孝感市金贸商场股份有限公司广告策划书(编辑修改稿)

孝感市金贸商场股份有限公司广告策划书(编辑修改稿)内容摘要：

的需求：服务态度、价格、购物环境； （３）显在消费者的消费行为：注意收集信息，多为一次购买，对企业的忠诚度 较低； （４）现有消费者的态度：现有消费者主要是从购买方便考虑，对贵商场比较满意，但在服务态度和价格上有明显的不满。 （七）金贸商场面临的机会和问题： （１）机会：现有消费者对服务态度和价格有明显不满，但对购买过程比较满意；现有消费者忠诚度意识淡弱；尚有潜在的消费者没有得到同类商场的充分注意。 （２）问题：企业的组织形象没有确立，消费者的指名购买率明显不高，价格需要 变化策略，员工需要培训 .。 三、企业经营分析 （一）企业特征分析 （１）企业的管理  机构比 较完善  财务管理妥当  分工职权明确  现代管理技术；手段缺乏  高级员工与普通职工沟通不善  团结精神不强 （２）信息交流  商业信息糸统很差  同生产商关糸密切  与消费者关糸不妥善  与周边企业不协调 （３）企业环境  入口不多，只有一个大门入口，不能使消费者方便；  一楼建立平价超市，不利于二、三、四楼的经营；  光线充足灯光效果好；  柜台摆放拥挤；  商品摆放不统一，不适合视觉美学原理。 （４）与同类商场比较： 区别／名称 孝商集团 金 贸商场 供销商场 京都商场 价格 较好 较差 好 较差 售货员服务态度 较差 较差 较好 较好 购物环境 好 好 一般 较差 管理 有序 一般 一般 较差 商品质量 好 好 好 较差 （二）企业形象分析 企业成立于一九九一年，建立时间不长，致力于创新、发展，忽略了对企业形象有意识的进行宣传，而且在企业组织形象上没有明确的考虑，忽略了许多的企业组织 12 形象重要的因素，使得消费者对企业的形象认识相当模糊。 在对消费者的调查访问中，部分消费者认为金贸商场没有什么特别 的地方，许 多消费者只是“好像去过几回”，这对企业的发展很不利。 消费者认为现代商场是环境优雅、专业、自选式商场，这些都是贵企业现有的品牌形象所不具备的。 （三）企业经营分析总结： （１）优势：  购物环境优雅  商品质量可靠  机构比较完善  分工、职权明善，便于管理 （２）劣势：  价格；  售货员服务态度不好；  企业形象模糊；  美誉度不高。 （３）主要问题： 在确保优势的情况下，变动价格策略，对员工进行 整治、教育、 培训、处理，着重解决企业组织形象的确立问题，首先应着力导入ＣＩ 糸统，糸统规范、要求企业，使企业赋有一定的形象，其次加大宣传， 找准目标消费者并且满足他们的需求；在广告诉求中着重突出企业现有 环境、形象。 四、企业发展障碍 （一）企业在竞争中的地位： （１）市场占有率：贵企业的市场占有率在市场中居第二信 ，但企业的份额占有相 对较少，显示出企业现阶段不能市场中占明显地信，企业也并没有采取策略成为市 场的促进者或者挑战者，因此市场竞争中的地位也比较模糊。 （２）消费者认识：５５。 ５６％的消费者经常到孝商集团购物，而只有１５。 ７ ８％的经常到金贸商场购物，显示出金贸商场与孝商集团争夺消费者时处于比较不 利的竞争地位。 （３）企业自身的资源和目标：金贸商场属实力雄厚的三江集团下属企业，能 及时进行 更新改造，而且资金比较充裕，有能力加入市场竞争，争夺在市场中的优 势地位。 一直将成为孝感市市民的主要消费场所作为企业的目标。 但是与孝商集团 比较，具有明显的劣势，最主要的是还不具备较成熟的市场营销观念。 过重注意企 业本身，而忽视消费者的需求，因此缺乏必要的广告和促销的支持而在市场销售中 面临比较大的压力，处于不利的地位。 （二）企业的竞争对手 （１）竞争对手的判定：孝商集团、金贸商场、供销商场三家企业都是市场上的主 要竞争者，但 是并不都是金贸商场直接的竞争对手。 它们各有特点，选择谁作为竞 争对手，也是企业的营销策略和一个核心内容。 我们认为，金贸商场处于中问路段 ,与孝商集团比较相差很远，对供销商场 又有绝对优势。 金贸商场市场占有率不高，而且没有广告的支持，因此短期内不会 有比较大的影响，当前市场情况决定金贸商场有市场中应确保现有地位，投入一定 的广告费用，与小型商场联合，稳中发展，进而追赶孝商集团。 13 因此我们建议：企业的广告活动 应分三阶段：第一阶段，宣传企业形象，确 定组织在公众中的形象；第二阶段，与其它商场实现消费共享，加强联合、组合、 吞并，加强实力；第三阶段，缩短与孝商的距离，与它共同成为领导市场，因为二 者的特性有许多不同，所以可以凭借合理的市场细分而与孝商集团分割整个市场。 （２）竞争对手情况；孝集团是一家国营商场，成立时间较长，企业实力雄厚，具 有较现代的市场营销观念。 企业每年都有一定规模的广告，而且成功占领了市场，又以持续的广告活 动 促使市场占有率稳步提升。 （３）竞争态势总结：孝集团是企业未来的竞争对手，当前企业着力发展自己。 五、竞争对手广告分析 我们以未来的竞争对手孝商集团作分析：  时间：从一九九四年起，持续至今；  效果：占领了市场最大份额，取得绝对势；  方式：在孝感人民广播电台上播出信息广告，在孝感有限电视台及孝感电视 屏幕下打字宣传；  策略：纯粹的直述式。  费用：投入费用较少。 总结：孝商集团的广告只是以一种新闻式的方式传送，诉求对象过于 宽泛，没有 真正锁定目标消费者，广告创意没有。 第二部分 广告策略 14 1. 本次活动的主要目标为：使今年夏季销售额提高效 10％，初步宣传企业的组织形象 2. 本次广告活动以长征路三个居民区为目标市场 3. 本次广告活动以目标市场策略中已经确定的目标消费群体为诉求对象，以“举手之劳高效省时方便我，金贸商场真诚服务欢迎您”为诉求重点 4. 本次活动在“内求发展，外求团结”的指导思想下展开员工关系、社区关系、媒介关系、政府关系、教育界关系、同业关系、顾客关系、供 销商关系八个方面的公关策略 5. 本次活动采用全方面低价格的媒介策略 一、广告目标 （一）企业提出的目标：  通过广告活动，使夏季冰箱、空调的市场占有率提高 10％  使金贸商场的美誉度提高 （二）根据市场情况可以达到的目标：  夏季市场占有率提高 10％  导入 CI 系统，初步规范企业。