caina如何写企划案－广告培训

caina如何写企划案－广告培训内容摘要：

caina如何写企划案－广告培训 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104如何写企划案第一篇 企划与企划案企业到底是什么。 现代企业的功能，已经从传统的人事、行销、生产、财务、研究发展等五项，再增加了一项企划。 目前已经是一个企划的时代了。 定义与要素“企划”一词大约在 1965 年左右自日本引进，至今已经 25 年了。 起初的 20 年，并未受企业界的重视。 近 5 年来，由于消费大众的欲望愈望来愈复杂化与多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临前所未有的冲击。 不但同业间的竞争愈演愈烈，而且稍不留神，企业可能就遭淘汰了。 客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍产生“没有企划，就没有企业”的共识了。 （一）企划的定义其实一言以蔽之，激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，那就是企划了。 （二）企划的要素人类构思的过程大概是这样的：运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的、可能实现的创意（或是用创意来做工） ，就变成企划了。 由此可知，企划有别于构想与创意，它应包括下列三个要素：1、必须有崭新的创意；企划的内容必须新颖、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。 2、必须是助记词向的创意；再好的创意，若缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能成为企划了。 3、必须有实现的可能；在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是企划。 否则再好的创意均属空谈。 企业与计划企划与计划常被人混为一谈，其实两者差异很大，企划近似英文 计划则是英文的 关企划的计划的不同，请参看下页21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104的表一。 举一个实例来说明。 同样是出版社的编辑，假如他做下例的工作；出书的方向、选书、开发作家群、决定版本开数、封面的设计、书籍的订价等，那是“企划”。 假如他做下列的工作；下标题、校对、与印刷厂联系等，那是“计划”。 企 划 计 划必须有创意 不须创意无中生有，天马行空范围一定，按部就班掌握原则与方向 处理程序与细节些什么）么去做）活的，变化多端 死的，一成不变开创性 保守性挑战性大 挑战性小须长期专业训练 只须短期训练一个“企划编辑”必须掌握原则，决定出版些什么书（原则与方向）。 在出书的方向确定之后，至于每本书要怎么完成（程序与细节） ，就交给“计划编辑”去处理了。 企划案与企划部把企划用文字（或文字加图案）完整地书写出来，就成为企划案（或称企划书）了。 企划案的种类从企划的定义可知，企划案包罗万象，大到国家大事、小到个人生涯，都是其范畴，因此种类繁多，不胜枚举。 然而单就企业的观点而言，最常见的企划案，大约是下列的十种；1、一般企划案2、行销企划案3、新产品开发企划案4、广告企划案5、员工训练企划案6、公共关系企划案7、销售促进企划案8、投资可行性企划案9、年度经营企划10、 企业长期发展企划案21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104许多人误解企划案就是指行销企划案而言，从上面的说明可知，企划案包含的范围甚广，行销企划案只不过是其中的一种罢了。 上述常见的十种企划案，其中一至六的企划案格式，在第三篇中有详细地说明。 企划部门的职掌近年来，台湾企业纷纷设立企划部门。 有些企业的企划部的权责很大，等于是经营者的最高智囊团，有些企业的企划部权责很小，只负责广告业务，甚至只做一些资料统计与剪贴的工作。 企划部门是企业的幕僚单位，它最主要的工作，应该是协调各部门，建立共识，拟定各种不同的企划案，发挥企业整体作战力，以达成各阶段的目标。 一般而言，企划部门的职掌可区分为企业策略规划与一般性企划两大类。 （一）企业策略远见划 这是属于较长期的占略性企划工作，包括；企业长期发展企划、投资可行性企划、管理制度的规划、企业形象的建立等等。 （二）一般性企划这是属于较短期的战术性企划工作，包括：年度经营企划、行销企划、新产品开发企划、广告企划、员工训练、公共关系企划、销售促进企划等等。 第二篇 拟定企划案的步骤 具备了什么是“企划”的概念后，本篇进一步提供如何落实企幕后七个步骤；（1） 界定问题将问题界定得明确、浅显而重要。 （2） 搜集现成资料从书报、企业资历料、政府出版物等获得。 （3） 市场调查直接向消费者、同业处调查。 （4） 把资料整理成情报将死资料他析为活情报。 （5） 产生创意有创意的点子是企划要必备的要素。 （6） 选择可行的方案并得到高阶主管的信任与支持，和其他部门的全力配合。 （7） 实施与检讨将概念文字化，实施并检讨评估。 步骤 1、界定问题拟订企划案的第一个步骤就是界定问题。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104界定问题的第一个方法是专注于重要的问题。 界定问题的第二个方法是细分问题。 界定问题的第三个方法是改变原来的问题。 界定问题的第四个方法是运用“为什么”的技巧。 步骤 2、搜集现成资料拟订企划案的第二个步骤就搜集资料。 五种资料来源（一）书籍与报章杂志（二）现成的企业内部资料1、营业部门的客户资料2、制造部门的生产资料3、其他部门的资料（三）政府机构出版的有关统计资料步骤 3、市场调查当所搜集的现成资料不足，无法满足需求时，就得依赖市场调查，以获得所需之资料。 市场调查资料，顾各思义，就是直接向消费者、经销商、竞争同业、原料供应厂商等调查得来的资料。 最常用的市场调查方法有两种，一种是询问法，另一种是见察法。 询问法所谓询问法，就是以发问的方式，向被访问者问问题而获得资料的方法。 通常者得先拟妥问卷后再进行访问。 （一）人员访问法利用受过训练的访员，向抽样的被子访者访问，用面对面一问一答方式获得资料。 （二）电话访问法先抽好样本，再用电话访问获得资料。 （三）信函访问法拟妥问卷寄给样本户，请被访者按题逐一回答后寄回。 观察法所谓观察法，就是用肉眼、仪器或两者兼用，去查看事实，并记录下来，以获得资料的方法。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104三种访问法的优缺点优 点 缺 点人员访问法1、见面三分，被访者较会合作。 2、可适当鼓励被访者回忆与发言。 3、若问题不清楚，可当面解释清楚。 4、可问较深入的问题。 1、单位成本较高。 2、若访问员主观太强，容易造成偏差。 3、若被者不在，结果容易偏差。 电话访问法1、搜集资料速度最快。 2、单位成本较低。 3、只要问题简要，受访率高。 1、限于电话普及之地区。 2、不易访问较深入的问题。 3、无法用眼睛查核对方之回答。 信函访问法1、受访者无压迫感，可从容回答。 2、不必填姓名，易获诚实回答。 3、不会遇到被访者不在的情况。 1、样本名单取得不易。 2、回信时间无法控制。 3、回收率偏低 10%至 20%之间，代表性不高。 4、回信者常是极端者，代表性多质疑。 询问法1、消费者的行为、态度、动机、意见均可获知。 2、主动的访问，搜集资料迅速。 3、搜集资料的成本较观察法低廉。 1、因为访员与问卷之偏差而影响资料之正确性。 2、必须仰赖受访问者的充分合作，受制于人。 观察法1、搜集之资料比较正确。 2、不受访员与问卷偏差之影响。 1、无法用观察得知消费者的态度动机与意见。 2、被动的观察，旷日废时。 3、搜集资料之成本高昂。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104步骤 4、把资料整理成情报拟订企划案的第四个步骤就是把搜集得来年资料整理成为情报。 整理现成资料现成资料可运用分析与综合的方法来整理。 何谓分析与综合呢。 分析是“同中求异” ，就是把别人看起来相同的事物说成不同或不相关；综合是“异中求同” ，就是把别人看起来不同的事物说成相同或相关。 整理市场调查资料由于访员的疏失，市场调查所回收的阅卷中，很可能有错误，因此在整理分析之前，必须先审核以剔除问卷中的错误资料。 接着，再进行划记工作，然后再列表进行分析。 步骤 5、产生创意拟订企划案的第五个步骤就是产生创意。 创意就是点子，创意是企划必备的要素，任何企划案若无创意，那就不是企划案，而且计划案了。 创意人六项特质一般人总认为创意是天生的，其实不然，它是后天可培养的。 根椐美国最近一项研究显示，创意人具备了下列六项的特质：（一）智商方面 （二）教育方面 （三）专业技能方面 （四）个性方面 （五）童年方面 （六）社会性方面从以上的研究结果可知；创意人的智商不用太高，也不用受太高的教育；可是必须有合群、独立、怀疑、冒险的性格，他们必须养成从不同角度看问题的习惯，也必须反迷信、反传统，并在本业执着努力，至少已经苦心钻研10 年了。 三个常见的概念其实，具备上述条件的人太多了。 由此可以证明，创意并非天生，而是后天可培养出来的。 那么，要如何培养出创意呢。 组合、改良以及新用途等三个概念，就是最常见培养创意的技巧。 （一）组合。 组合，就是把旧产品加以新的组合的意思。 （二）改良。 改良，就是把旧产品缩小、放大、改形状或改变功能的意思。 （三）新用途。 新用途，就是发现产品的新用途，或是改变产品的用途的意思。 当然，上述“组合” 、 “改良”以及“新用途” ，只是最常见培养创意的技巧。 有关其他培养创意的技巧。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104步骤 6、选择可行的方案当企划人找到了足够的创意之后，他必须仔细评估手中方案的优劣，然后从中选择一个可行的方案，这是拟订企划案的第六个步骤。 可行方案三项意义所谓“可行”的方案，包含了下列三项义：（一）这个方案的确可行每一个企划案均受本身资源的限制，那些资源包括了人力、财力、时间等等。 由于受限于资源，因此该企划案是否“可行”就很重要了。 一个伟大的创意若不可能实现，那么创意就成为空想了。 许多企划人秉持“无中生有，天马行空”的企划原则，挖空心思，大胆突破，想出了一个很好的创意。 然而常因忽略了企业的有限资源，结果企划案进行到一半，就发生后力不继的现象，以至于功败垂成，那是非常可惜的。 所以，在选择方案时， “好”的创意固然重要，可是“可行”的创意却更重要。 切记。 在务实的前提下， “可行的”创意往往比“最好的”创意还要好。 （二）高阶主管的信任与支持由于企部门是幕僚单位，影响是间接的，企划案是否能顺利推行，执行到底，与主管的信任支持程度有很大的关系。 通常推行一个企划案，需要投入的资金高达几百万，甚至几千万，而企划案在推行之初，很可能看不出任何效果，这时倘若高阶主管的意志不够坚定，对企划案的信心动摇，影响其对方案的支走投无路与信任程度的话，该企划案恐怕逃夭折的命运了。 （三）其他部门的全力配合要使企划案顺利推行，除了主管的全力支持之外，公司其他部门的全力配合也非常的重要。 企划翥和须留意其他部门的反应与排斥。 企划部门拟妥企划案之后，纵使思虑周密，详细他工，倘若得不到各部门的参与、认同与支持，非但无法发团体作战的效果，而且会使方案窒碍难行。 因此，在拟订方案之前，必须与其他有关部门多沟、协调。 最好的方法是，请各部门的主管共同参与拟订企划案，经过大家热烈讨论之后所得出来的企划案，那就不是企划部门的方案，而是大家所参与、认可的方案了。 这么一来，必会得到各部门的全力配合，以收事半功倍之效。 总之，拟订企划案时，不但须说服高阶主管，而且必须获得人事、总务、业务、财务、生产等有关部门之认同首肯定，才能顺利推展。 步骤 7、实施与检讨要拟订企划案，从界定问题开始，经过搜集现成资料、市场调查、把资料整理成情报、产生创意，一直到选择可行的方案。 前后共六个步骤，接下。