卷烟商品营销员之广告宣传(编辑修改稿)

卷烟商品营销员之广告宣传(编辑修改稿)内容摘要：

己的目标市场，选择相应的杂志。 ②杂志便于保存，反复阅读。 ③印刷精美 吸引力强。 ④内容多、容量大，可以容纳较多的广告信息。 （ 3）杂志广告的缺点 ①出版周期较长，时效性较差 ②影响面不广 目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广。 5．户外广告 户外媒介是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。 目前，主要的户外媒介有路牌、霓虹灯、交通工具、大屏幕电子显示屏、户外灯箱等。 （ 1）户外广告的优点 ①户外媒介是长 期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次就比较高。 ②简洁明快，主题鲜明，一看就能留下较深的印象。 （ 2）户外广告的缺点 广告信息的容量有限，只适宜做形象广告。 6．销售点广告 销售点广告（简称 POP 广告），是一种设置于销售现场的广告形式，如张贴、悬挂于卖场内的海报和挂旗，橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制作品。 （ 1）销售点广告的优点 ①利于营造销售现场气氛，使消费者不用费力就可以了解最主要的销售信息。 ②当卖场中同时有多 家企业的产品时，好的 POP 广告能使本企业的产品突出出来。 ③制作精良、别致的 POP 广告很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。 （ 2）销售点广告的缺点 POP 广告越来越多，尤其是在商场内，过多的 POP 广告已极大地削弱了企业的广告效果。 7．赠品广告 赠品广告是向消费者、经销商赠送的一些印有产品或企业信息的礼品。 （ 1）分类 ①赠送给消费者的礼品 该类广告面向消费者，一次性制作的数量较大，但造价较低。 ②赠送给经销商的礼品 根据用途又分为两种，一 种是送给经销商有关业务人员或大宗设备的采购人员的，目的主要是联络感情、显示公司实力。 该类礼品一般较为高档，一次性制作数量较少，如公文包、计算器、电子词典等。 另一种是送给经销商用于摆放在卖场的，该类赠品广告有大有小，小的如有些烟草企业赠送给娱乐场所的烟灰缸、菜单架，大的如部分饮料企业赠送给小商店的冰柜。 （ 2）赠品广告的优点 ①生命周期较长大多是有实用价值或欣赏价值的物品，可以较长时间地保留和使用，因而其生命周期也长。 ②吸引力强 好的广告赠品甚至会达到消费者为了广告赠品而购买企业产品的目的。 （ 3）赠品广告的缺点 ①成本居高不下 即使一些低值物品，由于发放数量不能太少，花费也相当可观。 ②广告信息容量有限 一般只表明企业名称、品牌或其他一些简单的信息。 8．印刷品广告 企业将自身的宣传内容印制在单页或装订成册的印刷品上，通过对印刷品的派发，达到广告宣传目的。 （ 1）印刷品广告的优点 ①印刷精美，广告信息量大，能够充分介绍产品特点。 ②派发方式灵活多样，可以通过人员派发，也可以直接放在卖场供人索取，还可以通过邮寄或随报附送的方式。 （ 2）印 刷品广告的缺点 ①随着印刷品广告的越来越多，人们对它也就越来越熟视无睹，广告效果越来越差； ②人员派发等主要派发方式较容易引起消费者反感。 （二）影响广告媒体决策的因素 广告媒体种类繁多。 它们各自的性能、传播信息的效果千差万别。 广告媒体决策就是在这众多的媒体中作出选择，以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果。 影响广告媒体决策的因素主要有下面 5 个方面： （ 1）产品特性 不同的产品特性对媒体有不同的要求。 技术性能高的，可采用报纸、杂志作详细的文字说明，也可以用电视短片作详 细介绍。 对于特别需要表现外观和质感的商品，如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒介，那么、广播、报纸等媒介就不宜采用，而电视、杂志则能更好地表现其视觉效果。 （ 2）消费者的媒体习惯 广告可以通过不同媒体传播到不同的市场、但恰好传播到目标市场又不造成浪费的广告媒体，才算是最有效的媒体。 企业必须研究目标市场上的消费者经常接触什么广告媒体，例如，生产玩具的企业若将学龄前儿童作为目标沟通对象，最好在电视上做广告。 若广告信息的传播对象是青年，那么、《中国青年报》、《读者》当然是理想的媒体。 （ 3）信息类型 比如，宣布明日的销售活动，必须在电视、报纸等时效性强的媒体上做广告。 若信息的传播对象仅仅局限于某一地区，则在地方性媒体上做广告即可，不需动用全国性媒体。 以文字为主的信息，选择报纸、杂志等印刷媒体就较适宜；而以画面及动作为主的信息，以电视广告为最适宜。 （ 4）媒体成本 不同媒体所需成本不同，电视广告是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。 不过，最重要的不是绝对的成本数字的差异，而是目标对象的人数与成本之间的相对关系。 如果用每千人成本来计算，可能会出现电视广告比报纸广告更便宜的情形。 （ 5）竞争 态势 广告商品竞争对手的有无及其选择媒体的情况和所花费的广告支出的多少，对企业的媒体选择有着显著的影响。 如果企业尚无竞争对手，那么它就可以从容地选择自己的媒体和安排广告费用，如果企业竞争对手尚少，还不足以对它产生重大影响，只需在交叉的广告媒体上予以重视；如果竞争对手多而且强大，在企业财力雄厚的情况下，就可以采取正面交锋，以更大的广告开支在竞争媒体上以及非竞争媒体上均压倒对方；在该企业财力有限，无法支付庞大持久的广告开支的情况下，可以采取迂回战术，或采用其他媒体，或在同样的媒体上避免正面交锋而将刊播的日期提前 或移后。 四、广告策略 广告宣传是借助于科学艺术的手段，刺激人们的感觉来取得效果的、只有那些给消费者留下了深刻印象的广告才能起到应有的作用，才能使促销活动成功。 烟草广告起步比较晚，又受到种种限制，而众多烟草企业为了自身的发展，要宣传自己的产品，就必须探索新的解决问题的方法。 下面通过实例介绍一些能够达到给消费者以深刻印象的广告策略。 （一）赋予产品一种吸引人的形象 “人们对自己喜欢的品牌具有一种令人难以置信的忠诚。 然而，他们在试验中却说不出它与其他品牌产品的区别。 他们所迷 信的纯粹是某种品牌的形象。 ”这是美国纽约广告公司研究部主任的一段颇有启发意义的话。 由于大多数产品日益标准化和复杂化，公众很难客观地给它们以公平的评价和对待，所以，厂商们迫切需要为那些是无特色的产品塑造出独特明显、独具魅力的“品质”。 这样，当顾客看到某种产品或者听到产品的名称时，该产品的内涵形象便会出现在顾客的心目中，从而达到诱发人们对该产品产生购买欲望的目的。 广告促销要成功，就得在人们不能理智地区别产品的时候，通过广告赋予产品一种吸引人的形象这一简单、热烈而富有感情的方法来帮助消费者非理性地判断和 区别商品，从而购买商品。 “万宝路”香烟的成功就得益于它的广告宣传。 各国的广告法，对香烟广告都加以严格限制，很多国家禁止在电视、广播中做烟的广告，并要在烟盒上标明：“吸烟有害健康”。 这对“万宝路”公司是个重大的障碍。 但公司另辟蹊径，聘粗犷豪放、成熟刚健的模特韦恩麦克拉制作了西部剽悍牛仔形象的广告通过路牌与杂志宣传。 成功的广告不仅吸引了老一辈的烟民，连年轻一代也崇拜广告中的牛仔形象。 可是，这种形象并不是惟一的，在 20 世纪 70年代，“万宝路”在香港拓展时，改变了“牛仔”形象，因为经过调查，在香港人的心目 中，牛仔是下层劳工，不是高雅的象征。 于是出现在香港的“万宝路”是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。 现在一提“万宝路”，人们就在头脑中将“万宝路”与“男子汉”、“成功人士”联系在一起，忘记了“吸烟有害健康”的劝告。 形象塑造者们认为这种对商品的感情依恋是大规模商业促销活动中的一个真正有效的附加促销因素。 竞争者要成功地仿造你的产品的零件、配方并不太难，他们的产品甚至可以在质量上与你的产品一比高低。 但是如果你的产品具有活生生的个性形象，别人则很难模仿。 所以，给产品赋予一种吸引人的形象是广告成功的又一秘诀。