品牌价值研究论谈(编辑修改稿)

品牌价值研究论谈(编辑修改稿)内容摘要：

子倒掉了。 另一个企业，它不仅注意产品销售，还注意品牌销售，通过产品销售，把品牌销售弄上去，让人家认识我 这个牌子。 我觉得在国外一些大的企业它这些层面是很重视的。 它的网络、销售终端、品牌形象，通过它的布置、设置都统一、规范起来。 我说沟通的意思，包括公关活动、宣传、广告都算在里面，这块我认为是构成品牌的很重要的因素。 如果没有恰当的宣传，会出现很多问题。 现在我觉得大部分企业的宣传缺少更扎实的内容。 图方便的走广告的渠道，广告来的方便，有钱做一个比较好的设计就可以了。 特别是电视广告，做到让人家知道比较容易，做到让人家了解比较难。 因为只知道不了解，就很危险。 中国有两个案例我印象很深，就是说知名度很高， 人家对你的了解不够，信任度和美誉度不够，最后形成的问题很多。 第一个案例是三株口服液，它主要是在农村做了大量广告，销售额达到 80 亿元。 保健品做到 80亿元也不得了，但它因一件很简单的事就倒了。 就是在湖南岳阳，有一个老头喝了三株口服液死了。 他儿子起诉了，说我爸爸喝了三株口服液中毒身亡，法院受理，然后全国进行报道。 案子审了一年，法院有了结论，说老头之死与三株口服液无关，不是因为它的产品质量问题。 但是没到一年三株口服液就不行了，因为这个报纸一登，不需要法院判，消息一出来就等于判了。 我们对这个案例有两个方面的考虑， 一个方面是从外部考虑，我要是那家法院，我是不会受理的，因为这从常识就可以判断，肯定和三株口服液无关。 为什么呢。 因为产品的生产是流水线的，它一批就要多少万瓶、万支出来，如果要毒死人，至少要毒死几十个人，不可能只毒死一个人。 所以这家法院像这种案子就不要轻易受理，因为它对企业的伤害太大。 第二个新闻界也不要跟着起 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 60 页 哄，做这么广泛的宣传，在当地做个报道，其他地方就不要做了，因为这些事对企业伤害是很重的。 我们再从企业内部自身看，我觉得就是它成长太快了，它的信任度、美誉度和知名度之间不匹配、不平衡。 我们现在做一个反的设想 ，这个问题就看的很清楚了。 假如这个老头不是喝了三株口服液死的，是喝了茅台死的，我想他儿子不会起诉茅台酒厂的。 为什么。 因为这么多年茅台是好酒，不可能毒死人的。 一定说老头是喝了假茅台，那就不是茅台的事，是别人侵犯了茅台的知识产权。 为什么它不说茅台，而说假茅台，因为茅台有了信任度。 就是真茅台，但是老头心脏不好，你不该喝那么多，那也不是茅台的事，是他自己的毛病。 所以企业通过传播，在消费者中间建立了“三个度” —— 信任度、美誉度、知名度。 这才是我们真正做品牌的目的。 而且这“三个度”，要达到一定的平衡，而不能通过广告或 者一种手段，片面地追求一种速成，速成你也可能速败，把这些综合起来加以客观的考虑。 我对我们大企业有一个建议，凡是大企业一定要注意建立一个舆论安全网络。 也就是说，你同新闻媒体和相关的一些公关单位，建立起良好的关系。 这个关系值多少钱，我很难衡量。 你看三株口服液老板遇到这个问题他没处说话，如果他有这个网络，在当时有些媒体给他说说话，不会灭顶的。 第二个案例，娃哈哈也遇到这类问题：一个小孩喝娃哈哈死了，找到了一个当地记者，这个记者找到娃哈哈说小孩怎么死的，你给我五万块钱我就不报道，不给我五万块钱，我就给你报道。 后来 这个娃哈哈想了半天还是不能给钱，如果给了钱就等于承认我质量有问题，要不然你干嘛堵嘴呢。 最后真的给捅到《北京青年报》上了。 但是娃哈哈的人很快就到北京作危机公关。 第一个找到我，我在经济日报当总编，通过我们介绍又找到中宣部。 这个问题当然他也有损失，但是损失他毕竟控制住了，说明他有这个网络，这样的话你的企业的安全度就会不一样。 一个是保护，一个是评价。 第一，要认识到评价的目的是为了保护。 像我们中国品牌价值就是一 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 60 页 种评价，这种评价就是使你的品牌价值、品牌的内涵用一种价值的方式把它显现。 当然还有很多评价， 现在我们名推委做的中国名牌产品每年评一批，这也是一种评价；中企联每年搞的中国企业 500 强也是一种评价。 每一种评价都是一个特定的角度，都是对企业的一种衡量和保护。 企业应该积极参加具有权威性的评价。 第二 ,认识到品牌管理是一个不断循环和提升的过程。 品牌管理不是一次性的，它需要从设计到运营、到保护、到检验、到发展这样几个环节。 第三，就是企业品牌管理体系的建立。 这里有两个问题，一个就是要有专门机构、专门的品牌管理。 我觉得这个并不是太难，难的就是品牌管理和企业其他各方面管理的衔接。 现在我们的品牌，我的感觉更多的可能 是其他方面管理成果的品牌化。 而品牌管理成果方面的东西显得还是不够，还是靠其他方面管理的成果。 第四，品牌管理部门和管理机构的建立和健全。 第五，就是专业人才的培养和培训。 如果我们把品牌管理当成一个专业，现在我们这种专业人才太少。 既懂得理论，又懂得操作，又有一定实践经验，还有一定的社会关系，这样的人太少。 怎样提升你的品牌运营水平 最后，讲讲提高品牌运营的水平。 这里有几个认识： 第一个认识是品牌的双重作用。 品牌第一层作用，它是无形资产的仓库。 重视无形资产不重视品牌等于不重视无形资产，因为你创造了无形资产，你 无处存放。 品牌的第二层作用是反应堆。 用有形促无形，用无形造有形，这个循环能够成立就靠品牌，如果没有品牌这个循环是不能成立的。 第二个认识就是要善于用无形资产，也就是用品牌提高有形资产的质量和能量。 我们现在谈品牌，还是谈资产、谈产品方面的比较多，实际上品牌和资产、资本这个层面应该说更深刻一些。 我见到一个江苏的做电缆的，现在大概做到全国第一了。 他请我去讲品牌，我说你是搞电缆的，你把用户伺候好就行了，你做品牌干什么。 他讲得很清楚，他说我有好的品牌，我 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 60 页 的资产就会改善。 他说这个很好解释，因为我是品牌，大家都知道我， 银行贷款也很容易，我的信誉度提高了。 同样的资产抵押的东西不一样，因为名牌下面的 1000万和非名牌下面的 1000 万是不一样的，所以这个概念我们现在需要进一步推广，也需要进一步操作。 第三个认识用有形造无形的最佳途径。 我觉得海尔在这方面给我们创造了经验，我把它概括就两字 —— 故事。 我们在座的这些企业你们的故事都没有海尔多，所以我说张瑞敏是编故事和讲故事的能手，也就是善于用有形造无形的能手。 从开始砸冰箱、入德国市场、洗红薯的洗衣机是故事，到哈佛讲学还是故事。 我听说到哈佛讲学最早请的不是张瑞敏，选的是另外一个企业 的“头”。 那个企业说我太忙，又说听课的没有多少人，他就不去了，后来就请张瑞敏去了。 我认为张瑞敏的眼光比那个高，起码在这点上比那个人高，因为这就是故事。 中国到哈佛讲学的第一个企业家，讲的又是海尔的案例，就够了。 至于有多少人听课，不重要。 因为故事它本身是客观的，是个事实，传播基本上是低代价，不是做广告。 我就琢磨砸冰箱，是 1985 年的事。 要一般人那时候不会那么做的。 那时企业还很困难，冰箱都挺值钱的，而且坏得不是不可救药，都是小毛病都能用。 他就要通过砸冰箱砸出一个故事来，然后通过消费者说明海尔的质量不是凑合。 你要 讲多少指标都不清楚，但是通过这样一个故事，就取得了消费者的信任，就建立了信任的关系。 因为它自己砸的，而且不是很差的，这样他和消费者的关系就结实了。 第四个认识就是用无形造有形的基本方法。 用无形反过来促有形的基本方法，我认为是整合。 一种是资本的整合，做得比较成功的应该是五粮液。 五粮液通过品牌联盟，把好多不是你的商标变成你的商标。 京酒是咱北京的，结果也加盟到你那里去了。 它是通过这样一种品牌联盟达到了资本和资源的整合，它把北京的市场的资源也整合进去了，所以它既整合了无形资本又整合了有形资本。 最后我提醒一下就是 利用多种品牌。 品牌的概念用得很多，我们的名牌企业在发展当中要学会有 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 60 页 机地综合利用五种品牌，第一种品牌叫商标。 第二种品牌是商号。 第三种就是公用品牌。 就是说不是一个企业专用的，是大家用的这种品牌，像纯羊毛标志，这就是国际羊毛局颁发的。 像国际法颁发的原产地保护标志，也是公用品牌。 第四种是借用品牌。 我觉得我们名牌企业倒可以注意这一块，好多活动都是经济活动，我们可以把它品牌化。 20xx 年奥运会，我们通过奥运会做特许饮料、特许服装、特许设备、特许厂家等等，这样把它品牌化了，这个品牌就是我们借用的。 现在我们许多大企业赞助足 球，其实也不光这一条途径。 最后一个是载体品牌。 这需要大企业有意识地帮助政府来做，比如说北京的王府井就是载体品牌。 它不完全是什么品牌，但它有品牌的作用。 中关村、中央商务区，都有载体品牌的作用。 大的现在我们承认的美国的硅谷，它也不是什么品牌，但它有品牌的作用。 留意“市场文化” —— 排名属于市场文化的一种 艾丰 我要提出“市场文化”这样一个新概念 —— 起码在中国它还是新的课题。 有市场经济，有没有“市场文化”呢。 如果有，那么什么是市场文化。 市场文化有作用和意义。 应该怎样建设市场文化。 就这 些问题，谈一点个人看法。 我们面对着这样一些现象 在市场经济充分发展的今天，在市场经济已经发展到世界经济全球化的今天，有一些现象很值得我们特别注意。 一类，各种排名和评价。 大家比较熟悉的有：“世界大企业前 500 家排名”（通称世界排名 500 强）。 “世界 100 个富豪排名”，最近又有“中国 100 个富豪排名”，“世界银行排名”，“世界最有价值 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 60 页 品牌评价和排名”，“世界各国经济竞争力排名”等。 一类，某些权威组织认定的各种称谓。 例如联合国认定和颁发的“大自然遗产”（主要是对世界各地风景区的认定），“最适合人类居住的城市 ”（简称“人居奖”）。 一类，一些杂志推出的“封面人物”，一些媒体推出的“风云人物”等。 一类，各种博览会和文化节。 例如“世界园艺博览会”，“巴黎时装节”，“尤里卡博览会”，世界各地的名目众多的“汽车博览会”。 中国有“广州中国对外贸易交易会”（广交会），“北京国际服装节”，“北京国际音乐节”，“北京国际汽车展”，“青岛啤酒节”，“大连国际服装节”，“潍坊国际风筝节”等。 这些“会”和“节”往往都有评奖活动，并授予某些单位以各种奖项和称号。 一类，各种电影节和电影奖。 例如大家熟悉的“奥斯卡奖”、“嘎纳电影节” 等。 中国也有相应的电影评奖活动。 一类，各种论坛和会议。 例如瑞士的“达沃斯经济论坛”，美国的“财富论坛”等等。 在中国，虽然名声很大的权威性论坛还没有形成，但各种论坛如雨后春笋般地兴起，相信不久的将来也会出现世界著名的论坛。 一类，各种品牌文化。 例如美国的“可口可乐”、“麦当劳”、“肯德基”等代表的美国生活方式和消费方式。 同是汽车，德国的“奔驰”品牌，日本的“丰田”品牌，英国的“劳斯莱斯”品牌，它们的文化内涵也不相同。 一类，各种大型的旅游或游艺项目。 最著名是应该算是美国的“迪斯尼乐园”，原版出自美国，同时拷贝到世界一些地方。 一类，各种商业性极强的文化作品。 美国的“米老鼠”和“唐老鸭”动画作品，日本的“阿童木”和“变形金刚”动画，等等。 也包括美国的某些“大片”，主要以票房价值为其追求的目的，艺术性并不是主要的。 一类，各种形态的广告。 这是人们接触最多的现象。 无须多说。 一类，各种传统文化和收藏的市场性操作。 一种是传统文化古迹的直接市场化操作，主要形式是 中国最大的管 理 资料下载中心 (收。