市场总监cmo-产品开发与品牌策划(编辑修改稿)

市场总监cmo-产品开发与品牌策划(编辑修改稿)内容摘要：

二节 品牌产品组合策划 【 学习目标 】 知识学习目标 掌握产品组合策划的考虑因素； 掌握产品包装策略的主要内容； 中国最大的管理资源中心 第 9 页 共 20 页 掌握产品品牌策略的设计。 能力实训目标 具备根据相关因素进行产品组合策划的能力； 具备进行产品 包装策划的能力； 具备设计品牌策略能力。 【 个案引读 】 塑造特立独行的品牌巨人 —— 宝洁公司的多品牌战略 一、案例 宝洁公司 (P＆ G)1997年名列‚《商业周刊》 1000家‛的第 12位，市场价值 亿美元，是世界上最大的日用品厂商之一，宝洁被称为‚品牌巨人‛。 宝洁公司采用一种多品牌决策。 在第二次世界大战以前，该公司的汰渍牌 Tide）畅销， 1950 年公司又推出了奇尔牌 (Cheer)洗衣粉。 至今宝洁公司已推出了九种品牌的洗衣粉。 除了汰渍和奇尔以外， 还包括格尼 (Gain)、达涛 (Dash）、波德 (Bold)、卓夫特 (Dreft）、象牙雪 (IvorySnow）、奥克多 (Oxgdol）和时代 (Era）。 宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。 但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢。 答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，这样宝洁利用‚集团军‛效应，从而占领了洗衣粉市场，取得了巨大收益。 同样，宝洁公司在牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡市场采用了同样的策略，同样在这些市场也取得了成功。 在多品牌的基础上，宝洁公司 结合了价格战的策略。 在 80 年代，宝洁许多著名牌子的产品受到了其它名牌产品的冲击，宝洁公司也因发展而使机构变得十分庞大，充满了官僚气息。 它被其自身所定的各种规矩所束缚，倒忘记了一些最根本的法则，产品价格脱离了轨道，技术水平也出现了下降，使宝洁的多品牌策略受到了挑战。 于是宝洁公司进行了一次大的改组，使其成本在过去四年中下降了 16亿美元。 从 1992年起，它就将产品价格降到令人惊叹的地步，包括将 Luvs 牌降价 30％， Nyquil 降价 22％，将 Tide 和 Cheer 降价 8％，通过一系列措施，宝洁的众多品牌重新取得了竞争 优势。 此外，宝洁还大力开展产品的研究开发。 1997 年，宝洁在全世界申 报了 万项专利，更大力地支持了宝洁的多品牌策略。 宝洁目前正朝着一条创造更大辉煌的道路前进，而其多品牌策略是其 保障。 分析问题： 1．策划多品牌产品营销战略的优势有哪些。 2．实施多品牌战略就一定能提高产品的市场占有率吗。 3．宝洁公司打多品牌营销战的技巧有哪些。 【 讲授与训练 】 品牌是一种名称、术语。 标记、符号、图案或这些因素的组合，用于辨别卖方或卖方集团的货物与劳务，以便于同其他竞争者的产品加以区别。 所谓品牌定位，就是指建立 或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 它是在产品定位基础上的升华和规范化。 品牌的产品组合策划，包括产品结构组合策略、产品包装组合策略、品牌策略等内容。 一、产品结构组合 中国最大的管理资源中心 第 10 页 共 20 页 产品结构组合策划，应从以下几个方面加以考虑： 扩大产品组合 包括扩大产品的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容。 其优点是提高设备和原材料的利用率，减少经营风险，满足消费者的各种各样的需求。 如美国吉列公司为了在竞争中保持优势，瞄准了男性剃须美容市场的动向，策划了多品种系列化产品开发策略，即以喷射式剃须膏为基础，开发了须后冷霜 、香水以及烫发机、电吹风等美容美发品，这些产品给吉列公司带来了丰厚的利润和很高的知名度。 缩短产品组台 采用专业化形式，减少本企业生产的滞销产品或剔除亏损产品的项目。 其优点是提高生产效率和产品质量，降低成本，获得稳固的利润。 日本尼西奇公司原来是生产雨衣、游泳装、尿垫等橡胶制品的小型企业，后来公司经营者策划了专门生产婴儿尿垫的产品，在激烈的市场竞争中获胜，成为此行业的“尿布大王”。 延长产品线 企业将产品线延长，目的是为了开拓新的市场，增加消费者，或为了适应消费者需求的变化，配备花色品种。 有三种延长的 策划思路： (1)向上延伸。 指原先定位于低档产品市场的企业，在产品线内增加高档项目，使企业进入高档产品市场。 早期日本公司在扩大产品系列时大多策划向上延伸的方式，即从低档品到中档 品再到高档品。 如率先打人美国市场的丰田摩托车就将其产品线从低于 125CC 延伸到 1000CC，雅马哈摩托车紧随其后，陆续推出了 500、 600、 700CC 的摩托车，还推出了一种三缸、四冲程、轴驱动摩托车，从而在大型越野摩托车市场展开了强有力的竞争。 (2)向下延伸。 它是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中加人中低档 产品。 采取此方案可给企业带来三点好处：第一，可使企业获得更大的市场占有率。 第二，企业从高档产品市场进入中低档产品市场的成本较低。 这是因为在产品设计、生产工艺、促销宣传、分销渠道方面，企业可充分利用现有的条件。 第三，在短期内，可获得较明显的经济利益。 例如，海尔公司在生产高档冰箱、空调产品占领市场的同时，把产品线向下延伸，生产电风扇，产品一出台，即在市场上受到了欢迎。 (3)双向延伸。 经营中档产品的企业在取得竞争优势后，在原有的产品线中，同时增加高档和低档产品。 这种策略在一定条件下有助于加强企业的市场地位，特别 适合新兴行业中的企业采用。 日本精工钟表公司就采用此策略。 20 世纪 70 年代后期精工既推出了‚脉冲星‛牌系列低价表，从而向下渗透这一低档产品市场，同时，它又向上渗透高价和豪华型手表市场，推出了售价商达 5 000 美元的超薄型手表。 (4)更新策略。 指对那些长度虽然适当，但是产品质量、技术水平落后的产品升级换代。 目的是实行产品线的现代化。 在策划产品线更新策略之前，不仅要针对市场、公司的内部各方面作出全面分析，更要研究消费者的需求，以适应市场发展。 其基本方法有局部更新和全部更新两种。 二、产品包装组合 包装是 产品策划的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。 现代营销策划过程中的包装策划已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。 产品包装组合策划的主要内容。 产品包装策略的选择有以下几种： 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 20 页 类似包装策略 企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。 其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销。 但此策略仅适应同样质量水平的产品，若产品质量相差悬殊，会因个别产品质量下降影响其他产品的销路。 差异包装策略 企业的各种产品均有 自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 这种策略能避免因个别产品销售失败面对其他产品的影响，但会相应地增加包装设计和新产品促销的费用。 配套包装策略 将多种相互关联的产品配套放在一个包装物内销售。 例如，化妆盒里的配套化妆品，口红、粉饼、小镜子、眉笔等。 复用包装策略 包装内产品使用完后，包装物本身可以回收再用或顾客用做其他用途。 如啤酒瓶子可回收重复使用，装糖果的盒子可用做饭盒等。 此策略的目的在于通过给顾客额外的利益，扩大销售。 等级包装策略 对同一种产品采用不同等级的包装，以适 应不同的购买力水平．或者按产品的质量等级不同，采用不同的包装，如优质产品采用高档包装，一般产品采用普通包装， 附赠品包装策略 在包装或包装内附赠奖券或实物，以吸引顾客购买。 如在儿童食品中附赠小玩具。 改变包装策略 当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，通过使用新的包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销路的目的。 绿色包装策略 又叫生态包装策略，指包装材料使用可再生、再循环，包装废物容易处理及采用对生态环境有益的包装。 采用这种包装策略易于被消费者认同，有利于环境 保护和与国际接轨，从而产生促销效果。 三、品牌策略设计 品牌策略设计是品牌的产品组合策划的关键。 以下对品牌化、品牌忠诚、品牌数量、品牌延伸以及多品牌策略设计作一简要论述。 品牌策略设计之一：品牌化策划 品牌化策略，亦称品牌化决策，它是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。 (1)无品牌商品，即有些产品不使用品牌。 一般来说，农、牧、矿业属初级产品，如粮食、牲畜、矿砂等，无须使用品牌。 技术标准较低、品种繁多的日用小商品，也可不使用品牌名称。 企业采用无品牌策略 ，可以节省包装、广告宣传等费用，降低产品成本和价格，达到扩大销售的目的。 (2)品牌化，即企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。 品牌化是一种大趋势，是品牌化决策的一种主要策划。 ①品牌命名要点。 一般来说，品牌的命名应掌握以下几点：第一，简短明了，易读易记。 如可口可乐、 SONY、 3M 等。 第二，暗喻功能，启发联想。 如“柯达” 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 20 页 读起来使人联想到按动快门的声响，“红豆”则象征纯洁的爱情，“雪碧”则联想清凉爽洁等等。 第三，个性突出，风格独特。 如“万宝路”森林、 骏马、牛仔的粗放个性；“ IBM”理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性；“麦当劳”快乐、 善良、高效的热情个性；“长虹’产业报国、志为民族昌盛的责任个性；“喜之郎”温馨、浪漫、活泼的爱个性。 ②品牌名称设计。 品牌名称要符合上述要求，必须经过认真的思考和选择。 品牌名称的设计并不是一件轻而易举的事，往往要花费大量的心血和时间，同时需要有丰富的想象力和灵感。 品牌名称设计的类型主要包括：人名命名类型，如狗不理、麦当劳等；地名命名类型，如茅台、燕京、桑塔纳等；字首组合命名类型，如 TCL、 LG、 IBM、 3M、NEC 等； 企业名称命名类型，如海尔、长虹、春兰、格力、飞利浦、三洋、联想等；数字命名类型，如“ 999”、“ 555”、“ 505”、“ 666”等；寓意命名类型，如“耀华”、“轻骑”、“金利来”、“娃哈哈”、“活力 28等；吉祥命名类型，如双喜、长寿、幸福、永久等；民俗命名类型，如神龙、凤凰、孔雀、熊猫、英雄、红旗、东风、美的、万家乐、大中华等。 品牌名称设计的方法，可以有多种，主要是：第一，企业自己设计，如日本的SONY 品牌名称是由其公司的主要负责人盛田昭夫和井深大设计的；“金利来”品牌名称是企业创办人曾宪锌自己设计的。 第二，社会征集或招标设计。 第三，聘请专家设计。 品牌策略设计之二：品牌忠诚策划 如何留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大企业的销售与利润，这是品牌策略设计的重要内容之一，即品牌忠诚策划。 (1)品牌忠诚的重要性。 品牌忠诚，是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。 品牌忠诚是消费者对某品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。 在品牌竞争中，品牌忠诚为企业提供了喘息的时间。 如果竞争对手推出了一个新产品，消费者 的忠诚会使企业有一定的时间来制定对策，改进产品。 因为忠诚的消费者不会轻易改变使用的品牌，除非竞争对手的新产品充满了吸引力，但这需要一段时间。 例如，美国‚三一‛冰淇淋店多年来一直是美国最大的冰淇淋连锁店，它向美国消费者提供最多可供选择的冰淇淋。 当‚三一‛冰淇淋让自信在选择优势上所向无敌的时候，哈根达斯冰淇淋店策划了一种新的酸乳酪一霜酪，该产品味道甜美，但卡路里含量较低，上市不久就赢得了一部分消费者的青睐。 但大部分‚三一‛冰淇淋店的老顾客对其抱有怀疑的态度。 ‚三一‛冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也 推出了自己的霜酪，确保了原有的市场地位。 (2)品牌忠诚度的衡量。 消费者对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量： ①顾客重复购买次数。 在一定时期内，。