 10 页 或报奖。 在这种情况下，课题组将面临十分被动的局面。 当然，没有必要的费用就不要列上，必要的费用也应该认真核算作出一个合理的估计，切不可随意多报乱报。 不合实际的预算将不利于调研方案的审批或竞争。 因此既要全面细致，又要实事求是。 市场调查的项目进度安排包括哪些步骤 在总体方案的设计或策划过程中，要制定整个调研工作完成的期限、以及各个阶段的进程，即必须有详细的进度计划安排，以便督促或检查各个阶段的工作，保证按时完成调研工作。 进度安排一般包括如下几个方面： （ 1）总体方案的论证、设计 （ 2）抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定 （ 3）问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿 （ 4）问卷的印刷，调查员的挑选和培训 （ 5）调查实施 （ 6。