农夫山泉饮用水广告策划方案书(编辑修改稿)

农夫山泉饮用水广告策划方案书(编辑修改稿)内容摘要：

营销能力后来居上。 策略 进入策略 送水小学生造势市场 1999 年， “农夫山泉有点甜 ”的广告语使 “农夫山泉 ”成为国内饮用水品牌中的后起之秀主要在于水的品质好：它来自千岛湖水下 70 米的深层（ 1996 年该公司与当地政府签署合同，享有千岛湖 20 年独家开发权），这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。 策略 概念战 农夫山泉前两个产品是保健品，做保健品的企业往往先提出一个概念，比如：我们的孩子缺钙，女人缺血，男人精力不足，所以要补钙，补血，补肾，要不然就会产生种种症状和后果 ......这战术高明之处在于开辟了 “新战线 ”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争，或者制造出一种卖点，让你不知不觉这产生购买欲。 策略 广告战 公司决策相信，通过 密集广告拉动，用三高模式 “高定价、高广告、高利润 ”可以产生效果。 农夫山泉进入水市场的时间还不长，为了生存和扩张，毫不犹豫地选择了这条路。 农夫山泉的广告含义深刻（如衬衣篇）、创意精彩（如有点甜），极度煽情，不少专家也叹为观止。 20xx 年度主要有 5 个品牌参与 CCTV1 广告投放，总投放额达到 亿元。 饮用水已成三足鼎立之势，娃哈哈、农夫山泉喝乐百氏在前三甲。 （数据来自中央电视台广告部〈广告咨迅〉 20xx 年第二期） 策略 暗示效应 农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。 它的广告词是 “有点甜 ”。 真的甜吗。 其实这是心理暗示在起作用，我们让 100 个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢。 千岛湖的水真的很甜吗。 我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为： “甜，真的甜啊。 ” 除了广告词是 “有点甜 ”，那只能 “在课堂上发出声音的盖子 ”（几条电视广告的主创意点） 运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。 农夫山泉应用包装创造差异， 1998 年 6 月上海一家媒体曾以 “水战 ”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播 “运动瓶 盖。 把农夫山泉引向成功的盖子 运动盖吸引了更多 的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。 （暗示效应的这两个实例，在鲍可庾朋友的 『经济论坛』农夫山泉品牌 战略推广帖子中，有精彩的学理阐释。 ） 策略 新闻炒作（事件营销） 制造事件营销引起轰动效应是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉很擅长利用此招。 近几年毫无疑问农夫山泉凭借炒作，成为了媒体关注的一个焦点。 养生堂在 “龟鳖丸 ”时期的各类赠送 “龟鳖丸 ”活动，生产 “朵尔 ”时的系列评选活动，记忆尤新的是 “女人什么时候最美 “的调查活动。 这些活动都获得了成功，扩大了 养生堂的知名度。 在农夫山泉上，这样的得意招数当然要引用。 去年 4 月份，养生堂开始挑起国内的水战，单方面停止生产纯净水，推出 “小小科学家 ”，让小学生养金鱼是 “科普 ”新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会则是新闻中的新闻；甚至致函国家部门（全国食品工业标准化委员会），限其 7 日内对天然水。