客户关系管理的中国实战-客户关系管理(编辑修改稿)

客户关系管理的中国实战-客户关系管理(编辑修改稿)内容摘要：

管理营销是蛮有研究的，他说 IT 对客户关系管理的概念是太窄了，我觉得从营销上来讲，还是应该比较宽泛一点才对。 在我们的实践过程中，我们觉得有这么几个东西非常关键。 第一个就是企业你是不是愿意利用客户关系，很多人说我愿意，我怎么 不愿意呢。 但是在做的过程中，我们发现企业很多营销的费用，都花在争取新客户的投入上，几乎没有对维护老客户、关怀老客户的投入，利用老客户的价值方面做得非常非常的差。 我是中国移动很早的客户，我离开深圳的时候，我就跟移动说，我手机不打了，保留这个号码行不行，他说你保留号码不行，但是你可以消掉这个号码。 我作为十几年移动的这样的用户，应该是说忠实用户了，但是移动对我不是这样，不管你十几年前买了移动的一个手机，不管你每个月打一千，打两千只要你有一次没有按期没有话费，他就立刻给你停机。 谁是他的优质客户，谁是他应该受到尊敬的 客户，我觉中国移动根本不知道，我这个客户应该是受到尊敬的客户吧，但是移动不管这些，他对我们是一视同仁，你不交钱，他就停机。 为什么会这样。 因为，他不能够用客户关系管理的思想去看待这个客户。 所以说愿意利用客户关系，这个愿意的后面有很多东西在做支持才行。 第二个是客户愿意不愿意跟你保持这种关系。 所以说我记得北京零点调查公司曾经在北京做过一个调查，说 WTO以后，如果有国外的移动和电信公司进入中国的时候，中国老百姓会采取什么样的措施。 中国移动，中国电信的老板说，中国人肯定向着我们民族企业，外国人进来也没关系，调查结果怎 么了，很多老百姓说，我第一个先把中国移动炒了，我第一个先把中国电信炒了，我第一个投入老外的怀抱里，因为中国的电信企业服务太差了，他做得不好，我为什么不炒它呢。 所以说你想利用客户关系管理，客户愿意不愿意让你利用这种关系。 利用这种关系，保持这个关系，实际上就是客户关系管理里面很重要的一个东西。 那么刚才我谈了对客户关系管理的理解：“一个中心，两个基本点，客户关系管理是武功， CRM 是兵器。 刚才又讲了营销界对客户关系管理的概念，我们接下来讲 IT 界对客户关系管理的概念。 因为我们在实战的过程中看到，它们两个东西是柔和 在一起的，兵器不是孤零零的立在墙上了，兵器是在有武功的那个人手中使用， IT 和营销它是结合在一起的。 这是两个不同角度出发的概念，在座的大家一定要清楚一点。 这是 IT 的概念。 这是全世界很有名的一个咨询公司 Gartner关于 CRM的一个概念，它说 CRM就是“为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 ”这是别人翻译过来的，我到现在也不明白什么叫全方位的客户视角，我想大概就是看的东西多一点。 概念的东西，我们还是离它远点，我们看看具体到底它能做什么。 IT 如何帮助企业做事才是最重要的。 那么 CRM的焦点是什么，“ CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。 CRM 应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。 CRM 在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着 CRM应用软件将客户当作企业运作的核张金荣， ， 8／ 15 心。 CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。 CRM 应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及 Web 访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 ” 我们刚才讲了，管事靠流程，管人靠制度，实际上就是 IT 技术在这里把你的每一个流程都细化了。 你比如说一个销售，一个客户接待，我们后边会给大家一个案例，给大家看一看。 它是把各个可以通过 IT 技术实现的流程，都固化在软件里，让你按照流程的先后顺序和优先级去进行工作。 CRM 在整个客户生命周期中间都以客户为中心，它协调了公司各个部门、各个环节。 这一点实际上是我们在传统的管理方面碰到的问题，我们举例来讲，很多企业的设置基本上是以这个职能划分的，一个房地产公司，它有策划部，有营销部，有工程部，有物业管理，有销售。 那么在借助于 CRM 这个 IT 技术的情况下，它可以使各个部门之间的信息实现共享，可以打穿部门壁垒、项目壁垒。 怎么打穿，就是以客户为中心来设计流程，从每一个来访客户一直到最后成交，涉及到的关于这个客户的信息流、物流、资金流，统统地通过技术结合在一起，各个部门都可以看到这个客户的每一瞬间的表现。 你比如说，我们这里面讲到了和客户是面对面，还是电话接 待，还是通过互联网，它统统都可以看到。 20xx 年初的时候，我曾经去过深圳招商地产，他们公司在做 CRM，他们为什么要做呢，他们老总跟我说，他说我就希望我的销售人员不仅仅把成交客户的信息告诉我，还要把那些没有成交客户的信息告诉我。 因为招商地产在深圳有一个很著名的楼盘叫招商海院，营销费用花了两三千多万，换来两万多人到哪里去看房子，总共成交了多少呢，成交了两千户。 他那个楼盘也只有两千套，他不可能成交比房子还多。 但是我们要问一万八千人没有成交的人，他们对这个房子有什么样的需求，对这个户型，对这个规划，对这个价格，他们 有什么需求。 那么企业在未来开发的过程中，可不可以把这些客户的信息，通过分析，通过计算，通过处理，变成知识，变成有用的东西。 实际上在传统的，没有技术支持的情况下，两万多客户的信息绝对没有办法记住，而且对销售人员的考核，你是考核他的成功率， 他能够把多少东西卖出去，他接待了多少客户，这个信息他也不关心，因为公司说你卖了多少房子，有多少销售额，我给你多少提成，所以说通过技术的处理，可以把很多没有成交客户的信息流到公司的数据库里，公司可以对它进行处理、研究，最后得出来我们是不是应该调整价格，是不是应该改进产品，是不是应该重新进行设计。 这些方面都是我们传统管理，传统营销做不到的。 我们在讲 CRM 的时候，不能不讲到 ERP。 我想在座的很可能有工厂里出来的，或者现在正在做制造业。 那么制造业考虑最多的一个东西就是订单，靠订单去安排生产，靠订单去采购原料，深圳 有一家很大的家私商场金海马，好像在北京也有店，全国各地有连锁店，它重要的东西是什么。 是物流。 所以它在做物流的过程中，它用了 ERP的软件，全世界 ERP的软件有 Oracle，有 SAP，这两家公司我都比较熟的。 为什么 ERP 的东西在制造企业用的很多呢，实际上当初是有这样一个历史背景，就是说制造企业由于市场需求非常旺盛，它生产不出来东西，经常是缺这个原料，或者是缺那个东西，它就要借助一套 IT 的技术，来帮他安排生产，来帮他安排物流。 它是以已经接到订单为前提的。 好多人说 ERP和 CRM的区别是什么， ERP的前提是我已经有 大量的订单，我生产不出来，我是通过 ERP安排生产； CRM的前提是什么我没有一个订单，张金荣， ， 9／ 15 我要去拿订单，是通过 CRM更有效地拿到订单。 他们两个完成的任务是截然不同的，所以 ERP 的前提是我有很多订单，我在后台怎么处理这些订单，把订单分派给我的各个部门。 所以说在开始的时候，我们解决的还是生产的问题，后来发现有了好的 ERP软件不行，我们生产的东西太多了，就是卖不出去，怎么办，很多人在上 ERP的时候得到了 IT 技术对他们的实惠，觉得我通过计算机技术，可以很快提升了我的效率，提高了我的生产率，那么我们能不能把计算机技术放到销 售方面呢，按照这一个思想， IT 技术在在销售方面渐渐形成了固化客户关系管理理念的 CRM软件。 那么在把焦点从后台转向前端的时候，大家发现，生产过程实际上是不复杂的，而销售过程却是最复杂的。 在传统的销售是以交易为中心的，它的理论基础是 4P，而在关系营销阶段则不同了，它不是一个价值分销，它成为一个价值创造，就是客户参与了这个价值创造的其中。 在实战过程中，我们感觉到今天中国的客户，更多的是商务合作，共同创造价值。 我们讲一个汽车的案例。 今年北京汽车已经到了两百多万台了，今年中国的汽车又是一个高峰。 在研究过程中我们发现 ，汽车的消费绝对不是二八原则，在座的大家对二八原则肯定都有概念的。 我在刚开始研究 CRM的时候，有老外和我们讲的，通过数据分析， 20％的客户创造了 80％的价值。 但是，我到了汽车行业一看，根本不对。 绝对不是 20％的客户，买了 80％的汽车。 房地产也是这样，绝对不是 20％的业主，买了 80％的房子。 在这两个行业，二八原则是不能这样使用的。 那么二八原则是在什么地方合适呢。 在银行、电信、零售超市，在那些地方是合适的。 汽车是个什么产品呢，汽车的生命周期按照国外的统计， 6 年是一个周期，一个车主每隔 6年会换一部新车，大概目前 在中国还没有达到这个程度。 那么房地产每隔多少年呢，据说每隔 18 年，这是国外的速度，你今年买了这个房子，过 18 年你就会又买一个新的房子。 因而，在这个生命周期过程中，企业与保持客户关系就非常关键。 我去上海通用汽车公司的时候，他们告诉我这么一个数据，在北美，他们每卖掉 100 辆通用公司汽车的时候，他们发现有 65 辆是他们的老客户买走的。 正是这样一个数据支持了在中国的通用汽车，在它市场产品结构不合理的时候，做了大量的调整，大家很可能都读过上海通用的一个案例，是谈赛欧。 通用刚进中国的时候，他卖的是什么车，是别克。 别克在中 国太高档了， 30多万，是中国的小资本和白领买不起的。 但是客户关系数据告诉他，买了汽车公司的人， 6年以后他还会买一辆新车。 买了通用公司汽车的人，有 65%的人会再次选择通用的产品。 上海通用要把产品从高端降到低端，从 35万的别克做到 10万的赛欧，好把在座的年轻人，企业白领、小资统统的俘虏掉，你先购买 10 万元的赛欧作为我通用的客户， 6年之后当你事业有成的时候，当你的荷包满了购买高档车的时候，你还会是我的客户，你是跑不掉的，这就是通用的狼子野心。 我们中国人搞不清楚，其实通用就是这样去做的，它这个概念从哪儿来，来自它的 客户关系管理，来自它的数学统计，来自它的实战。 在客户关系管理的研究中，我发现并不是所有的客户都愿意和企业保持关系的，所以说企业一定要通过数据来分析，什么类的客户可以和企业保持一定关系，什么类的客户他只是跟你发生一个交易的关系。 从实际来看，客户基本上分成这么三类，一个是交易型的客户，一是主动关系型的客户，再就是被动关系型的客户。 客户关系管理在讲关系的过程中，大家就知道，关系是个很长久的一个事情。 格罗鲁斯说：“关系特性是服务的内生特性，利用客户关系。