圣得西2000年度推广总结及20xx年度推广思路(编辑修改稿)

圣得西2000年度推广总结及20xx年度推广思路(编辑修改稿)内容摘要：

． ， 正是消费者的困惑 ． ． ． ． ． ． ． ．。 一直以来，西装就以正统、体面的面孔出现，穿上它就感觉时时约束自己，担心有“失礼”之举，针对消费者的困惑“西服束缚个性”提出“谁说西服束缚个性”的诉求点，通过冲断铁链和跨步 (大量管理资料下载 ) １６ 来体现“圣得西使您自由”说明圣得西给您舒适，自然与体面。  广告主题“关爱他人，善待自 己”得到 人性化的升华 ． ． ． ． ． ． ，以“情感”寄系消费者。 消费者购买无非（一）是为自己；（二）是为他人（送丈夫、朋友、兄弟等），这都是一份“爱”的体现。 主题增强品牌的亲和力，提升品牌形象。  广告画面 清晰简单 ． ． ． ． ， 形象生动 ． ． ． ． ， 视觉冲击力强 ． ． ． ． ． ． ， 色调和谐 ． ． ． ．。 画面以“黑，白”色调为基调，给人一种成熟、庄重、高品味的感觉。 画面中外国男士的稳重、成熟、自信与成功体现圣得西的高品质、高品味、高档次的品牌形象，也突出了企业文化。 但是，圣得西没有很好地利用自己的广告优势精心打造自己的品牌形象。 产品品质、价位、卖场位置、打折和特价促销等都没有体现品 牌的档次，实际品牌形象与广告品牌形象不相符。 20xx年，圣得西的推广中以“ 关爱他人 ． ． ． ． ， 善待自己 ． ． ． ． ” 为核心． ． ． ，展开各项工作，让“关爱他人，善待自己”深入消费者心中。 促 销 分 析 促销活动是刺激销售，引领消费的主要方式和有效手段，方法的好坏 不仅影响销售． ． ． ． ． ． ， 也影响品牌形象 ． ． ． ． ． ． ．。 打折和特价是厂商主要促销手段，赠送礼品等活动是辅助性方式（见附表六）。 短期内刺激消费，增加销量，促成销售高峰。 特别是九 (大量管理资料下载 ) １７ 牧王，打折有策略性，力度大，冲击力强，诱惑力大。 如： 351 元的毛料打折为 90 元。 但是 打折和特价也必须讲究策略与方法 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ：一味打 折或打折太频繁且差额大并不利于品牌形象树立。 打折或特价，价格相差幅度大，也容易让消费者认为价格欺诈行为：体现在价值与价格不成正比，心目中品牌档次自然会降低，且不利于价格的回升；同时对旺季销售也会形成影响。 消费者对旺季购买有滞后心理。 因为购买圣得西、九牧王等品牌的消费者有一定的经济基础，拥有的裤子一定不少，旺季新款推出，他们不会急于购买使用，持币观望等待特价的时机才购买（主要是换季时）。 特别是： 新品牌打折更不利于品牌提升 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ，据消费者反映，对于新产品打折有“ 标高价． ． ． ， 再打折 ． ． ． ”的嫌疑。 不过，圣得西“ 奥运竞猜 ． ． ． ． ”、“ 冬日暖阳 ． ． ． ． ”活动效果 比较好 ． ． ． ，消费者认可度比较高。 “奥运竞猜”取得良好的效果，表现为 ：  提升品牌形象，因为活动情系神圣的奥运；  观众参与性强，奥运是每个人关注的焦点，操作方法简便；  对旺季销售的启动提供有力的支持；  活动投入少，效果显著，堪称回报超值。 “冬日暖阳”效果显著（据常德地区反映），表现为：  刺激购买，促进销售，减少存货。 购买毛料西装壹套，再送精品裤壹条，购买单件西装壹件，再送真丝领带壹条。  提升品牌的亲和力。 “感恩套餐”表达出圣得西对消费者的关爱。 (大量管理资料下载 ) １８ （ 5）导 购 员 管 理 评 析 导购员管． ． ． ． 理． 是 圣得西比较主要 ． ． ． ． ． ． ． 的问题， 表现：  导购员缺乏 专业． ． 的裤装知识培训，据调查可知，导购员不清楚面料特点、优点和怎样签别以及裤型、颜色的名称。 导购员不能说服消费者，而让他 信服． ． 购买。 如果能由于导购员的专业性的引导而使消费者对品牌的认可，有利于品牌形象的提升。  缺乏对导购员细节方面的培训，如怎样陈列产品视觉冲击力最强、最美、最方便；  着装不统一，形象需要改进。 不过，这些问题其他品牌也同样存在，对圣得西来说又是一个契机。 （ 6）主 推 品 牌 分 析 圣得西主推产品 未体现品牌风格 ． ． ． ． ． ． ． ， 不具有代表性 ． ． ． ． ． ． ， 消费方向指导 ． ． ． ． ． ．性不强． ． ．。  圣得西主推品牌 颜色面料单一 ． ． ． ． ． ． ， 不具代表性 ． ． ． ． ． ，竞争对手颜色富有代表性：深蓝、中灰、蓝均有；面料毛、涤均有代表。 （见附表七）  圣得西的主推产品同竞争品牌的主推产品价位相差不大 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ，没体现自己的不同。 （见附表七）  圣得西主推品牌的 信息不畅通 ． ． ． ． ． ， 缺乏计划性 ． ． ． ． ．。 据调查可知，上新货时，厂家没有计划哪种是主推品牌，也没有传递给营业员。 主推品牌常会根据销售情况而定。 这样不能很好引导消费，而是跟着消费走。 而且，各个商场的主推品牌不统一，这样不仅影响销售，也阻碍品牌形象的提升。 (大量管理资料下载 ) １９ 三、超世洋服“集团订做”分析： 超世洋服作为本土品牌西装，在 长沙具有较高知名度和一定美誉度，拥有一批消费群体，其主要是“集团群体”，而且“集团群体”版块做得比较好，究其原因： 1. 具有灵活的． ． ． ． ． “ 集团订做． ． ． ． ” 运行机制 ． ． ． ．  设立专门的“集团订做”部门，直接负责于总经理。 手续简单，节省时间精力；  灵活的返点机制。 根据实际情况（如数量，关系）由总经理授权来决定返点。  总经理直接参与公关活动，协调与集团的关系。  集团订做部门业务员的聘用，以有复杂而有用的社会关系为重点考核标准。 2. 分层确立市场目标，并建立“样本工程” 根据长沙企事业单位的情况，分层确立目标市场，如银行为第一市场，选择有一定 经济规模的、代表性强的、权威性高的单位不惜工本做为“样本工程”，树立品牌形象建立关系，为攻取下一个目标打下基础。 3. 建立完善的关系网络  利用现有的关系网，主要指负责人的关系；  聘有一定背景的业务员，并给予较高业务回报。 如聘银行行长的侄子做兼职业务员或正式业务员 4. 诱导性公关 “集团订做”无非三种：工作服、福利发放、客户公关。 如果已订工作服，就要诱导性向“福利发放”发展。 (大量管理资料下载 ) ２０ 四、圣得西的市场机会点 广告优势 裤型的诠释 卖场陈列 促销（除打折、特价） 导购员培训 五、圣得西的危胁点 竞争对手强，特别潜在竞争对 手； 产品问题，特别是面料； 卖场位置不醒目； 专卖店的设置； 品牌定位模糊； 主推品牌的杂乱。 六、我们的品牌推广建议 20xx年圣得西的品牌推广的核心思想： 20xx年的品牌推广方式：品牌的精耕细作 20xx年的品牌推广核心主题：“关爱他人，善待自己” 20xx年的品牌推广核心问题：产品质量，特别是面料质量问题 (大量管理资料下载 ) ２１ 20xx 年圣得西以 “品牌精耕细作”为品牌推广方式，围绕核心主题，紧跟国际品牌拉开与本土品牌差距。 因为（一）圣得西有较高知名度，但美誉度不够；（二）裤装日趋同质化，只有从细节上制造亮点，不能 达到市场地位提升目的。 “品牌精耕细作”必须以围绕圣得西品牌核心 “关爱他人，善待自己”展开，一切推广围绕它来体现，形成整合营销推广中的品牌凝聚力。 （见图五） 图五 以“品牌精髓”为核心的 “品牌精耕细作”图 根据图五，下面对“品牌精耕细作”的推广方式以 4P 的方式进行分析： 提高产品质量 产品质量是西服品牌的标志，西服的好坏主要通过产品质量来评定，而且产品质量是消费者首要考虑因素也是销售前提促证，圣得西要树立高档品牌形象，就必须提高产品质量。 具体表现： (大量管理资料下载 ) ２２ ① 提高面料质量： 面料． ． 是核心问题的核心． ． ． ． ． ． ． ．。 因为面料是男士服装的生命之本，是西服价值的精髓。 面料选择质量好、档次高、手感润滑，质感细腻；毛（纤维）细而长，着身挺、垂，掂着轻、薄，放下来自然复位，不起褶，尤其是西服。 而且选料要有代表性。 毛料和涤各应有特色高档面料。 如进口的，中外合资的，体现品牌档次。 西服采用抗皱性较好的纯毛料。 ② 丰富颜色和纹样； 产品质量要做好，颜色和纹样也是非常重要的。 根据消费者的习性，丰富颜色与纹样。 夏天：浅灰、中灰、湛蓝、深蓝是基本色调，可适当增 豆白． ． ， 浅蓝色． ． ． ；春秋：浅灰、中灰、浅深灰、蓝色、豆白、中酱； 冬天：中灰、深灰、深蓝、黑色为基本格调。 适当增加 深豆色 ． ． ． 、中酱． ． 、 深酱色． ． ． ；纹样： 暗竖 ． ． 、 竖． 、 杂白纹 ． ． ．。 而且，每季都要一、二种代表性的颜色或纹样，引导消费潮流。 另外，女裤的颜色要洋气化。 ③ 裤 型： 圣得西裤型 Y 型偏瘦，“ Y、 H”型裤的概念（后面已述）同时推出适合偏瘦的消费者的 H 型裤子并进行概念的宣传，使概念“先入为主”增强品牌记忆度，增加品牌的联想度。 女裤的裤型要流行化。 可根据市场趋势而变。 现在流行小直筒，小直筒开叉，小喇叭。 ④ 每季主推产品要独特，具有代表性 （包括面料、颜色和纹样、定位）。 (大量管理资料下载 ) ２３ 而且 主． 推产品最核心是面料． ． ． ． ． ． ． ． ． ，是品牌价值的精髓（前面已述），所以 每．季推出三． ． ． ． 、 四款裤装 ． ． ． ． ， 二到三套西服 ． ． ． ． ． ． ，根据面料特征与目标人群特点 冠．以分品牌名 ． ． ．。