市场总监cmo-企业产品价格市场应对策划(编辑修改稿)

市场总监cmo-企业产品价格市场应对策划(编辑修改稿)内容摘要：

要进行产品价格的修订，应考虑哪些因素。 【 讲授与训练 】 第二节 修订价格策划 在价格策划中，最重要的是审时度势，随着时间、空间的推移，变化修订产品价格，更好地适合市场营销环境和机会，达到企业所期望的效果。 一、地区性价格的策划 企业的产品不仅要销售给本地的顾客，还要销售给外地的顾客。 产品运达地点不同，需要支付的费用不同。 费用由谁承担，如何承担 ，对于不同地区的顾客是制定相同的价格还是不同的价格，这是企业需要面对的问题。 地区性定价企划的形式主要有： 1．原地交货定价 企业可要求每一个购买者支付从工厂到目的地运输成本。 原地交货是将商品放到一个运载体上 (船、火车、汽车等 )，表明所有权和责任已转移到顾客手中，顾客就要支付从工厂到目的地的运费。 采用此方法能公平合理地分派运输费用，但对偏远地区的顾客来讲，购买产品的价格则会上升。 2．统一运费定价 俗称邮标定价，不管地理位置的远近，向所有顾客收取同样价格加上运费，这个运费是按平均运输成本来定的，采用此方法，对 企业营销者来说容易管理，利于巩固和发展企业的远距离目标市场占有率，但容易失去较近位置的部分市场。 3．区城定价 介于原地交货和统一运费两个定价方法之间。 企业将销售市场划为若干区域，同一区域内的用户所付价格相同，较远区域的用户的价格略高一些。 不同价格区域的两个相邻用户，对价格差异的存在具有较强的敏感性，所以在划定区域界线时，要注意价格差异程度，否则会引起消费者的不满。 4．基点定价 以某个城市为基点，向所有用户收取该城市到用户所在地的运费，无论货物实际运输的长短。 倘若所有的卖主使用同样的基点城市，对所有顾客来 讲交货价格就会相同，也就消除了价格竞争。 二、几个折扣与折让的策划 为了鼓励顾客及早付清贷款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。 价格折扣和折让的形式主要是： 1．现金折扣 这是企业给那些当场付清贷款的一种减价。 例如，顾客在 30 天必须付清贷款，如果 10天内付清贷款，则给予 2％的折扣。 2．数量折扣 这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买 中国最大的管理资源中心 第 8 页 共 15 页 更多的货物。 因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。 例如，顾客购买某种商品 100单位以下，每单位 10元；购买 100单位以上，每单位9元。 这就是数量折扣。 3．功能折扣 这种价格折扣又叫贸易折扣，功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能 (如推销、储存、服务 )。 4．季节折扣 这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 例如．滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等在营业下降时给顾客以季节折扣。 5．折让 折让即“以旧换新”。 折让也是 — 种降低产品价格的方法。 在购买企业 新产品时，如同时交回旧货即给予降低售价的优惠待遇。 如电视机、洗衣机的折让法，目的是树立一种处处为用户着想的企业形象。 三、促销价格的策划 为了促进销售，有时蒋其销售价格修订得低于目录价格，甚至低于成本费用，这就是促销价格。 主要有： 1．削价促销 商店暂时大大削减几种产品价格，当作为招徕顾客而亏本出售的商品，以吸引顾客购买，并带动其他正常定价产品的销售。 采用这种做法一般要注意： (1)所用产品要质量好、知名度高。 若是质量低劣的处理品，就没有吸引力。 (2)削价的产品种类太少，对多数顾客 没有吸引力；范围太广，对企业又不一定合算。 一般 以顾客多少能有一些满足为宜。 (3)削价幅度要足以引起顾客的注意和兴趣，刺激购买动机，才有促销作用。 (4)数量要有 — 个合理的限度。 美国有一家商店名叫“九十九仙”，所有商品都以0， 99美元 的价格出售，价值较高的商品也不例外，但它每天只供应少量高价值商品。 2．季节性削价 企业在某一段时间内，比如季节更替之际或节假日，采取特殊事件定价，降低某些商品价格， 以广泛招徕、吸引那些“厌倦购买的顾客”。 3．心理折扣 企业对某种产品定价颇高，露后大肆宣传大减价。 比如 原价 359元，现价 299元。 4．回扣 企业从其销售收入中，提取部分返还买主，多用于滞销产品及新产品。 例如，在产品包装上说明，从何时到何时，凡购买该产品的消费者，把购贷发票及包装上的某种特殊标记寄回厂家，将可收到多少数额的回扣。 四、差别定价的策划 通过制定两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务，这就是差别定价。 它有以下几种形式： 1．顾客差别定价 中国最大的管理资源中心 第 9 页 共 15 页 对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。 如公交公司对成年人和 120厘米以下的儿童收取不同的费用。 2．产品差别定价 产品的 品种、规格、牌誉和样式不同，制定的价格也不同。 自行车、服装款式吸引的话，价格会比同类产品高。 3．地点差别定价 不同地点、区域、场所、位置、方位等可制定不同价格。 如戏院的包厢收取的费用就高。 剧场中间和前面座位票价高，边座和后坐价低。 飞机前舱票价高于后舱票价。 4．时间差别定价 不同日期，不同钟点，都可以季节性的变动价格。 如长途电话在晚间及节假日比平常便宜一半，旅游区在淡季和旺季也收费不同。 五、新产品定价的策划 新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价两种方式可供选择。 创新产品的 定价有； 1．撇脂定价 它是指在产品生命用期的最初阶段，把产品的规格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。 企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。 从营销策划角度看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 高价使需求减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。 在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 有专利保护的产品就是如此。 以较高的价格刺激消费，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的 印象，开拓市场。 由于价格较高，可在短时间内获得较大利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场。 在新产品开发之初，定价较高，当竞争对手大量进入市场时，便于企业主动降价，增强竞争能力，此举符合顾客对价格由高到低的心理。 2．渗透定价 即企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 从市场营销策划角度看，企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。 3．仿制新产品的定价 它需要决定：在产品质量和价格上，其产品应定位于何处。 就新产品质量和价格而言，企业有九种可供选择的方式，①优质高价，②优质中价；①优质低价；④中质高价；⑤中质中价；⑥中质低价；⑦低质高价；⑧低质中价：⑨低质低价，如果市场领导者正采取优质高价，新来者就应采取其他策略。 六、产品组合定价的策划 大多数企业生产或营销的是多种产品，这些产品构成了该企业的产品组合。 各种产品需求和成本之间存在着内在的相互联系。 企业在修订价格时，要考虑到各种产品之间的关系，以提高全部产品的总收入。 产品组合 定价及从企业整体利益出发．对有关产品所做的价格修订。 1．产品线定价 产品线是一组相互关联的产品，企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格 中国最大的管理资源中心 第 10 页 共 15 页 梯级。 若产品线中两个前后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。 此时，若两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多的购买较差的产品。 2．任选品定价 任选品是指那些与主要产品密切相关的可任意选择的产品。 许多企业不仅提供主要产品，还提供某些与主要产品密切关联的任选产品。 最常见的例子是，顾客去饭店吃饭，除了要饭菜以外，还会要 酒水等。 在此酒水为任选品。 企业为任选晶定价常用的有两种：第一，把任选品价格定得较高，靠它赢利多赚钱；第二，。