品牌价值：今天可以揭秘的故事(编辑修改稿)

品牌价值：今天可以揭秘的故事(编辑修改稿)内容摘要：

价企业电话，要求告诉他们评价结果。 我早在内部下了死令，任何人不能将评价结果外传，这是绝密。 可是，有一件事我不能不做。 当时我们是模拟世界最有价值品牌评价方法，它们是由美国《金融 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 63 页 世界》杂志发布的，我们决定以《中国质量万里行》杂志的名义来发布。 因为艾丰是《中国质量万里行》杂志总编辑，又是品牌 评价最早倡议者。 这样，我们必须将研究报告提前交付杂志，以保证刊出。 最初我们是提供了评价结果排序的。 后来正式刊出的时候是以文字的形式将评评价值叙述在各个章节里的。 因为考虑到不要在中央刚刚发文制止滥评比的时候，我们硬往枪口撞。 毕竟排序太敏感。 不知道问题出在什么环节上，排名靠前的企业几乎都收到了从香港传真或内地转传过来的东西，大致内容是贵公司品牌在中国最有价值品牌评价中，结果是多少多少，表示祝贺。 也有希望合作，进行宣传的邀请。 其实，那个评价结果是为了排版定位暂时送交的，最后定稿的时候有出入。 这件事情对我有 警醒。 如果每年的评价结果都这么不经公开发布而公开，我们的工作将受到极大干扰。 企业可能会根据这个结果来讨价还价，我们的独立性将受到严重挑战。 事实是杂志刊出时间还是滞后于发布会后 1到 2个月，报纸远在它之前就陆续刊出了我们的报告。 从此，我不再给任何媒体预先提供稿件或报告。 当然，再也没有发生评价结果外泄事件。 不过，我还是佩服香港人，他们真敏感。 真钻营。 茅台的苦衷 茅台是举世闻名的中国白酒首席代表。 历史悠久，海外驰名。 茅台的领导深知品牌价值的魅力。 首次评价发布会之后，他们知道自己的品牌价值在五粮液之下，不 服。 老总季克良到北京找艾丰。 当时的副总袁仁国（现在是总裁）和其他副总两次到北京找我。 记得在北京远望楼他们的办事处，我们争论了半天。 袁总对茅台感情当然很深。 他们一遍遍讲述茅台的历史，周总理对茅台的情有独衷，国家领导怎样将茅台酒作为贵重礼品赠送外国元首。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 63 页 我理解这份情感，我懂得茅台的珍贵。 可是我说，我这里不是评酒的质量，我评价的是品牌。 品牌讲究的是它在市场的普及性，占有力。 可口可乐一大瓶才几元钱，劳斯莱斯一辆车大概要几百万。 可是，知道可口可乐的多还是知道劳斯莱斯的多。 购买可口可乐的多还是购买劳斯莱斯的多。 可口可乐品牌价值 360 亿美元，劳斯莱斯榜上没名。 我解释，品牌和极品是两个概念。 如果茅台酒能够卖出万元几万元的价，你的营业总额也上来了，可能超过五粮液。 问题是现在五粮液的价格不比茅台卖的低。 茅台人认为我是对周总理、对茅台的政治意义没有深刻理解。 我们争论的口干舌燥，喝水已经不解决问题。 幸亏我带了草珊瑚含片，我就知道这场舌战饶不了我。 我索性不说了，听袁总讲历史，诉说对茅台的感情。 最后我说：听了你们这些话，我有一个感慨。 难怪我们国家的老字号怎么一个一个倒下去了呢。 把老字号当政治，当荣誉，停留在对过去的留恋。 就算茅台是国酒，可是现在能够上国宴的可不是只有茅台。 市场是不讲过去的。 再说了，茅台由于它酿造工艺的特殊，窖龄长，产量有限。 就如葡萄酒，下有干邑，上有 XO，极品路易。 茅台可能是极品，可能是收藏品。 可是，也正因为这样，人们往往买不到真茅台。 如果常常买到假茅台，那茅台的品牌价值倒真要受影响了。 争论归争论，我们彼此还是理解的。 茅台人承认，在市场经济面前，他们没有其他企业那么多的自主权，甚至改动一下包装，也要惊动上面有关领导。 人们太珍爱它过去的荣耀了。 在我们发布评价结果后，惟一有对品牌价值提出质疑的，就是 茅台为什么没有五粮液价值高。 可见当时人们对于品牌和产品或者是产品品质还是难以区别的。 当然，多数是有品牌意识的，他们赞扬说，敢于把五粮液评得比茅台高，好勇气。 好客观。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 63 页 10 年过去了，茅台在努力向市场进军。 比起当年，增幅很大。 但是他们还是远离品牌评价。 他们认为，茅台在发展，人家也在发展，我们参与评价，势必还难第一，反倒不好解释，还是回避吧。 其实我们每年都很关注你们的评价，影响确实很大。 五粮液更是发展迅速，销售收入从 1994年的不足 13亿元， 20xx 年达到 138亿元。 在白酒业遥遥领先，堪称老大。 再也没有人提问 ，为什么茅台不如五粮液价值高。 每当回忆起当年的坚持，我很庆幸，这是一个正确的坚持。 谈茅台酒与五粮液的品牌价值 市场报记者 刘宏昌 （《市场报》 1998 年 4 月 7 日） 在中国最有价值品牌排行榜中，人们对这样一个问题感到疑惑不解，即为什么在中国几乎妇孺皆知，在国际上也很受欢迎，被誉为“国酒”的茅台，品牌价值却不如五粮液。 对此，很多人感到非常不理解，从而对这一评价产生种种顾虑与怀疑。 品牌价值的大小与品牌知名度有一定关系，但不是对应的关系，知名度是指某人或某事物被社会、公众知道熟悉的程度。 它是一个“度”的概念。 品牌价值评价是一门新兴经济科学，它通过对各种经济活动之间因果关系的归纳，形成固定的公式，从而对品牌价值进行量化。 它是一个“量”的概念。 其目的是通过对品牌价值内部构成的变化及品牌价值群体比较来探讨品牌经营策略的得失。 其选取的指标必须是能反映品牌本质的，可以量化的，并且是具有可比性的。 品牌价值的大小与知名度的关系具体表现为：能进入“世界最有价值品牌”评价体系或者“中国最有价值品牌”评价体系的必定是在世界或者中国范围内知名度很高的品牌，但知名度较高的品牌却未必能够进入这一体系，或者在这一体系中的地位与其知名度不十 分相当。 因为品牌价值评价所选取的指标必须是能够量化的质的指标，与企业的市场占有能力直接相关。 而知名度仅仅涉及企业的外部形象，因为形象难于把握一个度，难于量化，也易于受短期行为的影响。 所以，品牌价值不采用知名度这一指标。 再者，从知名度和品牌价值的变化来看，由于品牌价值和品牌经营状况密切相关， 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 63 页 故其变化很直接、很显现。 而知名度的变化则相对较慢、较为不明显，如现在市场上已经找不到“扬子”冰箱了，作为可评价的品牌，由于其没有产品，其价值为零，但其知名度却客现存在，现在从理论界到普通市民还常常谈论起“扬子”。 品牌价值 的构成及各自的权重品牌价值主要由三部分构成：品牌的占有能力、品牌的超值能力、品牌的发展潜力。 三部分的权重大致是 4∶ 3∶ 3，具体到各行业有稍微的不同。 品牌占有能力中最主要的指标是品牌的规模，即销售收入，其规模与占有能力成正比例函数关系。 品牌的超值创利能力与品牌的利润关系密切，所谓超值即超出行业平均利润率那部分利润。 超值利润越多，品牌的超值能力越大。 品牌的发展潜力，这部分较为复杂，它将品牌的国际化、所获法律上的保护、所获不断投资的支持、跨越地理文化边界能力等指标通过综合成品牌的强度系数，再与营业利润相乘，得到品 牌发展潜力。 知道品牌价值的构成后，我们再结合茅台与五粮液 1996年的评价情况作一分析。 下面是两者 1995年有关经济数据以及北京名牌资产评估事务所研究的报告： 从上表可以看出，在销售收入和营业利润方面，五粮液分别是茅台的 倍和 倍，由于品牌占有能力和销售收入成正比例函数关系，因此在品牌占有能力方面，五粮液比茅台多得分不少。 在超值创利能力方面，虽然茅台的利润率比五粮液高出近 3 个百分点，但由于茅台的利润基数只有五粮液的 1/3，所以在两者利润率均高出行业利润率很多的情况下，茅台的超值创利能力又比五粮液 少了一大截。 在发展潜力方面，茅台的强度系数比五粮液大，但并不悬殊，由于它的利润比五粮液少很多，因此，在这方面五粮液还是比茅台得分多。 三者相加后，五粮液的品牌价值比茅台多出 亿元。 无独有偶， 1996 年世界最有价值品牌评价也有一例与之相似的情况，风靡世界的轩尼诗酒(Hennessey)，其品牌价值却不如名气比其小的百加得酒 (Bacardi)，究其原因也是其规模与利润比不上百加得酒。 下面是两家公司 1994 年～ 1996 年的品牌价值比较图： 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 63 页 通过比较，我们可以看到，尽管轩尼诗的知名度比百加得高，但由于 规模的影响，在品牌价值方面，轩尼诗比百加得却低。 再者，三年来由于轩尼诗品牌的销售收入与百加得公司的销售收入的日益接近，两者的品牌价值的差别也在缩小。 茅台与五粮液的差别竟和轩尼诗与百加得的差别如此相似，究其原因，一是它们的基本情况很相似；二是“中国最有价值品牌”评价与“世界最有价值品牌”评价采用的方法相同。 因此，结果的相似正符合事物发展的基本规律。 虽然茅台的品牌价值不如五粮液高，而现阶段作为经济资源的“茅台”品牌，却丝毫不影响其“国酒”的地位。 “茅台”这一名词已经不是完全意义上的经济概念或商标概念，而有了 自己独特的文化内涵。 茅台酒历史悠久，驰名全球，是我国举行国宴时常用的酒。 茅台酒具有酱香浓郁，柔润爽口，绵软回甜，余香悠长，挂杯留香的独特风格，被海外华人称赞为“祖国之光”。 品牌价值是个动态概念，如果茅台酒厂能解决由于其独特的酿造工艺而形成的制约因素，扩大规模，其品牌价值将会随之而改变。 “名牌”。 这个名字可能是天意 经常有人问我，你们这个名牌这个名称是怎么取得的。 是不是特批的。 其实，当我们领取了工商名称申请表的时候，我们心中早有预定的名字，毕竟准备了二、三年之久啊。 当时首选名称是中评、华夏等。 名称申请 表一次可以填报 5 个名称。 我们根本没有考虑过“名牌”二字，自然没有写它。 第一轮名称全部被枪毙。 又一轮，五个名称，都起不出来了。 填到第三个的时候，我就写了“北京名牌资产评估事务所”，边写边笑，凑个数吧。 又等了约一个星期，该去看申请结果了。 啊。 北京名牌资产评估事务所。 批准的竟是它。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 63 页 这个名字，不是不想，是认为不可能。 从第一个名称排起，它排在第八位。 我们就是要做名牌的事啊。 同其他的评估机构不同，其他评估机构多数是由财政附属下来的，有一定的客户优势。 我们成立这个公司不是为了要做通常意义的评估，我们是为了 做品牌评价这件事，以推动中国品牌的成长，才成立这么一个机构。 这个名称，太符合我们的定位了，只有放在我们这里，才符合它的本意。 天意。 只能理解是天意。 “瞑瞑之中，有一种天意。 老天在助我。 ” 我跟所有提出这个问题的人这么说。 有人打电话要求我们改名 1999 年的一天，我接到一个电话，自称是中国评估协会的。 他说，你们名牌这个名称得改。 我问，“谁让改的。 ” “我们领导让我通知的。 ” “领导。 有文件吗。 根据什么文件。 什么法律条款。 如果有，我们可以考虑。 问题是，我们当初也是依法注册的，这个名字不是我们自己一定坚持 来的。 现在如果要改掉，也应该依法改换。 再说，我们这个名称已经使用多年了，如果改了，肯定会有损失。 那这个损失谁来弥补。 ” “我是传达我们领导指示，要求你们必须改。 ” “告诉你们领导，回答了我刚才的两个问题，我保证改。 ” 电话被放掉了。 我等着结果。 再也没有什么结果。 到了评估机构改制的时候，到了工商局那里，我们的名称被告之，恐怕通不过。 因为国家有文件，这类专有名词不可以作为企业字号。