DMG宝来定位及传播－广告培训

DMG宝来定位及传播－广告培训内容摘要：

DMG宝来定位及传播－广告培训 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司费者产品定位宝来品牌核心概念一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司能优异操控自如先进配置动力强劲驾驶者之车一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司我的事业从无到有，从小到大 ”“ 不需要太豪华太张扬的车。 ”“适合我的标准：内敛、不张扬”“相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择”“没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。 ”“对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。 ”“经常会有人过来打量一番 ,问这问那 .”“基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二、三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候 ,充满了刺激。 ”“ 这车就是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张不招摇 ”宝来消费者一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 25收入 8000元以上，男性为主 大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者 家庭形态： 2口之家、 3口之家、单身 生活和事业处于上升期心理描述： 自信、年轻、活力； 思想开放、富有现代品位； 具有强烈事业心、社会责任感； 对未来充满信心和激情 勇于挑战、 自我超越为本能一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司功实力经济实用豪华典雅年轻多变动感激情一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司场上的直接和间接竞争对手应包括： 帕萨特、丰田雅阁、风神蓝鸟、福美来、尼桑阳光等。 前二者，传统商务车的宣传基调，强调成功者该拥有的豪华、雅致和气派。 风神蓝鸟试图走现代时尚 个性不清晰。 新上市产品福美来将宝来作为直接的竞争对手，但宝来已抢占动力强劲、强调驾驶感受和乐趣的市场区隔，福美来将继续以日产汽车精致、质量等传统概念。 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司过对目标受众的了解，提出呼应目标受众生活态度或价值观的品牌延伸主张2、利用宝来 更贴近消费者的品牌态度，开启宝来第二阶段的传播高潮，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。 从车子到车主从理性到感性从物理到心理一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司性宝来 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司费者产品定位宝来品牌核心概念 发掘品牌核心概念 提升产品形象 丰富品牌内涵 保证已取得成果 扩大市场定位区间一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。 宝来品牌沟通概略目标消费者：买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。 他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。 他们挑战自我，不受约束，充满自信。 他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望和信心。 这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃。 分析发现：他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。 现状：我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。 总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧。 目标：宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买 钱少点就选 持：1、动力强劲 150马力（ 0秒，国产车最快2、造型典雅、动感、流线型， 备齐全，主动安全装置齐备（ 、 欧 4排放标准（ 绿色环保宣传调性：现代、感性、自信主要品牌利益点：超越平凡定位：驾驶着之车。 执行指导原则：1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。 2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。 3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。 4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。 一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司0月 月 月 驾驭动力 生命无限精彩目标 : 强势推出新产品概念及定位主题 : 动力 宝来；宝来快乐时光目标 : 品牌概念强势推广传播主题 : 超越平凡手段 : 广告、促销、公关活动、软性 宣传品牌走向： 理性到感性，车到车主、物理到心理广告： 品牌广告、功能广告、活动配合广告阶段传播实施战略一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 电视广告- 平面广告 - 报纸软广告 公关活动- 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司宝来 2002年 1动广告宣传1月 2月 3月 4月 5月 6月宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传宝来全国四地巡展、试车活动售后服务7500公里首保广告宝来世界杯活动广告宝来世界杯活动动力系列篇动力宝来系列网络广告预告篇 来 大众第50万辆轿车（宝来）下线庆祝活动宝来用户、经销商市场调查一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司动广告宣传7月 8月 9月 10月 11月 12月12月系列公关活动：广州车展、“ 市周年庆典活动、 “宝来 2003新年型”发布。 各地巡展、试车活动之辅助工作宝来 视、网络广告宝来品牌形象电视、平面、网络广告（全国）宝来功能系列电视、平面、网络广告（区域）售后服务、首保广告宝来 2003新年型上市广告品牌形象销售促进销售促进品牌形象上海复旦大学 片英雄观摩品牌形象、功能装备软性宣传华东媒体记者试车经销商试车规范手册、试车介绍功能片 传配合 评估、沟通宝来品牌策略双向说明会1. 2002年回顾 八大区域经销商拜访 2. 2003年展望 2003年计划经销商说明会“关爱捷达，体验宝来”宝来 2002年 7 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司告 电视一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司誉篇郊外时光 咖啡时光 告 平面一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司乐之舞 梦想渐近愿望即动力 告 杂志 /报纸广告宣传 平面一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司性宣传 报纸一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 动力宝来 ” 形象广告 “ 宝来 驾驶者之车 ” 形象广告宝来世界杯活动配合广告 性宣传 网站一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司来下线（ 长春）2、宝来投放（ 厦门）驾驭宝来 关活动一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司来正式上市（ 上海）4、 市庆典（ 京）2001上海车展 宝来精彩亮相宝来 1号车主交车仪式时尚生活新色彩 相聚宝来 关活动一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司大众第 汽 0万辆轿车（宝来）关活动一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司2002/6/8 地点：北京、深圳、上海形式：户外大屏幕观看世界杯直播比赛参会人员：宝来用户、一汽 销商代表、媒体记者每地各 300“ 共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣 ” 关活动一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司2002年 海、北京、广州、成都形式：繁华闹市购物中心地户外公众展示参会人员：宝来用户、一汽 销商代表、潜在消费者目标消费者宝来展示现场驾驭宝来 “ 体验宝来 乐趣随行 ” 2002。