南中国实战营销--品牌战略与营销创新(编辑修改稿)

南中国实战营销--品牌战略与营销创新(编辑修改稿)内容摘要：

国的企业会遇到这样的危机，一朝不慎满盘皆赢。 有没有宣传通路管理的样板企业呢，一个是海尔，老板任何的新闻都是大新闻，还有海尔砸了一次冰箱，讲了十几年连电影都在讲。 还有 广东的格兰仕，宣传通路管理也不错。 第四项修炼，销售管理修炼。 在内地曾经有很知名的品牌金利来，金利来男人的世界。 但是到广州的上下九一看，几十元的金利来 中国最庞大的数据库下载 到处都有，就觉得价值大大贬低了。 这不是金利来的销售管理做的不够好，而是对假冒伪劣产品打击不够。 另外还有的几项修炼是人力资源管理修炼、生产管理修炼、知识管理修炼。 如果做好这几个方方面面，品牌管理一定是基业长青的。 （进入休息时间） 李光斗：很高兴又回到现场。 刚才我说了卓越品牌的七项修炼，接下来我们探 讨的是如何通过营销创新提升品牌的竞争力，也就是说进入第二个话题“营销创新”。 第一，市场分析。 数据是重要的，但对数据的判断更重要。 刚才我也举了国产手机的例子。 比如说早在 96 年，飞利浦曾经对中国的 VCD市场做过调查，调查的结果是 VCD这种产品在中国没有市场前途，和日本企业得出的结论是一样的。 为什么。 因为它们认为这是过渡产品，解码技术、清晰度都不是最终解决方案，而且认为中国打击盗版的力度非常之大，不可能有广阔的消费市场。 但是最后珠三角的企业赢得了 VCD 市场，象步步高等，这都是 VCD大战之后的赢 家。 VCD到现在还有市场，也就是说虽然调查的数据很重要，但是考验一个企业家的眼光，主要是考验他对市场的判断。 所以说数据的解读，可以从正面也可以反面。 回到98年我们调查国产手机，认为国产手机没有市场，就好象现在我们对国产汽车的判断，但是现在国产汽车生产厂家也生活的非常好。 大家都知道，第五项修炼里有一个“销售啤酒游戏”，各个跨国公司的高管人员做出的判断，往往大家在旺季时短货，在淡季时不能进货。 这样就算给出了非常多的营销要件，由于利益驱动，由于每个人的本位利益，往往达不到很好的营销结果。 北大 MBA卖西瓜的游戏是什么。 是源于非常本土化的游戏实践，北大商学院教授和所有学员做了一个西瓜这种产品如何销售的测试，所有的学员都说要首先要考察西瓜的产品品质，西瓜这种产品非常的特殊，是一种农产品，消费者首先考虑的是生熟。 而且西瓜销售是受气候影响的，天气的变化也要加以判断。 另外也有很多营销成本，比如说有税收、垃圾回收费。 欧盟为什么对产品的准入非常严格呢。 每卖一台冰箱要把旧冰箱的环保问题完全解决就成本非常高了。 结论是我们要选择优质的西瓜，要进行天气预报资料的购买，进行市场调查，看看 04 年到来的夏天晴天是多少、雨天是 多少，再接下来要把所有的营销成本提高，你卖出的西瓜是添加。 最后商学院学生得出的结论是西瓜生意无利可图，不要卖西瓜。 但是市场访谈之后，发现北京大学门口卖西瓜的农民生活的非常滋润，看看他们如何解决西瓜的问题。 农民卖西瓜的时候，广告口号都是百分百包沙包甜，如果遇到刁钻的消费者说切开我看一下，一是生瓜就随手丢到一边，这个不算再拿一个。 消费者把西瓜拿回家发现是生的时，只有极少数的人会抱西瓜回去找卖西瓜的人。 而且他从来也不会卖气象台的广告，如果遇到晴天就发利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且对待城管也 中国最庞大的数据库下载 是敌进我退敌退我扰 ，而且一个夏天也没有交税收。 最后自己买了一辆车，在车上卖西瓜，甚至也可以发展到送西瓜到学生宿舍里。 全球市场也是一样，比如说禽流感的问题，养鸡场的理论，如果你是一个企业家，只有一百万个货币单位，要养鸡产蛋怎么做。 要找到一个平衡点，几乎所有的平衡点都告诉你一定要建一个现代化的养鸡场，让鸡生活的很舒服，消毒措施非常严格，非常人道的对待鸡，产的蛋要非常环保非常安全。 但是它产出的鸡蛋一定是全世界最贵的，叫珍品鸡蛋。 但是家庭主妇购买鸡蛋时往往价格考虑是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只鸡挤在那里，最后 当然有禽流感，虽然禽流感过去了，养鸡厂的环境还没有得到改善，往往谁也成本的优势，谁就会取得销售的决定权，取得成功之后才能反过头来改善养鸡厂，用现代化的生产线来进行生产。 通过营销的差异，每一个不新鲜的鸡蛋通过价格进行处理，就象面包房。 所以市场分析不能用营销学的理论来解释的。 第二、定价策略。 制订有竞争力的价格，西蒙他是德国的经济学者，他就指出产品定价是决定你在市场竞争中成败的非常重要的因素。 广州本田老总说过非常感慨的一句话，“我非常后悔广州本田的定价过高了”，但是反过来说广州本田的 成功也正是因为定价高了，造成了供不应求的局面。 再比如说奥迪进入中国的定价高，使得宝马进入中国变得非常不容易，因为宝马认为自己是全球两大豪华汽车品牌之一，但是由于奥迪的定价策略，就逼迫宝马一定要比奥迪高，奥迪 A6 在中国卖出了 13 万台， 13 50 万，是什么样的概念，所以定价策略也是非常重要的。 第三，进行产品研究，提炼产品概念，为产品找到卖点。 要为你的产品找到差异化，脑黄金当年的广告是让一亿人先聪明起来，就象房地产的期房卖梦想一样，就是让你变得更聪明，就象让女孩子变的更苗条一样。 当然脑黄金在推 广时也遇到一个障碍，有一个很较汁的消费者，在办公室里做了一个测试，服用了几个疗程，每天都准时服用脑黄金，而且有人监督，最后办公室的人认为这个人还是跟从前一样傻。 于是这个人向巨人集团提出巨额索赔，巨人集团采用了一种很机智的方式，说我这个产品是能够让 ％的人聪明起来，你可能是属于那 ％中的，成功的化解了这次危机。 美容行业一的产值是三千亿，虽然很多人因为美容手术导致了死亡，但是和车祸导致的死亡率更低，还是要保护这个行业，如果一个民族美容行业发展，女孩子都很漂亮，会提升民族精神，让整个民族都有梦想。 韩 国美容业很发达，韩国的人造明星到中国都赚了大把钱，这正是给了他们梦想，所以韩剧象产品一样促销。 我们做过一个研究报告，三星是如何进入中国的，是和韩国的文化、韩剧一起进入中国，那些美丽的明星进入中国，占据了人们所有的心灵。 做产品一定要做研究，研究中国民族的特点。 当年我们做过学习机的产品，广告口号是“包你三天会打字”，现在来想想，这是非常冒险的承诺，现在随着电脑很普及，但是在十年前，电脑还是一个奢侈品，并不是所有的家庭都可以给孩子买电脑，于是有了学习机。 引进到珠三角之后，成就了非常著名的企业。 虽然很多儿 童买出去之后，并不是学习打字， 中国最庞大的数据库下载 而且三天也可能学不会，但是这个口号给家长很多梦想。 当时这个广告口号想好之后，我们有了一个推广概念，请成龙做代言人，成龙是一个成功的武打明星，我们跟他沟通时说有一个产品，是让中国人下一代进入电脑时代时不落在后面，使中国人学习电脑，你对这个有没有兴趣，我们可以做一个公益行动进行一个策划，成龙说没有问题，真的可以包你三天可以打字吗。 我说没有问题，企业家也跟他解释。 他说我也要三天学会打字，他就埋头三天学习，成龙是非常聪明的人，但是这三天他每天都是吃方便面，一直在学打字，我也没有学会，现 在产品我还给你，但是我请你们吃饭。 企业家很聪明，说每个人的大脑和小脑发达情况不一样，象有的人运动神经非常发达，所以可能三天就学不会打字。 成龙就说我就是小脑非常发达，结果后来这个广告拍成了。 还有象 VCD 的超强纠错， DVD 的超超薄等。 复读机学英语，提出的概念是 30 天突破英语听力，中国人每年浪费在英语学习上的是十亿，英语是最难学习的语言，但是也是最强大的语言，英语借助于美国和跨国公司的推广，变得很强势，就象广东话很强势一样。 我们去研究一个人学习英语的耐心有多少，比如说我学习了二十年英语现在还没有学会，就 是因为人学英语的耐力有限，最多是 30 天，而暑假是六十天，不可能天天学习英语，所以我们提出了“三十天突破英语听力”。 蒙牛提出的是象母乳一样的纯牛奶，还有中国航天员专用牛奶等等，接下来可能是中国冠军饮用蒙牛牛奶等。 还有象手机，在 92 年时手机绝对是一个奢侈品，要三万多块钱，还要给红包才能买到。 我曾经做过手机市场调研，和终端和市场销售人员沟通，有一款手机卖的非常好，因为有一个功能“黑名单”“红名单”，他跟我解释，有没有时候不想被某些人打扰，我说有，这时候可以把这些人设为黑名单。 黑名单是什么意思呢。 拨打电话永远是线路 出故障，之后你就可以把这些人的名单恢复过来就可以了。 还有就是红名单，你希望什么时候都可以找到你的人都可以设为红名单，什么时候他都可以找到你。 现在手机的功能非常强大，有最近一百个来电显示，最近一百个未接来电，最近一百个手机信息，保存的非常好，行踪非常容易暴露，所以有一款国产手机也记录保密功能，只要不是自己查时就会自动报警说“快来呀有人看你电话”，当然这个手机引起了妇联的反感。 英国有发明家发明了电话的遥控功能，英国的小孩每天下午只有很少的课，都是自由活动时间，但是英国的社会环境很复杂，而且没有父母的接 送，都是自己走过街区回到家里。 英国也是充满诱惑的地方，到处是游戏机或者是网吧，父母非常希望自己的孩子放学之后在干什么，为什么四点放学六点还没有回家，但是英国人从小的教育方式是要自主，有决定自己的权利，父母没有办法经常打电话问自己的孩子在哪里，包括中国新一代的儿童也有这样的个性。 于是移动电话的生产制造商就发明了具有遥控功能的电话，只要打一个电话，就会发送一个短信息给你机主现在在哪里。 电话来到中国之后就变味了，就成了情人互赠的礼物，送你电话的人不时拨你一个电话，就可以知道你现在的行踪。 现在还有电话追踪的功能，不 经任何提示，就可以把电话放在接通状态，就象监视器一样了。 中国人的消费心理，是由于中国民族心理的无意识以及民族变迁，留言电话在中国一定是推不开的， 中国最庞大的数据库下载 9 98年有移动电话厂商说自己发明了带摄像机的电话，只要打开电话就可以看到对方干什么。 其实这种产品是推广不开的，因为每个人都希望有自己的空间。 为什么中国的翻盖手机非常流行，爱立信就是因为迟迟没有推出翻盖手机，错过了中国手机市场，中国人打完手机就是希望啪一声，感觉十分气派。 还有象柜机的空调，其实最先进的空调是吸顶式的，因为有中国家庭把柜机作为一个家具摆在家 里。 李光斗：接着上午的话题继续探讨。 上午讲了理论的观点和实践中遇到的问题，比如说洋人早就说过 USP（指独有销售特点）以及 UBV（特有的商业价值）。 就是说你能为消费者提供什么样的利益是你有而别人没有的，如果你的产品有，那么就发掘出这样的价值，如果没有，就要找到你的利益点所在，也就是所谓的 USP。 福特告诉消费者，不管你喜欢什么样的颜色的车，但是我只生产黑色的车。 黑色代表庄重、贵族，所以劳斯莱斯最高档的车都是黑色的。 以前有流行歌手猫王，想购买一台黑色的劳斯莱斯，但是厂家经过论证认为他还不够 资格购买黑色劳斯莱斯，只卖给他一台银色的。 过去是产品导向时代，但是现在是进入了消费者导向时代，当日本汽车大量涌入美国时，美国被称为车轮上的国家，一个家庭有 ，这时福特不得不做出改变，“你喜欢什么样颜色的车，我就生产什么颜色的车”。 甚至福特有一台车是孕妇车，以及为带小孩的妈妈专门设计的车。 在中国没有品牌的情况下，用销售渠道也可以致胜，无论是销售渠道也好，或者是终端也好，都是支撑品牌竞争力重要的组成部分，如果你有强大的品牌，没有渠道可以建设，没有终端可以促进终端销售，所以营销和推销最大的区别 在于推销是人力的，是我要你来购买我的东西。 而营销是什么意思呢。 是我把东西放好在这里，你就会自觉受到品牌竞争力强大的吸引来购买我的产品。 无论是一个国家、一个地区、一个企业或者一个人，都有营造品牌竞争力的雄心和手段。 如何通过营销来提升品牌竞争力，是实践层面的东西。 第四，要进行终端监督。 就算是美国人打仗，也有督战队。 为什么要进行终端监督。 监督什么。 监督的一个原因，就是因为人性的弱点。 举一个例子，西方人分不清日本人和中国人，但是有一个细微的末节，看鞠躬标准不标准。 日本人的鞠躬绝对是九十度的，空姐 都是经过日式的训练。 我们坐飞机的时候发现，空姐鞠躬鞠的很标准，说感谢你搭乘本航班的飞机，但是后来发现，空姐都是掀开帘子点一下头然后噘一下屁股就走了。 所以需要监督，需要监督细节，营销也就是细节的营销。 IBM郭士纳告诉大家，“你的下属决不会做你希望做的事，他们只会做你要求和监督检查的事”。 这是他多少年做管理工作的经验，我在《卓越品牌七项修炼》里引用一个洗盘子的故事，这个故事曾经被广泛传播过。 讲的是中国的留学生，具体来说是在日本留学的上海留学生，找不到餐馆洗盘子的工作，因为日本餐饮的标准，有一个不成文的 规定所有的盘子必须要洗七遍，这样才能洗掉油腻，才没有洗洁精的味道。 但是上海的留学生非常聪明，他发现洗五遍就可以达到这样的效果，然后他发现洗三四遍也可以蒙混过关。 中国最庞大的数据库下载 到最后餐馆是被卫生部门关掉了，后来餐馆老板之间就有了一个不成文的规定，千万不要雇中国的留学生来洗盘子，特别是上海的留学生。 我们再来看看美国麦当劳，他们清洗厕所的规定也是有八条之多，麦当劳的厕所永远是很干净的，卫生间的门后都有一张指，写着保洁人员的名字，每十五分钟或者半个小时要打扫一次，店长或者主管卫生的人，要在后面签字。 除此之外，还有飞行检 查，总店的人会临时去抽查。 同样我们的中餐馆也会雇佣保洁人员，往往是通过各种关系进来的，他发现一个小时打扫一次也可以，反正厕所是脏的。 但是洋人是不允许这样的，如果有发现的话，就会炒掉你。 所以上帝在细节中。 我和做服装销售的企业接触过，我问他。