市场总监cmo-渠道管理与策划(编辑修改稿)

市场总监cmo-渠道管理与策划(编辑修改稿)内容摘要：

管理等不同的中间商给予不同的价格折扣，使中间商感到经营某生产者的产品会得到较理想的利益收人。 ④资金支助。 厂家可通过融资，采取售后付款或先部分付款的方式，促进中间商积极进货努力推销产品。 ⑤提供情报。 厂家将获得的市场信息及时通报给中间商，同时也将生产方面的发展告诉中间商，使其心中有数，能够积极有效的安排销售。 第二，评估渠道成员。 对中间商评估的目的是及时掌握情况，发现问题，以便更有针对性地对不同类型的中间商开展激励和推动工作，提高渠道销售效率。 评估的标准一般包括：销售定额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，损坏和遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等等。 第三，调整销售渠道。 生产商对渠道的调整是为了适应纷繁复杂、瞬息万变的市场情况，主要有以下三种方式：①增减成员。 这是指在某一分销售渠道里增减个别中间商，而不 是渠道模式。 厂家决定增减个别中间商时，需要做经济效益分析。 要考虑到增减某个中间商对企业的赢利是否有影响，是否会引起渠道其他成员的反映，其他成员的销售是否会受影响等。 ②增减渠道。 这是指增减某一渠道模式，而不是增减渠道里的个别中间商。 当生产者利用某一分销渠道销售产品不理想时，或者市场需求扩大而原有的渠道不能够满足时，或者生产者所利用有些分销渠道一方面销售量低下，而另一方面市场的需求又满足时，生产者就要考虑减少或增加渠道，或者减免某条渠道的同时又增加某条渠道。 ⑦调整全部渠道。 这是指生产者对所利用的全部渠道进行调整。 如直接渠道改为间接渠道，单一化渠道变为多元化渠道等。 这种调整是最困难的，它不仅使全部销售渠道改观，而且还会设计涉及营销组合因素的相应调整、营销策略的改变，作为生产者对调整全部渠道要特别谨慎从事，进行系统分析，以防考虑不周，影响企业的全部销售。 【 实例点析 】 西门子家电：通路运作 详见【例库 】 第二节 直复营销策划 第三节 物流系统策划 【 学习目标 】 知识学习目标 掌握物流的定义； 掌握 物流系统的设计； 掌握直复营销的方式策划； 掌握直复营销的流程策划。 能力实训目标 具备设计产品物流系统的能力； 具备策划直复营销能力。 中国最大的管理资源中心 第 10 页 共 19 页 【 个案引读 】 可口可乐如何做渠道营销。 如何做好渠道的市场营销是许多企业经理面临的头号问题。 日前可口可乐（中国）华南华中区业务总经理穆智权讲解了全球第一品牌做渠道的经验。 何谓渠道市场营销，穆智权认为，就是在每个渠道中，根据消费者行为和客户需求实施售点市场营销策略，最大程度地达到销量有利润地增长。 简而言之，就是在销售点抓住消费者。 渠道市场营销的重要作用在于，它是连接品牌、客户和消费者之间的桥梁。 好的渠道市场营销应该至少包括以 下五个重要方面： 一是最大限度地将消费者为即时或以后消费而形成的计划中的和未计划的购买意向转变为实际的购买行为； 二是在现有的和新的渠道中取得横向和纵向的增长； 三是通过在每个互动售点增加消费者、购买者和客户对品牌的相关性和差异性的了解来建立和加强持续性竞争优势； 四是通过建立独具一格的客户价值观念以增加品牌系统和客户的价值； 五是将渠道市场营销策略转化为具体的行动计划，以增加营运效率。 另外，在进行渠道市场营销中，了解消费者的消费场景 和购买场景非常重要。 所谓消费情景，就是在什么时候，为什么喝我们的饮料，喝了多少；购买情景，在什么时候，为什么购买我们的饮料，买了多少。 然后，我们将这些因素综合起来进行排序分析，提供解决方案，以满足不同消费者在不同场合的不同需要，来设计不同的产品。 分析思考 ： 从案例中分析 可口可乐如何做渠道营销。 总结出什么是直复营销。 【 讲授与训练 】 第二节 直复营销策划 随着现代经济的发展，传统的“店铺零售”方式所呈现的不足越来越多，其中最重要一点就是销售渠道的不足。 直复营销策划的意义就在 于创新了销售的渠道，加深了渠道与顾客的接触，因此创新了新的销售奇迹。 如今，直复营销策划已成为一种新颖而有效的营销手段及渠道策略。 一、直复营销的流程策划 1．直复营销与传统营销的区别 直复营销策划是与目标顾客之间是“双向信息交流”。 而传统的市场营销活动中，营销人员总是将信息传递给目标顾客，却无法了解这些信息究竟对顾客产生了何种影响，是“单向信息交流”。 在直复营销活动中，顾客可通过多种方式将自己的反应回复给直复营销人员。 因此，直复营销作为现在无店铺销售的主要形式，有其自身鲜明的特点，与传统的市场营销和直销有 明显的区别。 直复营销与直销在字面上的区别很明显：直复营销 (direct marketing)，直销(direct selling)。 它们都是无店铺零售的 (制造商不需要经过中间商和零售店铺，将商 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 19 页 品直接销售给顾客 )的形式，与自动售货，购货服务共同构成了当今零售业发展的无店铺零售新潮流，也正是因为如此，人们容易产生误解和混淆。 二者的区别在于推销人员介入与否。 直复营销是以非个人方式向消费者推销产品，非个人方式诸如电话、电视、目录、信函等，公司与顾客之间没有推销员介入；而直销必须是以个人方式向顾客推销商品，家庭 销售会也罢，推销员上门也罢，公司与消费者之间必须有推销员的介入。 2．直复营销的销售渠道 直复营销的渠道策划一般有四种：单一步骤的销售、持续性的沟通、多种步骤的销售和利用其他机会的销售。 (1)单一步骤的销售。 这是直复营销方式中最简单的一种，通常直复营销人员凭借一个单一的广告营销活动或直接邮件广告与消费者接触并将产品推销给潜在的消费者。 然而，要一般人将钱付给从未见过面的人或付钱去买一些自己不熟悉的商品，是很困难的。 因此，直复营销公司往往提供免费试用、有条件地免费试用的手法来帮助达成交易。 (2)持续沟通 方式。 许多直复营销人员一开始就与顾客建立一种持续性的沟通关系。 典型 的方式包括：提供保险服务。 顾客在申请之初便可与经营者签上 10 年或20 年以上的合约来支付保险金；银行提供贷款服务。 可分 5 年或更长时间偿还；提供抵押贷款。 期限可长 达数年之久；提供会员资格。 例如，消费者协会、高尔夫球协会均可提供终身会员资格；提供申请加入俱乐部的资格。 俱乐部成员可以以很低的价格购买书籍、唱片或得到免费礼物；为收藏者提供收藏服务显而易见，这种与顾客维持一种长远关系的沟通法虽无法在金融业、娱乐业来用，但这种营销观念十分值得推广。 (3)多重步骤销售。 单一步骤的销售方式在事前已经决定了顾客可能产生的所有反应模式。 他可能拒绝购买，不然就是按照广告上提供的方法及价格来购买产品或服务。 (4)利用其他机会。 许多大型公司或经营范围广泛的公司常常推出一些能带来直复营销机会的活动。 如某公司从事下述任何一种活动，都会创造出直复营销的机会；①竞赛。 例如举办与企业有关的一些知识竞赛，要求消费者将答卷寄回，优胜者给予奖励。 ②降价或提供免费优惠。 顾客必须拿优惠券或特别的印刷标志到零售店或通过邮件兑换产品。 优惠券或印刷标志可附在产品包装内，印在 包装上或媒体广告上。 ③赠品。 只要顾客购买该公司的产品的数量累积至一定标准以上，便可直接获得赠品。 3．直复营销的实施步骤 直复营销策划及步骤大致如下： (1)规定直复营销目标。 不同的企业，其任务和目标不一，直复营销的目标也有所不同。 如果企业发展重点是在国内的话，那么，直复营销目标的重点就应放在尽量维持现有客户的基础上，并设法吸收新顾客；若是目标放在国外，则重点便要放在建立有效的运输与销售渠道上，以便吸引顾客，并迅速有效地提供产品或服务。 (2)决定营销策略。 针对不同的宣复营销的目标， 可以开发出不同的营销策略。 (3)沟通策略的制定。 也就是发展“传播目标”，通过沟通方式传达给客户或是潜在客户一种关心他们的信息，并告诉他们愿意为他们提供何种产品或服务。 (4)传播策略的设立。 这对直复营销来说，就是建立完整的顾客与潜在顾客的数据库，然后用这个数据库来建立企业与顾客间一种长期的关系，而这种关系主要依赖着不断向目标顾客传递一些他们认为有价值的信息。 (5)广告目标的决定。 这主要包括你想要这广告达到什么效果，消费者对这广告 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 19 页 有什么感觉，需要消费者在看到广告后采取什么行动。 对直复营销而言，消费 者的反应是测定广告效果的重要依据。 (6)制定广告策略。 即如何把确定的信息，通过选择好的媒体渠道传达给消费者。 (7)制定创意策略。 所谓创意，就是通过构思、创造意境，表现广告主题。 也就是以什么样的方式及语气来说出你想要传达的信息。 (8)拟定媒体策略。 需要决定采用何种媒体来传达信息，或是采用对不同媒体进行组合的策略，使其相互配合，取长补短。 (9)制定接触策略。 也就是决定如何与现有顾客或潜在消费者进行接触，并建立关系。 在这个步骤中，如何与消费者沟通，应该在何时沟通，如何利用选择出的媒体告诉消费者产品 信息，都是应考虑的重点。 二、直复营销的方式策划 在直复营销的策划中，可以考虑的直复营销的方式主要有： 1．邮购目录 (MailOrder Catalog) 这是指销售商按照选定的目标顾客名单寄发邮购目录，或者备有样品目录随时供顾客索取，达到让潜在的顾客了解商品信息的目的。 在美国，采用邮购目录的公司每年寄出的目录高达 124 亿份，而且其种类也多达8 500 多种，平均每户家庭收到的目录至少有 50 种以上。 以邮购目录作为直复营销方式的策划能否取得成功，在很大程度上取决于企业是否了解邮购目录的对象 ，能否提供有特色的商品，以及是否为顾客着想等。 2．直接邮寄 (DirectMail) 这是指企业通过选定的目标顾客直接寄发邮件来推销产品。 具体形式有信函、传单和广告 以及声像磁带，甚至计算机软盘等。 例如，著名的福特汽车公司给对它所做的汽车广告有回应的潜在顾客邮寄一种计算机软盘。 顾客在软盘的‚菜单‛上，可以找到他感兴趣的内容，了解有关的技术说明，看到吸引人的汽车图样，得到可能经常被人们提及的一些问题的答案。 研究显示，直复营销人员获得的直接反应交易中，以来自直接邮寄和邮购目录者为最多，高达48％，其 余来自电话营销的回应 7％，来自传单者为 7％，。