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奥美的观点1－广告培训 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104虽非莎翁，但也不差如果我一个一个问你们：“你觉得你写作能力好吗?”我敢说你们的回答从“是的，我确实认为我的文笔很好”到“虽非莎翁，但也不差”都有。 我的友人，也就是谈优良写作(书的作者比尔·金瑟(说：“大多数人显然都认为优良的写作能力是自然天成的。 专业作家总是不断受到陌生人的挑战，表示等他们从正职退休之后，也想找个时间写写东西。 ”想来这有多屈辱啊。 这好像有个银行业者告诉我们之间某个人说，等他退休时，想尝试做做广告(这比喻可不见得牵强，大多数人确实认为自己是广告专家)。 但是其中我发现了一个有趣的现象：如果你问一个人他是不是优秀的演说家?很可能他会说不是。 我想理由在于演说家是“公开”面对大众的，而写作是比较私人性的沟通方式，人们会觉得比较不会曝光、比较不容易受到伤害。 写作者往往不会直接面临读者的反应，演说者却会，而且可能是一种足以令人头脑清醒的经验。 如果人们了解自己写出来的文字就和说出口的话一样，会毫不留情地暴露出本身的个性，他们就会对自己写作的内容和方式更加注意了。 我承认我也犯一般人共通的毛病：认为自己文笔很不错。 不过我却要大言不惭地说，我比别人更清楚，要写出好文章有多难。 我有很充分的理由。 从前我是在纽约上小学的，刚好他们很重视基本文法。 到了 12 岁，我认为自己文章写得很不错。 接着我上了中学，学了拉丁文和希腊文，对英语句型的结构有很大的帮助。 我当上文艺社的文书，也在校刊上投稿。 当时我隐约感觉到“文笔好”比“文法好”来得重要，而我认为自己文章写得很不错。 进了大学，所有 4 门创意写作课我都选修了，接受一些知名作家的教导，而且是文学杂志的编辑，接触到新的、水准较高的作品。 我认为，自己文章写得很不错。 战后，我成了广告文案撰写人员，在一位老专业人员手下学到新的写作技巧，而我认为自己文章写得很不错。 接着我担任广告客户业务代表。 上司的要求很严格，他教我遵守写作纪律、讲究文字简明。 而我认为自己文章写得很不错。 最后，我加入了奥美。 这时，我知道自己文章写得很不错。 但，光是“很不错”还不够好。 大卫·奥格威拥有多方面的才华。 他最杰出的才华，依我看，就是他改稿的能力。 不管我写 什么，他总有办法让它更精简、更紧凑，或加入得体的用语，来改进它。 当时我很欢迎他为我改稿，就像我现在一样，因为我知道要把文章写好有多难，也因为我知道，从我过去到今天的事业生涯中，优良的写作一直有多重要。 如果你觉得我这篇文章好像不怎么样，那我应该提及大卫的辩词本文初次刊载之前，我没有早点完成，让他插手修改。 在奥美，我们非常重视优良的写作。 优良的广告写作自不在话下，不过还包括我们的信函、我们的计划书、我们的备忘录、21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104我们的演讲稿。 我们写出和说出的文字语言，正反映出我们本人的特性。 如果我们的语文显得才智焕发、精准确切、条理分明，而且很人性化，那么读者便会这样看待我们本人。 不论就个人或是就整个公司而言，如果我们的文字沉闷无趣、晦涩含糊、漫无章法、浮夸不实，我们也就会被认为是如此。 遗憾的是，我们有太多人仍然会写出前后不连贯的备忘录、充满广告术语的计划书、虚张声势的书信。 是清楚，还是含糊?当你提笔写作时，务必不断自问：我究竟想说什么?如果你很认真地这么做，将会惊讶地发现，有多少时候你竟不知道自己想表达的是什么。 在写下每个句子之前，你都必须先思考，而且必须思考每一个用字。 接下来，你必须看看自己写下的文字，并且自问：我表达出来了吗?对于第一次碰到这个主题的人来说，它够清楚吗?如果不是，那就是因为“含糊”已经设法渗入了这套方法中。 清醒的写作者会有足够清楚的头脑来看待这段文字的本质：含糊。 要写出的简单的陈述句并不容易。 这里有个方法可以做到：想想你要表达的话，写下你的句子，然后删掉所有的副词和形容词，将句子简化至最基本的架构，完全让动词和名词来发挥表达的作用。 如果你这个基本句并未精确传达出你的想法，你就是用错了动词或名词。 这时就要努力找出正确的用词。 在优良的写作中，真正携载大炮的是名词和动词，形容词和副词只是装点门面用的随军杂役。 多年前，奥美曾为“维护纽约市清洁”运动准备广告。 当时由我负责这件事，而我必须发表一场演讲，来向本市各层面的领导人物以及媒体介绍这项运动。 我很用心地写了演讲稿，然后拿给大卫看让他“改进”。 他只更动了一个字。 我心想：谢天谢地，我总算做到了。 在长达 10 分钟的讲稿当中，只更动了一个字：他把我的“一群漫不经心(在我们的街道上乱扔垃圾的人”，改成“一群野蛮(在我们的街道上乱扔垃圾的人”。 第二天，纽约时报报导的标题赫然竟是“一群野蛮、在我们的街道上乱扔垃圾的人”。 如果你写了一篇 8 页的东西，不妨试着改写成 4 页。 这样能强迫你思考，强迫你删去重复而凌乱的部分，强迫你简化。 我保证写成 4 页效果更好。 接着进行比较难的部分把稿子改写成 3 页。 简化，再简化。 “可是，”你会说：“如果我把所有你认为是凌乱芜杂的部分都去掉，又把每个句子都删节成光秃秃的骨干，我还会剩下什么呢?我所显示出来的个性怎么办?写作风格又如何呢?”在此我又要向我的友人金瑟求援了。 他在耶鲁教授写作已有多年。 他说：21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104“你必须先删节你的文稿，才能把它建构回去。 你必须先了解你有那些基本工具，以及它们是来做什么用的。 如果容我以木工的比喻来赘述的话，你必须先俐落地锯好木材，才能钉上钉子。 然后你可以把木材边刨成斜角，或是在顶端添加优雅的装饰，如果那是你的喜好的话；但是你却绝对不能忘记你是在进行一项有某些守则依据的技艺。 如果钉子不牢，你的房子就会崩塌。 而如果你的动词效果薄弱，你的句型结构摇摇晃晃，你的句子就会四分五裂。 首先要学会钉钉子，如果你所建构出的东西很结实耐用，单纯的强度，即能令人满意。 但是你却急着要找出“风格”想要为那些平凡朴实的用字润色，好让读者认为你很独特。 你会去追求文字华丽却俗气的譬喻，以及耀眼夺目却浮夸不实的形容词，仿佛“风格”是你可以到一家商店买来，用艳丽的装潢师色彩披挂在你文字上的东西。 (装潢师色彩就是装潢师“出厂”时固定的那几个色彩。 )(译注：这是一句玩笑话)你应该拒绝这种采购探险：并没有什么风格商店的存在。 风格是写作者不可分割的有机体，就像他的头发是他身体的一部分一样。 想要添加风格，就有如秃头男性加戴假发一样：乍看之下，这位原本秃顶的男士好像变得年轻、甚至英俊了些；但是再看一眼人们对假发总会看上第二眼就是觉得他不太对劲。 问题不在于他头发不齐整什么的，头发是很整齐，而且我们也不得不佩服那个假发制造商完美的技术。 但重点是，他看起来不像他本人。 这就是刻意修饰自己文章的写作者的问题你丧失了让你与众不同的那份特质。 读者通常都会注意到你是不是在装腔作势，他们希望说话的人真诚表达。 因此，有个基本原则就是：做你自己。 ”我引述金瑟这么长的一段话有两个理由：其一是为了他话语中透露的智慧；其二是他说这段话的方式正好印证了他自己的论点。 那几段话正拥有单纯的强度。 那些句子都结构严谨、毫不芜杂。 但是显然他还根据自己的喜好刨斜了它们的边，在顶端加上了优雅的装饰。 属于比尔·金瑟不可分割之部分的那份风格透露出来了，他做的是他自己，那些话听起来就像比尔·金瑟。 “听起来的感觉”对写作是很重要的。 这话似乎很奇怪，因为读者是用眼睛在读文章的。 但是实际上他是在听他所阅读的东西用他心灵的耳朵这远超过你所能理解。 有很多隽语之所以流传下来正是因为它们的音韵。 EB 怀特(EB已故美国作家、纽约人编辑)在风格的要素(书中，就证明了此点。 他建议大家不妨试着将任何一句已流传一二百年的隽语，重新予以排列组合。 例如汤玛斯·佩恩(美国独立战争时期政论家)的“这些都是磨炼人类灵魂的时代”：这样的时代，可磨炼人类的灵魂。 生存在这些时代里，是何等磨炼人啊!21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104 这些都是对人类灵魂施加磨炼的时代。 对灵魂而言，这些都是磨炼的时代。 天啊，似乎不像有哪一句话是会流传两百年的。 但是当你改写自己的文句时而且你一定要改写那些文句要记住你所串连起来的字词听起来如何。 它们应该听起来很顺耳，并带有一种节奏感。 更重要的是，它们听起来要像是你说的话。 我并不是在建议你写出来的文章应该跟你的话一模一样如果你也和大多数人一样，那么你的文章就太散漫草率了。 但是你必须使用那些对你来说是发乎自然的字句和措辞。 读者一定要听得见你，这样他才能对自己说：“对了，这是查理没错。 ”(假定你其实就是查理。 )我一直都在反覆强调改写的必要性。 各位也许会怀疑我有没有身体力行。 大部分的文章我都有改写，我会改写所有重要的文章，通常改写很多次。 有个很恰当的例子就是公司年度报告中那封董事长的信，我已经连续写过很多年了。 我听到很多人都认为那些信写得相当不错不只是我太太这样表示。 他们都说那信写得很清楚、很简洁，听起来似乎写得毫不费劲正像我。 有一年，我改写了 4 次。 然后寄给我的 6 个资深合伙人，听取他们的建议。 他们提出了一些很好的想法，我都加进去了。 然后我把这第 6 个版本寄给大卫·奥格威，说：“请改进。 ”在等候他评语的这段时间，我又自行重新修改这封信。 当大卫改好的文字寄来时，我很得意地用电传打字电报告诉他说，他所建议的更改之处，有一半我已经先改好了。 其他的更改，有些我并不同意，因为那听起来不像是我的口气。 其余的我都同意，也都改进去了。 于是这篇“写得毫不费劲”的信便付印了。 像这篇文章的第一面，我也是写了又改，其计 6 次。 然后我又想到那封管理顾问公司寄来的信可以当作本文的开头。 你们可看出他的信写得有多糟，对他事业生涯的伤害有多大。 从这个小故事，你们就可认清优良写作的重要性，我们都需朝相同的方向迈进。 以下，我再次引用友人比尔·金瑟的话，我引用过他许多话，这段是当他提及自己修改有关“单纯”的两页最后定稿的部分。 他说：虽然这几页看来有如初稿，其实它已经被改写和重新打字过四五次就几乎和其他的每 一页一样。 每次改写，我都尽量把句子写得更紧凑、更有力、更精确，同时删掉每个没有发挥功用的组成部分，一直到最后我有一分清楚的定稿可以交给印刷厂为止。 然后我再从头仔细看一遍，大声念出来，而且总是很惊讶有如此多芜杂的部分可以这样删掉而对文章有好处。 前面我曾建议，你用 8 页篇幅写出来的内容，应该删减成 4 页，然后再改写成 3 页。 也许你以为这是不可能的，你会认为我是夸大其词来证明自己的论点。 当然啦，要我们这样大刀阔斧地把煞费苦心写就的创作删掉，是很痛苦的。 但是却是有可能的。 让我再以狄更斯为例。 在他最后 15 年的生命中，他成了位专业的读者读的是他自己的文章。 例如，他每年一次的美国之行，是一年一度戏剧性的高潮。 他最受欢迎的读物之一，就是圣诞颂歌(译注：已改编成电影小气财神)。 为了有利于时间因素，他不21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104得不把这本书删成不到一半。 请看看他本人所读的该书修改稿的头 3 页。 请注意他如何强迫自己毫不容情地将故事削劈成只存骨干。 请注意他如何继续修改剩余的部分：“斯克鲁基后来始终没有漆掉老马利的名字。 多年后，它依然屹立在那里，在仓库门上：斯克鲁基与马利。 ”当他完成阅读后，读者大众听到了他们钟爱的圣诞颂歌，丝毫不知他们所听到的只是其中的三分之一。 是的，一定有可能把你的还有我的不朽字句删减成一半。