创新的香水产品-香妆的产品开发方案与营销规划(编辑修改稿)

创新的香水产品-香妆的产品开发方案与营销规划(编辑修改稿)内容摘要：

彩 中国最大的管理资源中心 第 9 页 共 20 页 妆的成功营销模式为蓝本。 在香妆的整个营销模式中，采取“零售终端专柜 +流通批发”的营销策略。 其中，零售 专柜实施“美宝莲”、“欧莱雅”、“ Red Earth”、“ Za”等彩妆品牌的开放式专柜销售模式；在专柜数量的扩张上，可以完全自营，也可以采取特许专卖加盟和特许经销加盟相结合的模式，以在全国范围内建立不少于 100个的专卖货架的销售网络。 再通过这些专柜，辅以广告宣传、终端促销等措施，带动流通渠道的分销。 详尽的营销实施措施请见第四部分。 八、 香妆的机会点、困难点和竞争预测。 1． 机会点： 香妆的机会点有四∶一是目前的香水市场上有一个中档价位的市场空隙，即 40100 元之间，缺乏主流产品和品牌。 目前位于 这个价位的香水，主要是国际品牌的小包装（ 5ml 居多）产品，在销售从属于其品牌的主流大包装（ 30ml、 50ml、 100ml）；二是目前的香水市场，消费者对香水的潜在需求和实际发生的消费购买之间，有巨大的差异和潜力；三是香妆本身具有的戏剧性和独创性，能够融合香水和口红两种产品的属性，具有成为和口红并驾齐驱的女性产品的可能；四是目前市场上与香妆类似的产品缺乏成型的品牌，处于萌芽的零散状况，需要有整合的市场力量来带动。 2． 困难点： 由于香妆的概念前所未有，所以存在着一个培育市场的过程，需要教育、培养消费者接受 此种产品。 此外，在香妆产品外型的工业设计等问题上，缺乏足够的前人设计经验，需要探索与修正，因此存在着“成为市场先烈”的危险。 最后，由于香妆产品的技术壁垒不高，易于进入，在成功启动市场之后，将有大量跟随者模仿跟进，从而减弱首创品牌对市场的影响和占有率，导致首创品牌和整体利润减少。 3． 竞争预测 香妆的竞争对手有两类： 一类是瓶装香水，即各国际品牌香水。 由于这些国际品牌的香水瓶无论是外型设计还是生产工艺上，都是无与伦比的，香妆的氧化铝外型和玻璃管包装都无法与之相比。 所以，在品味、形象、价位及利润方面，都与 其有差距。 另一类是跟进者。 一旦香妆成功启动市场后，将会有相当多的化妆品企业甚至有外包装生产能力的企业也会跟风进入市场。 由于香水在品质差异上难以区分，很可能整个新兴的市场被劣质的跟进品牌和产品破坏，导致香妆产品的形象、价格、利润的下降，以及市场容量的萎缩。 中国最大的管理资源中心 第 10 页 共 20 页 第三部分 香妆产品的结构与生产 九、 香妆的产品结构： 香妆的远大目标是成为和口红并驾齐驱的产品种类，因此在产品包装、系统组合上向口红靠拢，以便携、细巧、玲珑、精致以及多样 造型、多样选择为特色。 事实上，香妆产品在市面上已经存在，基本上是香水加油站销售零沽香水时所用的配套用瓶，又称“口红香水瓶”或“香水管”。 但由于缺乏领导型品牌和主力厂家推动，而且目前此种香水管主要用于免费赠送，力求成本低廉，因此此类香水管包装的工业设计水平和外观质感较为粗糙，远不如同样是氧化铝包材的口红金属管。 类似的产品还有以玻璃管作为瓶包装的，在档次和质感上也远不如同是玻璃管包材的睫毛膏。 另一个事实是，这种香水管产品在欧美是否存在或有多大市场容量，现在缺乏数据和资料，但这种产品至少在台湾、南韩、香港 均有。 事实上，国内现有的香水管实际是起源于台湾的走私货。 此外，台湾香根集团公司（上海）是台湾在中国最大的包装企业，有很多香水管产品是上海香根 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 20 页 公司进口大陆后，国内的中小包装厂予以模仿跟同，而这类厂家多集中在浙江余姚一带。 要提升现有香水管包装的品质，有两个解决办法：一是加强工业设计，以新颖、现代感的造型来改造现有香水管的平庸造型；二是通过口红外包装加工厂来生产香水的外包装，香水管的内包装—— 玻璃管和喷雾头依然利用现有的专业厂。 香妆产品的单体结构 一支标准的香妆产品，分为内胆和外壳。 内胆由玻璃管和喷雾 头组成，现有市面上的香妆主要是为香水加油站而设计，其喷雾头是螺口的，便于多次补灌香水。 其缺点是容易渗漏香水，酒精腐蚀外壳上的电镀层。 因此未来的香妆产品，全部采用卡口喷雾头，这样可以解决渗漏问题，而且一次性使用，有利于产品持续销售。 香妆外壳多为氧化铝材质，包括上盖、下盖和中间的环扣，以及稳固内胆的金属卡簧片或塑料垫圈（简称紧固件）。 未来的香妆产品，也可以选择口红管外壳来做香妆外壳，材质可以是氧化铝，也可以是 PVC材质，或复合材质。 选择层面大大加宽，而且都有现存的厂家和模具，无需在外包装生产上投入过多的开发 资金和时间。 香妆除了上述的标准化的香水管包装外，还可以选择全玻璃管包装、金属喷雾罐包装、全塑料管包装。 因此在正式投产前，需要花一两个月时间确定整个包装的标准。 香妆产品的系列化结构 完全的口红系列产品，除了造型有数种选择外，最主要的是唇膏的色泽。 一般一个品牌的口红系列都有至少十种以上的色泽选择，多的可达四、五十种。 香妆产品的系列化，可以确定五、六种标准化的瓶型包装（包括容量）之后，主要是香型的数量要多，首期推出的香型不少于 20 种。 这样在香水专柜启动上市时，至少有 20 5=100 种单品可以陈列展 示，对消费者也有吸引力。 十、 生产、成本及配套系统 香妆的生产物料主要包括香水、包装瓶、纸包装和不粘胶标签、说明书。 香水可以从香精公司购进香精油和香水专用酒精，再在自有工厂加上蒸馏水，按比例调制。 香精油的价格平均在 200500 元 /公升左右，专用酒精的价格在 90 元 /公升左右。 香水调制成功后的成本应在 150200/公升左右。 按一支香妆罐装 10ml香水计，其香水成本不超过 2 元钱。 香精油的购买最小包装在 5公升左右。 瓶包装主要是向包装工厂定制，按现有香水加油站的行业价格看，标准的香水管，品质一般 的在34元左右，品质最好的台湾走私货在 1012元左右。 如果选择口红管包装厂家采用 PVC塑料包装，估计在 57 元左右（需要实地考查和询价）；采用全玻璃管的则只需 34 元左右，采用喷雾罐的只要 3元。 瓶包装的采购较复杂，需要进行标准化研究和配套组织。 纸包装和不粘胶标签、说明书向印刷厂定制即可，成本在。 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 20 页 自有生产流水线需要的设备包括香水调制用的玻璃缸、罐装机、喷头卡口机，大致购买成本在 510万元之间。 完整的成品包装需用人工完成。 由于香妆产品体积小、价值高，因此仓库用地较小。 第四部分 香妆产品的整合与营销 十一、香妆的营销模式推荐 现行介入香水市场的营销方式有两种：一种是代理国外的品牌，以某个品牌或若干个品牌的全国总代理身份来拓展市场，建构营销队伍和网络；另一种是进口香精油，自己生产，树立自有品牌。 由于国际品牌香水已在全球香水市场居于领导地位，而且引导了女性香水消费行为。 因此，采取自有品牌的瓶装香水很难与国际品牌竞争，只能处于夹缝中求生存的状况（如“久日”香水公司的“金玉”“银玉”）。 想要打开一片新天地，既要迎合女性消费者对香水的 既有消费习惯，又要开拓新的思路满足女性不断追求完美的心态。 因此，在香水的品牌体系上，我们推荐一种“自有香水品牌 +借用香水品牌”的模式。 具体的讲，就是整个香妆有一个品牌，类似“美宝莲”、“欧莱雅”；由于香妆中罐装的香水不一样，我们可以对其编号，同时借用此款香水的名称，组合起来，形成“ 13号（沙丘）”、“ 18号（毒药）”、“ 5号（香奈尔）”等等。 这样既可以推出独特的自有香妆品牌，又可以在不侵犯知识产权、商标权的前提下借用国际品牌的影响力。