动感地带品牌研究报告(编辑修改稿)

动感地带品牌研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

购买那些与他们自己具有相似个性的产 品或那些使他们感到让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。 “动感地带”着重宣传的 个性张扬、前卫时尚，代言人周杰伦的符号象征意义在广告中的凸现，与“新新人类”的个性特色不谋而合，从而 M－ Zone 自然成为了他们的倾向性选择。 有了动机，消费者在其指引下做出购买决策。 其中，有许多可见与不可见因素共同作用，我们主要就消费者的个人因素与外部因素作大致分析。 1．个人因素：包括一个人具备的各种资源，如金钱、时间、精力，受教育程度等。 这些客观因素直接决定了消费者所属的 购买层次。 大部分手机使用者都属于经济资源较为充裕，教育程度较高的群体，在硬件条件方面差距不甚大，因而时间与精力的多少，决定消费者属于实用型还是娱乐型。 另外，一个人的个性，生活方式，心理购买动感地带 短信价格优惠 服务项目繁多、新颖 我的朋友都用，我不能落伍 显示我有个性 它新奇、前卫、流行 动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间为被意识到和不愿公开承认的联系 符号（意象） 动感地带 周杰伦 物体（产品） 解释（意义） 另类，个性化，“很e 很 cool” 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 38 页 需要对于消费也起着不可忽视的作用。 只有当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出特有的消费方式和消费取向。 “动感地带”目标客户的个人因素影响与其年龄段特征紧密贴合，使用手机的目的偏重于亲友间沟通交流，属于娱乐型消费者。 因而，“ M－ Zone”在短信和娱乐方面提供的特色服务使其在“新新人类”中深受青睐。 据我们对在校大学生“动 感地带”用户的小型调查显示， 80%的使用者中意它的“超值 短信套餐 ” ，其他特殊服务项目得到的普遍评价也是“新颖、有趣”。 需要说明的一点是“动感地带”的使用者大部分为大学二年级，与其上市时间有密切联系。 在 3月推出之前三年级和四年级的手机使用者已选择神州行或全球通等其他服务商，又懒得更换，而大一新生使用手机并不多，故大二成为“ M— Zone 人”的中坚力量。 但“ M－ Zone”的吸引力已使部分人产生了更换尝试一次的想法。 2．外部因素：包括消费群体所处的社会背景和文化背景。 中国传统文化历史悠久，消费者整体上都具有一些共 同特征，如注重人本思想，整体协同等。 与此同时，现代流行文化对于消费者潜移默化的作用，也在其价值取向和消费行为中凸现。 各个品牌空前热衷于寻找形象代言人就是侧面最佳例证。 营销手段的刺激也是左右消费者购买决策的一大因素，极尽想象力的广告，五花八门的促销方式都为了招徕消费者，“吸引你的眼球”来吸引你的荷包。 调查显示， 70%的使用者是从广告中得知“动感地带”的，包括报纸、杂志等平面媒体，电视、网络等立体媒体，名目繁多的促销宣传，作为各种活动的赞助商等。 这等宣传造势，几乎要达到“地球人都知道”的效果。 在其面市短短八个月 的时间中，使用者的平均使用时间就已达半年。 “动感地带”的第一轮品牌打造不可以说不成功。 值得注意的是， 中国移动虽然宣称此次以 “ 品牌战 ” 替代价格战，成功捕获了一大批以学生为主的 “ 年轻时尚人士 ” 用户，通过推广其增值服务，能有效增加 ARPU 值 (每用户月花费值 Average Revenueper User)，从而 “ 不断提高客户满意度，培育新的收入增长点”，但也不乏有负面的例证。 调查中 消费者的评分平均为 3 分（ 5 分为满分），主要意见集中于计价不清收费不明，常常有花了冤枉钱的感觉。 这可以说是中低端客户的“软肋”，也是影响 品牌忠诚度的重要方面。 同时， 在大二学生中，“动感地带”的使用率也只有 40%。 原因除了换号的重置费用影响，自然也包括从已使用的亲友中得知的资费方面的不足。 由此，“动感地带”要想在争夺青年一代潜力客户的路途上走得更远，还需要进一步的改进。 中国最大的管理资源中心 第 13 页 共 38 页 动感地带品牌塑造 品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。 它们构成了品牌的基础，解释了品牌间差异的实质。 品 牌，就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 而久负盛名的品牌就是优质质量的保证。 中国移动的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白领阶层中忠诚顾客极多，原因就是“全球通”品牌所蕴含的高水平的质量和服务吸引了高收入消费者。 不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴藏着丰富的市场信息并对顾客传达着一系列信息。 消费者在选购品牌时，很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同，而消费者对这些价值的认同程度决定了他们的购买行为。 1 品牌的属性是多内容的组合 ： （ 1）品牌就是产品 “品牌就是产品”这句话首先是美国品牌大师大卫爱格（ David Baker）提出的。 品牌是产品的代表， 是产品与消费者之间的关系。 人的联想是丰富的，当提到某个品牌时，我们自然就会发生一些联想。 这就可以称为品牌联想。 这些联想会使你认为品牌指的就是产品。 从中国移动推出“动感地带”这个品牌以来，通过各种各样的宣传，“动感地带”的品牌形象已经深入其目标顾客。 我们经过一些调查，发现一提起“动感地带”这个品牌，许多的年轻人就会产生短信多、前卫、甚至周杰伦做代言的品牌联想。 一般说来，人们会从以下几个角度来更深入的认同“ 品牌就是产品”。 ① 品牌与产品类别的联系。 “波音”会让我们想到飞机， “宝洁”会让我们想到洗发水，这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。 而“动感地带”会让熟悉的顾客首先想到手机号码，进而想到是中国移动推出的包含很多内容的一种通讯服务。 ② 品牌与产品特点的联系。 “肯德基”让我们仿佛嗅到了鸡翅的香味， “家乐福”使你想到了商品便宜的价格。 而“动感地带”则会让我们想到它的短信资费的便宜和时尚新奇的通讯方式。 中国最大的管理资源中心 第 14 页 共 38 页 ③ 品牌与使用价值的联系。 “曲美”会让我们想到减肥， “飘柔”则会让我们想到柔顺的头发。 而“动感地带”则会让我们联想到短信这种“第五媒体”的通讯方式和一系列增值服务。 （ 2）品牌就是企业 “品牌就是企业”这一属性，会使企业的决策人想到企业形象建设的重要性。 这一品牌属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。 特别是如今的品牌运营趋势，企业往往把品牌与商号合一，这就必然造成了“品牌就是企业”的认识。 对于“动感地带”，一般人都会很自然的认为就是中国移动通信公司的品牌。 一方面，“动感地带”的推出，更加丰富了中国移动的“移动通信专家”企业形象，它的迅速发展必将进一步巩固移动在业界内的领先 地位； 另一方面，中国移动通信公司在消费者心中的一贯服务所形成的口碑，为“动感地带”这一品牌的推广能够留住老顾客和吸引足够多的新顾客。 所以，品牌对于企业的作用不可忽视。 （ 3）品牌就是人格 人格指的是人的性格、气质、能力等特征的总和。 人本身就是情感化的动物。 人们一直是根据自己的喜好去购物。 特别是 20 世纪 70 年代以来的产品定位理论，企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要的产品。 这一理论反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并设法让目标顾客喜欢自己，不断地投其所好。 年轻人喜欢刺激、冒险、勇往直前，于是“阿迪达斯 ”就选择 NBA 明星飞人乔丹演义人生成功。 如此的信息灌输，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的个性就潜入品牌的个性之内，品牌就是人格即漫漫生成。 “动感地带”请来周杰伦作为形象代言人，就是符合当代年轻人叛逆、另类追求时尚、新奇的需要，而周杰伦在年轻人中的形象已经定型，见到他的影子就会不由得有种不甘平庸、追求个性化自我的感觉。 可以说，周杰伦的形象就已经代表了“动感地带”的品牌形象。 （ 4）品牌就是象征 “品牌就是象征”这一属性可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。 “个性”的把握是比较抽象的，而“象征”的东西就比较形 象。 事实上，品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里已经形成了某一种象征性的意义了。 “劳斯莱斯”品牌让你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌让你感到那是成功的象征；“红旗”品牌让你了解那 中国最大的管理资源中心 第 15 页 共 38 页 是官位的象征。 同样都是汽车，但它们的象征意义绝对是不一样的。 “动感地带”从推出的那一天开始，通过铺天盖地的精彩广告的宣传，就逐渐的成为了前卫、时尚、个性的象征。 周杰伦冷酷的形象，发短信发得手脚变形的广告，走在街上还能再继续聊天的移动 ，无不在向年轻人传递着一种意识―――“动感地带”是年轻人不得不使用的品牌，因为它象征着你 还是一个时尚前卫的年轻人。 综上所述，品牌的属性使我们进一步了解了品牌的内涵。 品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息，它更因其特有的四大属性促进了产品销售、生活享受和社会文明。 2 品牌的 核心价值 ： （ 1） 品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争。 它是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。 一个 强势品牌 是 可以成为企业的核心竞争力 的。 而且品牌的核心（价值）概念也具有企业核心能力的特点： ① 价值性。 比如用同样的产品带给消费者更多感受。 ② 不可模仿性。 独有消费者在该行业的一部分心智空间。 ③ 持久性。 长期占领消费者在该行业的心智空间。 ④ 可转移性。 可以随着行业技术进步而延伸至新领域。 “动感地带”是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。 它所倡导的资费灵活、低廉，提供多种创新性的个性化增值服务的核心价值，给用户带来了前所未有的移动通信生活。 在“动感地带”里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。 包月短信的功能满足了以学生为主体的年轻人喜欢运用短信―――这一“第 五媒体”来进行日常的沟通和联系的核心需求，并且它的低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的核心需求，符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。 “动感地带”品牌的另一核心价值则体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务上。 大容量手机卡可以容纳很多娱乐服务、图片铃声下载排行、星座运势、互动游戏，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移动 可以让网民的主力军―――年轻人通过手机卡就可以“ 随时在线”，使得拥有一个移动 已经成为一种时尚的潮流。 正是因为“动感地带”的核心价值非常迎合了当代年轻人的品味和需求 ，从而使 中国最大的管理资源中心 第 16 页 共 38 页 得“动感地带”这一品牌从更本上得到了许多年轻人的强烈认同，成为“动感地带”的忠诚拥护者。 （ 2） 核心价值反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。 核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。 对于品牌自身而言，将价值的实现当作永远努力的事业，在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程，但价值永远也不会被实现，而是在实现的过程中不断为社会创造财富，不断强化自身的价值。 “动感地带”以创新的短信套餐形式营造现代文 化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 在“动感地带”各类的广告中，周杰伦的形象自始自终向人们宣扬着一种青春、动感、时尚的后现代主义文化。