市场总监cmo-企业营销战略策划(编辑修改稿)

市场总监cmo-企业营销战略策划(编辑修改稿)内容摘要：

略策划 下面以一些具体案例来分析市场定位策划所常用的策略、方法。 1．市场定位策略 (1)针锋相对的定位策略。 针锋相对定位策略又称竞争性定位策略，指企 业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场位置定位，这种策略要与竞争对手争夺同样的目标消费者。 采用这种策略时，企业与竞争对手在产品、价格、分销及促销等方面基本没有差别。 例如，美国可口可乐与百事可乐是两家以生产销售碳酸型饮料为主的大型企业。 可口可乐自 1886 年创建以来，以其独特的味道扬名全球，使其“同胞兄弟”百事可乐在第二次世界大战前仍望其项背。 第二次世界大战后，百事可乐采取了针锋相对的策略，专门与可口可乐竞争，把自己置身于“竞争”这个独到的市场定位。 半个多世纪以来，这两家公司为争夺市场而展开了激 烈竞争，而他们都以相互间的激烈竞争作为促进自身发展的动力及最好的广告宣传，百事可乐借机得到迅速发展。 1988 年，百事可乐荣登全美十大顶尖企业榜，成为可口可乐强有力的竞争者，应该说这与百事可乐借名创名的市场定位策略是密不可分的。 百事可乐总裁罗杰恩瑞将竞争定义为“未必要打倒敌人”。 事实正是这样，通过这场旷日持久的饮料大战，可乐饮料引起了越来越多消费者的关注，当大家对百事可乐 —— 可口可乐之战兴趣盎然时，双方都是赢家，因为喝可乐的人越来越多，两家公司都获益匪浅。 (2)填补空隙策略。 填补空隙策略也叫避强定位策略 ，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别。 在金融业兴旺发达的香港，“银行多过米铺”这句话毫不过分。 在这一弹丸之地，各银行使出全身解数，走出了一条细分市场、利用定位策略、突出各自优势的道路，使香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。 (3)重新定位策略。 企业对已经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。 采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。 一般情况下，这种 定位目的在于摆脱困境，重新获得增长与活力。 例如，美国强生公司的洗发液由于产品不伤皮肤和眼睛，最初定位于婴儿市场，当年曾畅销一时。 后来由于人口出生率下降，婴儿减少，产品逐减滞销。 经过分析，该公司决定重新将产品定位于年轻女性市场，突出介绍该产品能使头发松软、富有光泽等特点，再次吸引了大批年轻女性； 中国最大的管理资源中心 第 10 页 共 40 页 2．产品定位方法 企业产品定位策划方法主要有以下几种。 (1)特色定位法。 根据特定的产品属性来定位。 产品属性包括制造该产品时采用的技术、设备、生产流程以及产品的功能等，也包括与该产品有关的原料、产 地、历史等因素。 如龙井茶、瑞士表等都是以产地及相关因素定位，而一些名贵中成药的定位则充分体现了原料、秘方和特种工艺的综合。 (2)利益定位法。 根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 这里的利益包括顾客购买产品时追求的利益和购买企业产品时能获得的附加利益，如可止血脱敏牙膏就是以为顾客提供利益进行产品定位的。 (3)用途定位法。 根据产品使用场合及用途来定位。 如防晒霜被定位于防止紫外线将皮肤晒黑晒伤，而保持和补充水分的润肤霜则被定位于防止皮肤干燥。 (4)使用者定位法。 根据使用者的类型来 定位。 如强生公司将其婴儿洗发液重新定位于常常洗头而特别需要温和洗发液的年轻女性，使其市场占有率由 10％提高至 14％。 (5)竞争定位法。 根据竞争者来定位。 可以接近竞争者定位，如康柏公司要求消费者将其个人电脑与 IBM 个人电脑摆在一起比较，企图将其产品定位为使用简单而功能更多的个人电脑；也可远离竞争者定位，如七喜将自己定位为“非可乐”饮料，从而成为软饮料的第三巨头。 (6)档次定位法。 不同的产品在消费者心目中按价值高低有不同的档次。 如劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表中的至尊，也是财富与地位的 象征。 拥有它，无异于暗示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。 (7)利益定位法。 根据产品向消费者提供的利益定位。 这一利益点应是其他产品无法提供或者没有诉求过的，应当是独一无二的。 例如手机市场中，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”，而诺基亚则宜称“无辐射”。 在汽车市场，宝马宜称“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”， SAAB 是“飞行科技”， TOYOTA 宣传“跑车外形”，菲亚特则是“精力充沛”，而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的电视广告中较出名的广告词是“世界元首 使用最多的车”。 (8)形状定位法。 根据产品的形式、状态定位。 这里的形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。 如“白加黑”感冒药将感冒药分为白、黑两种颜色，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方法。 这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称定为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了产品的形式特点及诉求点。 又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，打响了其市场竞争等一炮。 (9)消费者定位法。 按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联定位。 以劳斯莱斯为例，它不仅是 一种交通工具，而且是英国富豪生活的一种标志， 90多年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才几十万辆，最昂贵的车价格高达 34 万美金。 (10)类别定位法。 根据产品类别建立的品牌联想称为类别定位。 类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，已成为某类产品的代名词或领导品牌，使消费者在有某类特定需求时就会联想到该品牌。 如快餐使人想到麦当劳、小型车使人想到“福斯金龟’等。 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 40 页 (11)感情定位法。 运用产品直接或间接地冲击消费者的感情体验而进行定位。 如“田田口服液”以“田田珍珠，温柔女性” 为主题来体现其诉求和承诺，由于“田田”这一品牌名称隐含“自然、清纯、迷人、温柔”的感情形象，因而其感情形象的价值迅速通过“温柔女性’转为对“女性心理”的深层冲击。 “田田”这一女性化特质的品牌名称。 (12)比附定位法。 比附定位是以竞争品牌产品为参照物，依附竞争者定位。 比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。 20 世纪 60 年代美国 DDB 广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“第二宜传”便是运用比附定位取得成功的经典案例，因为巧妙地与市场领导者建立了联系，艾维斯的市场份额大幅度上升了 28 个百分点，大大拉 开了与行业中排行第三的国民租车公司的差距。 (13)情景定位法。 情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况做了一项调查，发现在 9 种环境下消费者饮用雀巢咖啡：早晨起床之后、午餐和晚餐之间、午餐时、晚餐时、与客人进餐时、洽谈业务时、晚间工作时、与同事进餐时、周末。 上述 9 种应用情况迫使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。 (14)文化定位法。 将某种文化内涵注入产品之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。 文化定位不仅可以大大提 高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。 例如，万宝路引入“男性文化”因素，如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装；用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重；并让结实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调“万宝路的男性世界”。 由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销售和品牌价值位居世界香烟排名榜首。 (15)附加定位法。 通过加强服务、提供公共工程等树立和加强品脾形象，称为附加定位。 对于生产性企业而言，附加定位需要借助于生产实体形成诉求点，从而提升产品的价值 (特别是感情世 界 )；对于非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点， 例如，“ IBM 就是服务”是美国 IBM 公司一句响彻全球的口号，是 IBM 企业文化的精髓所在。 总之，市场定位实际上是一种竞争策略，是企业在市场上寻求和创造竞争优势的手段，要根据企业及产品的特点、竞争者及目标市场消费需求特征加以选择。 实际营销策划中往往是多种方法结合采用。 【 阅读资料 】 军事之旅：松花江旅游市场细分策划 详见【案例库 】 【 实例点析 】 南京路步行街：如何定位 ? 详见【案例库 】 点 析： 目的在于使竞争者区别开来并发挥其自身的竞争优势。 定位实际上通过寻找差异、创造差异和推出差异以寻求与竞争者的区别。 因此，在定位策划时要考虑企业自身的状况、竞争者的优势、消费者特征和目标市场需求等。 2．南京路步行街是名闻遐迩的“中华商业第一街”，但随着市场的发展，需要重新定位策划。 原因之一，上海消费者的消费对象在升级，其中住房消费持续增长，服务消费 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 40 页 比例大增，私车消费开始启动。 原因之二，上海商圈在扩大。 淮海路有百年历史，以东西方文化交融为特征，高雅、时尚是对其最普遍的评价。 被称为中城商业第一城的徐家汇商城 近年来加快建立“吃、住、行、游，、购、娱”等一条龙的服务体系。 有形的徐家汇商圈不用说，无形的徐家汇市场更红火。 在几十万流动人员的背后，世界500 强企业、各大金融集团、中介服务机构纷纷涌入徐家汇，徐家汇已成为仅次于陆家嘴的第二大金融商贸区城，原因之三，外来游客难觅申城地方特色商品 (食品、时装、日用工业品、旅游纪念品等 )。 原因之四，南京路步行街黄金路段的商厦，其底层往往生意清淡， 而普遍认为难有作为的楼上商层却偏偏生意兴隆 ! (摘自杨明刚：《市场营销 100 个案与点析》，华东理工大学出版杜， 20xx 年 ) 第三章 营销战略策划 第二节 市场竞争策略 【 学习目标 】 知识学习目标 1．掌握分析竞争者的步骤与程序； 2．掌握一般竞争战略策划的方法； 3．掌握竞争策略的运用与竞争策划。 能力实训目标 1．具有分析竞争对手的能力； 2．初步具有竞争策划个案分析的能力； 3．初步具有进行企业竞争策划的能力。 【 个案引读 】 乐凯胶卷：市场保卫战 乐凯胶片股份有限公司位于河北省保定市。 进入 20 世纪 90 年代后，在柯达、富士等跨国巨人的夹缝中，乐凯在民用彩卷市场中从无到有，硬是挤出一条生路。 到1998 年，乐凯在中国市场占有率达到 25％，成为柯达公司的强劲对手。 乐凯公司面对柯达在中国大规模扩张的严峻挑战，制定了三方面应对措施。 首先是强化技术开发，走技术创新的道路。 1998 年公司将销售收入的 20％用于技术改造， 5％用于科研开发，使成本下降 15％。 乐凯最新一代产品金 BRl00 型彩卷的曝光宽容度、颗粒均匀度、色彩饱和度指标都已达到国外同等水平。 其次，调整营销策略，强调国内国外两个市场的开拓。 经过周密的安排， 1997年乐凯的营销策划方案出台了。 1．实施并完成销售公司的机构变革，更名为“营销公司”；内部增设市场研究部、营销策划 部，并将广告宣传部改组为公关部，加强市场研究、策划和公关宣传的职能。 2．全面推出新产品 SUPKRCBRl00，配以“新年新产品”、“新年新包装”宣传语及“新的一年，新乐凯与您相伴”、“你也可以很精彩 !”、“乐凯，留住美妙瞬间……”、“让精彩的，精彩常住；让美妙的，美妙永远 !”的广告语。 3．在各大中城市建成 1 000 家乐凯彩扩连锁店，使用同一标准“乐凯快速冲扩”并与乐凯彩卷的包装相同。 4．各彩扩连锁店同时推出“乐凯积分卡”，凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷 中国最大的管理资源中心 第 13 页 共 40 页 者可获得一个积分，累计 10 分即可获赠乐凯彩卷 24 片装一卷或扩十寸大片一张。 5．以“乐凯 —— 一个立志崛起的民族品牌”为广告语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业形象 —— 广告和 SUPCR GR100 的新产品广告。 6．设立井开通 800 免费咨询电话、产品服务咨询和质量问询投诉电话及电子信。