工商管理毕业论文赢家服饰公司品牌战略管理分析(编辑修改稿)

工商管理毕业论文赢家服饰公司品牌战略管理分析(编辑修改稿)内容摘要：

转变以及经济能力的增强，增强了购买意愿， 13 对盛年女装市场有促进作用。 ②中国服装生产成本可能进一步下降。 国际市场棉花价格处于较低水平，并低于国内棉花生产价格。 ③地处深圳的区域优势 政府重视服装产业的发展 ： 在《深圳市纺织服装产业结构调整方案》中，明确提出要加快对深圳服装产业的改造提升步伐。 20xx 年品牌服装企业占现有服装企业总数的比例从 20%提高到 30%，争取使深圳成为国内外有相当知名度的服装设计、生产、加工、销售中心； ： 已经建成的“深圳市服装研究开发中 心”，是目前国内设备最先进、规模最大的行业公共技术服务平台，用高新技术和先进适用技术改造提升服装业 ； 位于深圳龙华，占地 140 多万平方米，开国内服装领域先河的“深圳服装产业集聚基地”对于推进深圳服装业的升级将起到不可估量的作用。 （ 2）威胁 ①国内有具有实力的同类型的企业（如哥弟、沐兰、影儿、菲姿、菲妮迪、玫姿、敦奴、声雨竹等）是赢家服饰的直接竞争者，还有一些间接竞争者，如鄂尔多斯的羽绒服、白领的职业女装、玛丝菲尔的时尚女装，在产品销售终端以其独特的产品优势间接分流赢家服饰的目标顾客。 ②盛年女装进入壁垒低， 巨大的市场空白吸引了众多新加入者参与竞争，竞争逐渐会变激烈。 ③来自国外的竞争者： ，我国服装市场全面开放，国外品牌在盛年女装的市场开拓、研发设计、加工设备、信息与技术等方面都比国内品牌卓越； B..国外发达国家开发出能够用于杀菌和治病的各种智能面料，其中处于前列的是日本和瑞士。 而我国则不具备这些技术，由此，不但在国际市场上，在国内也会将受到来自运用新技术的服装产品的威胁。 赢家服饰的面料 以经过高科技处理的、不容易变形棉麻为主，还没有达到一个杀菌治病的高度，所以在外国品牌进入国内时，就会面临更大的威胁。 2..赢家服饰内部环境分析 （ 1） 优势 ①核心领导人陈灵梅及其接班人 14 陈董事长既是赢家服饰创业者，更是公司的灵魂人物、盛年女性的代言人、盛年文化的推广者，她始终把握着公司发展以及品牌设计思路的总方向。 她率先垂范，致力于聚集企业员工的凝聚力；对顾客、供应商、员工负责任 ，有着强烈的企业家责任感。 赢家服饰第二核心人物是陈董事长的儿子金明，现任赢家服饰的总经理，被誉为赢家服饰接班人的他年轻锐意创新，在赢家服饰的改革中起着砥柱的作用，他和他母亲同样致力于推广盛年女性着装文化的发展。 ②产品的竞争优势 赢家服饰的服装 设计主要是针对盛年女性，陈董事长本身是盛年女性设计师，能够很好掌握盛年女装的体态结构和消费需求，同时，引导企业上下以顾客需求为导向去研发设计产品，这就使赢家服饰的产品具备了竞争优势： ； ，这种独特性使赢家服饰的产品具有不可模仿性。 ③从企业 内部选拔 、培养 核心 人才 赢家服饰通过培训、外派考察等方式进行人才的内部 培养 ，并侧重于从公司内部选拔人才，这种做法有利于维持企业品牌核心研发设计力量的稳定 性，更重要的是，他们认同企业文化，这是企业 维持 其品牌 核心思 想的关键。 ④ “ 赢家服饰工业园 ” 生产规模 大 20xx 年，地处 龙华大浪工业区 的 “ 赢家服饰工业园 ” 生产基地 投入使用，该园区 占地 2万平方米，建筑面积 3 万多平方米。 赢家服饰自有生产基地有利于高新技术引进和先进适用技术的改造，保证服装质量以及在批量生产上具有主动权；在生产力有剩余时，也可承揽外包的加工业务，使企业资源得到充分利用，同时也为企业增加资金流以及经验效益。 ⑤与购买者的讨价还价能力强 赢家服饰是以加盟和自营为主进行销售，其购买者的讨价还价能力主要来源于加盟商和最终消费者。 由于赢家服饰的服装档次较高，在服装的板型、面料上都具有优势，品牌附加值较高， 面对的是注重形象、品牌和社会地位以及品牌忠诚度高的顾客群，此类顾客对价格不太敏感，所以赢家服饰就在讨价还价上占有主导权。 ⑥注重顾客售后服务， 特别是 VIP 顾客的服务，这也是顾客忠诚度高的原因之一。 15 （ 2）劣势 ①产品的款式设计较呆板，极具独特风格的新款亟待开发，这是赢家服饰品牌打造核心竞争力的瓶颈。 ②研发设计人员年轻化，在准确理解盛年女性文化方面有一定难度，为了解目标消费者的需求可能要付出较大的设计成本。 ③卖场氛围需要改进。 顾客进店，顾客进入商店首先感受到的，是卖场的整体形象以及其营造的氛围，其次才会注 意到服装。 赢家服饰注重通过产品陈列来显示产品的特性和效用，却忽略了顾客最关注的是体验品牌带来的高附加值。 ④全国销售网络建设不够全面，尚有未开发的潜力市场，譬如东莞、珠海、清远等经济较发达地区还没设有赢家服饰的销售点。 ⑤与供应商的讨价还价能力弱。 赢家服饰的供应商主要是面料、辅料、加工设备和劳动力供应者。 其中服装面料在企业成本中占较大比重。 由于国内面料质量不稳定、起批量大，赢家服饰一般是从国外进口相当数量的面料，对国际市场的面料产供信息缺乏足够的灵敏度和快速反应能力，使赢家服饰在国际面料供应商的讨价还价过程 中处于劣势。 五、赢家服饰的品牌战略管理分析 （一）赢家服饰的品牌分析 赢家服饰的 经营理念 是： 以多 个 品牌细分特定的顾客及需求，各个盛年品牌风格鲜明、档次齐全，做到特定细分市场的 Only1，最强、最好、最久，最后的结果是总体最大 ， 现阶段实施多品牌战略。 多品牌战略指的是企业对系列产品根据定位不同使用两个或两个以上的品牌，多品牌战略的理论依据是源自上世纪 60 年代出现的市场细分理论。 消费者由于性别、年龄、职业、文化、地域偏好等因素的差异，其消费需求也是不同的。 这种多元化的需求，将一个原本看来无差别的整体市场，细分 为若干不同的市场，生产者依此生产不同的产品满足不同的需要。 赢家服饰的核心顾客群主要定位在 4060 岁具有较强消费能力的中国女性，现已有品牌： 16 娜尔思 、 珂莱蒂尔 ；还有两个将推出市场的品牌：金葩莎和萘蔻。 赢家服饰的市场细分是先从消费者的年龄段开始划分目标市场，然后再根据消费者需求进行品牌定位（市场细分图详见图 7）。 图 7 赢家服饰的市场细分图 资料来源：笔者根据公司资料绘制 赢家服饰的主品牌是 “ 娜尔思 ” ，针对于消费需求较大的职业女性。 它在市场上占重要地位，拥有一批忠诚的顾客，可以为其他品牌的运作带来可观的现金流。 娜尔思 现阶段应该在原有市场上进一步渗透，扩大销量，此时 娜尔思 应该做好产品开发以及顾客服务来吸引更多顾客或者设法 争取一些潜在的新用户；此外， 娜尔思 也应在 开发 新的销售区域 ，为 娜尔思 的品牌发展寻求更多提升空间 ，其品牌定位如表 2 所示。 赢家服饰从 20xx 年开始， 从单一品牌转为多品牌经营。 赢家服饰 在原品牌 娜尔思 发展 基本成熟的基础上，开发 了 珂莱蒂尔 品牌 ， 珂莱蒂尔 在定位上与 娜尔思 明显不同，目标集中在3848 岁 的幸福太太， 珂莱蒂尔 可以 共享企业内部资源 ，且 可利用原本成熟品牌的销售渠道快速地占领市场。 尽管 珂莱蒂尔 现在还是一个新兴的品牌，但是它的价格适中，受众面广，所以在未来将创造巨大的销售额和利润。 但要注意，具有潜力不等于具有强竞争力，与其他品牌相比，新开发的品牌容易被扼杀在导入期，所以可借助 娜尔思 的品牌效应支持新品牌的发展。 有资料显示， 激烈 的市场 竞争 环境下，人们的业余休闲活动日益丰富，盛年女性 在上班盛年女性 4060 岁 4050 4550 3848 礼仪 服 休闲 时装 优雅 女人 职业 女装 职业 女装 商务 女人 准盛年 女人 奢华 女人 “ 娜尔思 ” “ 珂莱蒂尔 ” “萘蔻” “金葩莎” 17 以外 会参加 更多的休闲 活动 ，多元化的兴趣决定了多元化的社交活动和穿着需求， 赢家服饰针对于 同一年龄层 不 同的场合穿着 需求开 发了盛年礼仪服品牌 —— 金葩莎。 它的价格昂贵，有可能成为赢家服饰未来的关键品牌，它将非直接地影响未来的盈利额和市场地位，因为它代表着一个富有、关键的细分市场 —— 贵妇人礼仪服市场。 如果赢家服饰的竞争对手在未来市场中对这类顾客具有强控制力，那么赢家服饰将在战略上处于劣势。 而萘蔻则是为了占据准盛年女装市场而开发的，它是战略型品牌，赢家服饰希望购买萘蔻的顾客随着年龄的增长可以接受赢家服饰其他风格成熟的品 牌（此时赢家服饰其他品牌已经掌握了此类顾客的消费习惯，产品设计与顾客需求相一致），从而保持了其他品牌的市场份额以 及生命力， 其长远目的是扩大盛年女装的市场份额。 表 2 赢家服饰品牌定位 品牌 品牌定位 核心消费群 品牌形象 竞争力 已 有 品 牌 娜尔思 NAERSI 高 质 高 档职 业 女 装品牌 4050 岁的 盛年 +商务女性 知性 、 时尚、高雅 、 成熟 板 型 合体 ，扬长避短之外，更令穿着者显露出端庄优雅的气质 珂莱蒂尔 KORADIOR 优 雅 女 人休 闲 时 装品牌 4550 岁的 盛年 +幸福太太 时尚、年轻、活力、内敛的性感 分享了 娜尔思 的分销渠道、经验曲线的效益 新 品 牌 金 葩 莎G Pracia 高 质 高 档礼 仪 服 装品牌 出席 年会、酒会、名流聚会的 盛年女性 奢华、高贵、成熟 萘蔻 高 质 高 档职 业 女 装品牌 3848 岁准盛年 年轻、时尚 资料来源：笔者根据公司资料整理 18 品牌 产品 品牌组合 7包括一个组织所管理的所有品牌，是指企业提供给顾客的一组含有产品线和产品品目的产品，赢家服饰的 品牌 — 产品矩阵清楚地说明品牌组合的宽度、长度、深度、联想度 如表 3所示。 品牌组合的宽度是指企业总共有多少个不同品牌的生产线。 赢家服饰有 1 个品牌线，那就是服饰品牌。 品牌组合的长度是指品牌组合中产品品目的总数，也就是企 业所有产品的数目总和，赢家服饰的产品有 晚礼服、皮革、休闲时装、职业装、防寒服装等 5个品目。 品牌组合的深度是指品牌组合中产品线上的每一产品数有多少，如赢家服饰的只有 金葩莎这一个品牌提供 晚礼服，而 娜尔思 、 珂莱蒂尔 、 金葩莎、萘蔻等四个品牌都生产 皮革服饰。 品牌组合的相关度是各品牌线在最终用途、生产技术、销售方式、传播途径等方面的相关度，赢家服饰的品牌线只有 1 条，且目标顾客都集中于中高档的消费层次 ，在消费习惯上具有相似性，所以赢家服饰的品牌组合具有高相关性。 从表 3还可以看出，虽然 娜尔思 和 萘蔻都属于高档市场的 品牌，其产品的品目数也接近，但是其目标顾客不同，所以就避免了品牌之间的“侵蚀”现象的出现。 表 3 赢家服饰的品牌 — 产品矩阵 晚礼服 内衣 皮革 休闲 时装 职业装 运动装 防寒 服装 顶级 金葩莎 金葩莎 金葩莎 高档 娜尔思 萘 蔻 娜尔思 娜尔思 萘 蔻 娜尔思 萘 蔻 中高档 珂莱蒂尔 珂莱蒂尔 珂 莱 蒂 19 尔 中档 低档 资料来源：笔者根据公司资料整理 （二）赢家服饰的品牌战略管理优势分析 通过以上关于赢家服饰的内外部环境的 分析和对赢家服饰的市场细分、品牌定位以及品牌组合的剖析以后，可归纳出赢家服饰在品牌战略管理中有以下优势： 实现所提供产品的清晰度 8，是指不但使顾客而且使员工和合作伙伴（如零售商、广告代理公司、店内陈列公司和公共关系公司等）都对产品有清楚的认识。 员工和合作伙伴应该知道每个品牌所扮演的角色。 实施多品牌战略，很容易因为品牌定位的不明晰而导致企业内部各品牌自相残杀。 要实现其提供产品的清晰度，必须要使各品牌定位具有差异点，且这种具有差异的品牌个性可以被明显区分，避 免在同一目标市场抢夺市场份额。 赢家服饰的品牌战略管理对各个品牌角色进行了严格的界定，最大限度地避免使品牌弱化的混淆情况的出现。 娜尔思 是面向收入较高的职业女性，这一群体的消费能力强，但所占市场份额小，这就限制了企业发展，因此，引入了 珂莱蒂尔 进入中高档市场，经营价格适中的休闲女装，拓展赢家服饰的市场份额和品牌内涵，同时又不会与主品牌 娜尔思 混淆，保持了一定的距离，使整个品牌结构体现出价值的多层次性，满足不同消费层次的顾客的需求。 即将推出两个新品牌是 金葩莎和萘蔻，新品牌的推出，是为了抢占更多的市场份额，制造利 润增长点。 金芭莎属于顶级的女装品牌，主要产品是礼仪服，这个品牌原则上也可以分享 娜尔思 的顾客群，这部分顾客需要参加 年会、酒会、名流聚会，所以就有了职业装以外的着装需要，萘蔻主要服务于相对年轻的消费市场，比 珂莱蒂尔 更年轻时尚，但是价格更贵，她是赢家服饰的战略性品牌 ，目的在于研究较为年轻的目标顾客的消费需求。 20 各个品牌的差异定位，使顾客能够清晰地辨别其。