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caina别跟在4A后面跑－广告培训 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104别跟在 4A 后面跑 广告必谈“4A 公司” ，对 4A 公司特别是国际 4A 公司崇拜得五体投地，动不动则称：“国际 4A 代表当今国际最先进的广告理论，是我们学习的目标” ，中国的企业，也对国际 4A 公司非常仰慕，认为他们具有丰富的经验和全面的能力，纷纷期望与其合作。 笔者也是非常仰慕 4A 公司的，也在努力向他们学习。 但是，我想表达的是，国际 4们不应全盘照抄。 诚然，国际 4A 来到中国，带来了许多新的气象，具有其独特的优势。 1、国际 4A 公司丰富的广告经验可以让中国广告从策略上、创意上、沟通上跳出现有的框框，使中国品牌与合资品牌拉近距离. 2、国际 4A 公司在近 100 年的市场竞争中积累了丰富的经验教训和对某些领域的深层认识,使中国企业能有效避免一些弯路。 3、国际 4A 公司有着相对完整和稳定的作业系统，能保证一定的服务质量,避免了本土广告公司一两个人的水平决定整体水平的现象。 4、国际 4A 公司有着发达的资讯系统，它们可以共享全球兄弟子公司的案例资源，并且对调研素材的运用也非常普遍，同时由于实力雄厚，在媒体购买上更占优势。 5、国际 4A 公司的收费较为透明，企业与其合作，能减少暗箱操作和各种不良风气。 正因为具有这些优势，所以国际 4A 公司在本土声名响亮，顺风顺水。 本土公司看到国际 4A 如此红火，也纷纷向其靠拢，学习其规范运作，模仿其服务模式。 本土一些优秀的广告公司更成立了广州 4A 协会。 但是，国际 4A 公司真的具有很强的优势吗。 真的值得全部学习吗。 这是我们要思考的。 国际 4A 公司最大的“软肋”是什么。 就在于它并不完全吻合中国的营销现状。 他的作21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104品和所提供的服务，大多“好看”多于“实用”。 目前中国企业与国际 4A 公司的几次合作，均惨遭“滑铁卢”。 就以某著名国际 4A 公司与重庆 司的合作为例。 该 4A 公司的工作，有一套严谨的流程。 首先，4A 公司会进行长时间的调查，对消费者进行研究，然后根据研究结果进行企业“品牌写真” ，即描述客户的品牌，在消费者心中应该是什么样子，有什么样的个性、有何独特价值等。 这就是广告的核心内容，所有推广均由此展开。 接下来，4真”展开创意，一般会用一个核心元素来承载（一个声音、一个图像、一个手势）。 由于其皂角浸膏的核心价值是带给人们瀑布般的头发，所以，所有的广告表现均围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开，非常大气、流畅。 为了让“秀发瀑布”更深入人心，还邀请消费者“参观黄果树瀑布”。 广告公司称：这样严谨科学的操作，将塑造良好的品牌形象，给企业带来无穷收益。 结果怎么样呢。 数千万广告投下去后，市场反映平平。 经过这样大手笔的挥霍，企业资金已被耗空，奄奄一息，只得停止广告运作。 为什么会这样呢。 4A 公司自己的言论就可说明问题：“国外企业的广告，更多地不在于宣传产品或企业，而在于传达出一个有独特价值的品牌，通过品牌特点与个性影响人们的购买”。 这就是说，4A 公司是以服务国外成熟品牌的模式来服务中国企业的。 所以，4般都是抽象的品牌感性形象，消费者很难从中体悟到什么清晰的信息，也没有理由或冲动去购买。 一句话，广告的促销性不强。 这种只考虑最终建立某种品牌形象、而不拘泥于短期效果的做法，对于实力雄厚的国际企业或成熟品牌尚可，对于生存中求发展的中国企业，则太奢侈了。 皮之不存，毛将焉附，企业都活不下去，品牌形象只能是空中楼阁。 长期的不行，就来短期的。 中国企业的广告，又陷入了另一个极端， “一年换一个面孔”。 如御苁蓉广告，刚开始是“回避不等于没有问题” ，宣扬一种处世态度；最后发展到以“打水枪”来比喻遗尿，前后雅俗之分，有天壤之别。 为什么会这样呢。 这牵涉到一个“品牌战略”的问题。 任何品牌，都是先有品牌战略，才有品牌管理。 广告一般分为两部分：“说什么”和“怎么说”。 “说什么”就是品牌战略，也是品牌核心价值所在。 如百事可乐品牌说“年轻人的选择” ，高露洁品牌说“防蛀” ，奥迪品牌说“安全”。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104“怎么说”才是品牌管理，即在品牌战略确定的情况下，让它说得更丰富、更多彩而已。 如百事可乐为了表现自己是年轻人的选择，一直使用流行巨星作代言人，并经常开展音乐和体育活动。 在欧美，企业与营销（战略）咨询业都比较成熟，它们一般先会为品牌确立好定位，界定品牌的核心价值。 广告公司只要忠实地进行“品牌管理” ，就可以收到良好成效了。 所以广告公司要做的，永远只是创意、创意。 国外企业要求广告公司的，也往往是“怎么说” ，如何“说”得精彩， 所以国际 4A 公司已经习惯了做广告之前，已有清晰的战略，自己只管展开联想就行。 他们没有这一功能，也不考虑为品牌定战略。 而中国的企业大多还不成熟，没有丰富的营销经验，更没有明确的品牌定位（战略）。 品牌核心价值未确定，一会儿说东，一会儿说西，或者干脆含蓄不说，广告即使再高雅，消费者也不知所云。 所以，国际 4A 公司创意是丰富的，营销“骨架”是弱的。 4A 公司还有另一方面的问题，就是对企业营销管理的不了解。 该著名 4A 公司事后也总结说：其推广本身没有错误，是企业管理与财务方面的人治与混乱，将这一品牌拖入了谷底。 但是企业并不认同，眼睁睁的事实是：企业投入 8000 多万，仅销售 1 个亿，加上生产成本、人员工资等，整整亏损数亿，活活把一个企业搞垮了。 4A 公司认为：企业内部管理不完善，是企业自己的问题，只有这些基础做好了，才能更好地使用广告公司。 广告公司不可能向企业和品牌提供从蓝图规划,内部流程,营销系统,分销通道,到解决销售问题等方方面面的服务。 但是企业却认为：你收取这么高的费用，就应该提供全面参谋；你具有市场经济几十年的经验，就应该什么都懂。 如果说中国企业有多方面的需求（品牌战略，品牌管理、企业战略、企业管理） ，那么4A 公司只能满足其一方面的需求。 4A 公司就像一个四条腿走路的动物，只有一条腿，其他三条腿都是瘸的。 4A 公司本身都适应不了中国企业的需要，不能推动企业成功。 我们向它学习，又怎么能让企业成功呢。 同时，向 4A 公司学习，总是不能超越人家，只会越学越小。 在传播方面，人家毕竟有几十年的经验，非常丰富成熟，你还在下面学呀学，抬头一看，为了和你抢客户，4A 公司已经端着枪，要将你枪毙了。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104所以，本土广告公司要摸索自己的道路。 笔者作为深圳采纳营销策划公司的总经理，数年来，领导采纳公司正常运营，摸索出了一套不同于 4A 公司的运作模式，这里愿意和大家一起分享。 采纳从成立之初，就看到了中国企业对综合型顾问公司（既能解决内部管理问题，又能解决外部传播问题）的强烈需求，所以采纳从一开始，就未把自己定位为单纯的广告公司，而是一个咨询策划公司。 采纳给自己定下的宗旨是“创造性地解决企业的营销难题”。 数年来，采纳一直坚守这一目标，即企业有什么问题，采纳都要帮助解决；不会解决的，也要学着解决。 这就要求采纳永远比客户知道得多，比客户更优秀。 这对采纳人的能力、素质提出了更高的要求。 采纳的员工分为两大部分。 一部分是品牌部，专门从事与品牌有关的工作，这一部分与常规 4A 公司相仿。 他们都是来自文学、新闻、传播专业的年轻人，主要负责的工作有：A、品牌研究，即制订品牌的总策略：该品牌的核心价值是什么。 有何独特利益。 如何建立品牌与消费者的关系。 促销力量与品牌形象如何互相渗透。 完善品牌要分为哪几个阶段等。 B、品牌表现：即传播的各种表现手段，包括广告、公关、促销、路演。 这里面，就是创意漫天飞舞的天堂，激情的创意人可以尽情释放自己的智慧，创造出最棒的广告。 采纳是从创意铺子起家的，这说明采纳的创意很有生命力，一直为它带来源源不断的客户，直到今天。 和 4A 公司不同的是，采纳的创意具有很强的销售力，往往一出街就引发销售上扬，使收银机啪啪作响。 更主要的是，采纳从一开始，就注重广告在销售力和塑造形象上的和谐发展。 如采纳创作的“战痘的青春” （益生堂） “比樱花更美” （伊美堂） “女人的年龄可以撒谎” （吾老七） “水果中的 冬映红冬枣)“中国手机新形象” （广告都脍炙人口，并且指导企业多年的广告运作。 采纳的另一部分，来自战略与管理组，这一部分脱胎于麦肯锡顾问公司。 员工一般是管理、营销、战略方面的研究生或 们不仅具有踏实的理论基础，而且在企业工作多年，具有丰富的实践经验，是采纳经过层层选拔，择优录取的。 这两种优势的结合，使他们能在更高的角度看待和处理企业的问题。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104采纳为企业制订的战略都是明晰、符合企业现状的。 采纳在 2000 年为某家电企业制订的五年发展战略，被企业高层称为“我见过的最好的战略”。 现在三年过去了， “采纳的策略仍经得起考验”。 采纳为某太阳能企业制订的行业发展战略，被老总认为“使企业的发展更明晰”。 采纳希望以自己丰富的理论知识，指导企业发展，让企业少走弯路。 这两支不同的队伍是怎样整合在一起的呢。 是用统一的目标整合在一起的，那就是“扶持企业发展，帮助企业盈利。 ”采纳和客户签约后，会派遣一个专门的项目小组（由这两支人员组成）进驻企业，对企业方方面面做出诊断，包括组织、人员、市场，然后，大家坐在一起，共同探讨企业大的战略和当前需解决的问题。 中心目标定下来来，大家分头干专业的工作。 战略组的人长驻企业内，为企业整顿组织、培训人员品牌组的人下市场，和消费者沟通，进行广告创作。 两股力量合在一起，此消彼涨，共同推动企业前进。 有意思的是，采纳已不单纯是一个广告公司，在企业“万事俱备、只欠广告”的情况下，进行一些外围服务，而是像一个参谋一样，真正介入企业内部。 如果从广告的角度来看待企业问题，可能唯一的药方是多上广告。 但是如果从参谋的角度来看待企业问题，观点将顿然改变。 此时，你将更注重对症下药。 进了企业以后，我们往往会发现，企业的当务之急并不是广告，而是其他许多问题。 比如，有一个企业，由于对自己的市场位置不清晰（明明是行业追随者，偏偏想做领导者，企业资源不具备） ，在市场上十分冒进，屡屡失败，我们给他分析了市场形势，提出了相应对策。 现在企业以巧取胜，发展得很好。 有时，我们发现企业销售不畅的原因是内部组织架构混乱，流程繁琐，患了“肠梗阻” ，我们帮助企业梳理了架构，简化了流程，使内部更通畅。 有时我们发现，企业运作不良的原因，是两个老总意见不统一，使企业无所适从，我们作为中间人，会协调两者的关系，并和双方坐在一起，共同分析策略，拟定统一的思路。 有时我们发现，企业销售不畅的主要原因，是销售政策订得不合理，一线员工没有干21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104劲。 我们协助企业调整销售政策后，士气马上提高。 同时，企业员工素质不一，也是影响销售的一大因素，采纳拥有对企业中层、基层员工培训的全套工具，非常实用，往往经过培训后，企业整体战斗力大大增强。 有时，我们发现，企业的个别经销商，自恃实力强大，到处窜货，成为害群之马。 我们会帮助企业重新制订销售政策，规范经销商，或帮助企业与经销商共建合作联盟。 有时，我们发现企业销售不畅的根本原因是产品有瑕疵，或质量不好，或不便于使用。 这时，我们会坚决劝导企业将产品收回，进行改进后，重新投放市场。 有时，我们发现产品本身很好，。