广告策划与整合营销－广告公司培训

广告策划与整合营销－广告公司培训内容摘要：

广告策划与整合营销－广告公司培训 广告策划与整合营销 (一)广告策划的工作方法和操作程序 一广告策划的程序 1广告环境分析 (1)自然环境分析； (2)国际环境分析； (3)产业环境分析； (4)企业环境分析； (5)商品环境分析； (6)广告环境分析。 经过以上环节达到： (1)了解市场； (2)了解客户； (3)了解对手； (4)了解自身。 2广告主体分析 该阶段又称广告定位阶段。 (1)确定商品的主销对象； (2)确定商品的个性内涵； (3)确定商品的精神意义。 3广告目标分析 (1)为什么做广告? (2)做什么广告? (3)如何做? (4)达到什么效果? 4广告创意分析 该阶段围绕广告主题的深化、艺术化和主体化展开。 (1)不但要艺术化还要科学化，有效化，创意成功与否主要看促销效果。 (2)创意不仅规定广告的思想性，而且决定着广告的感染力。 (3)创意必须新，要出绝招，标新立异。 5广告策略分析 (1)分析商品的广告的环境、主体、目标，确定哪些人是广告对象，确定何种媒介和方式； (2)分析广告范围。 (3)分析广告时机。 6广告对象分析 (1)了解广告对象是谁? (2)了解广告对象关心点是什么? (3)是否适合对广告对象做本商品的广告? (4)针对广告对象，本商品的广告应选择什么角度，确立何种主题? 7广告效果分析 (1)在广告实施前的内部观摩分析； (2)广告实施中的调查分析； (3)广告实施后的效果分析。 以上提供的是纲目，整个广告策划程序也可按广告策划书中格式程序进行，后文将有明确介绍。 (二)广告策划的实际运作 一接触客户 当广告主(客户)来到广告公司，言明要请贵公司对自己的产品或服务做整体广告策划或开展 广告活动时，广告策划便由此开始了。 广告公司对初接触的客户应给予高度重视，应调动公 司精英员工如：媒介统畴、创作总监等组成策划小组或AE与客户接触。 该阶段主要是相 互沟通，了解客户产品或服务，实力、竞争对手等，明确客户的目的。 二业务立项 与广告客户签定合同，确认责任，付款方法等。 该阶段要与客户经常性地沟涌，了解客户情 况，收集资料。 尽力把握客户的要求。 对症下药。 三市场调研 广告公司组成市场总监、媒介统畴、创意总监联合小组为客户工作。 进行全方位的调研。 四市场分析 该阶段至关重要，策划小组要进行：产品分析、竞争环境分析、消费者分析、同时对市场趋 势和社会大环境也要把握好。 市场分析时建议用市场营销中的分析方法：如产品定位、理想 定位、市场细分等等。 确定广告策略，发现问题所在，进行机会分析等。 五确定传播内容 策划小组协商出具体传播内容如：口号、商标报纸广告系列，电视广告故事版并与客户沟通。 积极听取客户意见，说服客户，详细对客户介绍广告主题和表现内容。 电视广告的每个画 面、演员、道具、场景尽可能使客户了解全面。 六媒介策划 媒介费一般占全部广告费的80%左右，媒介的好坏对广告效果起决定作用。 另外，媒介选择有如选择武器，对不同目标要选择不同媒介。 媒介的时间安排与发布方式也应引起媒介统畴的特别注意。 七广告效果评估 该阶段广告客户是十分关注的。 同时也是广告公司对自身工作的一种检查。 评估方法我们将 在第九章专门论述。 在此不再详述。 (三)广告策划书模式 为了使广告人能够轻而易举掌握广告策划书的写法，特将其基本模式附录如下： 广告策划表 1广告主单位名称： 2产品服务项目名称： 3品牌名称： 4产品单价： 5销售地域： 6包装： 7媒体类型： 8广告长度： 9广告版面尺寸： 10制作预算： 11刊播日期： 12交稿日期： 13目标受众概况： a年龄(组：) b性别： c职业： d受教育程度： e收入： f地域位置： g购买行为特征：h消费心态： 14产品显见的功利： 15其支承点： 16产品具有的心理功利： 17主要竞争对手的品牌名称： 18上述品牌的市场定位： 19本品牌产品概念： a当前定位 b目标定位： 20广告目标： 21广告策略： a广告主题(诉求点) b表现风格： 22广告创意： 23备注： 24策划： 25客户经理： 26填表日期： 市场调查 制表要求及设想： 市场调查表 (根据调研内容自己设计) 制表人(调研员)： 策划部经理签字： 填表日期： 年 月 日 广告策略与创意 客户： 品牌： 规格：a报刊广告： b电视广告： c其它： 一、市场背景 概念及分析 结论 二、广告策略 广告目标 目标市场 宣传地域 宣传时间 竞争对象 商品定位 承诺 支持点 诉求手法 三、广告策略 表现概念 概念说明 创意主旨 四、创意篇目 a报刊广告 b电视广告 c其它 报刊广告创意文案及表现 之一： 篇 之二： 篇 之三： 篇 策 划： 创意： 创意总监： 日期：199 年 月 日 电视广告创意内容 之一： 篇 之二： 篇 之三： 篇 策 划： 创意： 创意总监： 日期：199 年 月 日 报刊广告创意画稿 规格： 稿与实际规格比例： 色别：?黑白/彩色 广告策划及创意确认会议纪要 客户： 地点： 时间： 客户方参加人员： 公司方参加人员： 抄送： 客户代表签字： 公司代表签字： 签字时间： 项目运作单 项目： 开始日期： 结束日期： 工作号： 内容：印刷 尺寸 数量 纸张 页数 颜色 影视 摄制规格 长度 要求 制作进度表 月 分类项 作业人 日 备 注 项目负责人： 项目审核人： 完成日期： 二、确定广告目标 广告目标是整个广告活动要达到的最终目的。 它是广告策略的体现，广告调查、广告计划的 目的就是要决定广告目标。 每个企业在不同时期、面对不同文化背景时，都需要设定预期的 广告目标，这一点体现在实际广告作业过程之中，广告目标决定了具体的广告策略。 广告人开展的广告活动，是为实现营销目标、进而实现企业目标的一个不可分割的组成部分 ，是对企业目标的全力支持，是广告目标应发挥的功能。 然而在广告策划过程中，往往存在 着广告主或具体执行人对本企业经营目标与广告目标的关系缺乏深入的理解的问题，或者是 忽视经营目标，以一时一地的眼光确定广告目标，这就会造成广告业者对客户的经营方针和 总体营销目标不了解。 也容易使消费者产生误解。 因而有必要弄清各种目标之间的关系。 任何企业在市场经济环境中，为了生存、发展，为了创造理想的经济效益和社会效益，都要 设定其进取目标，这样企业就可以对某些经济活动的实施情况进行监督、为企业策划进程和 实施进程指引方向。 依据这样的企业目标进而制定市场营销目标、生产目标、财务目标、人 事目标等等。 营销目标中包括了以传播企业信息为宗旨的广告目标。 如图4告人应该在明确宏观目标的基础上，制定出切实可行的广告目标。 广告目标有以下几种类型： 1行动目标：广告活动属于针对目标对象而展开的旨在对特定对象产生行为和观念影响的 说服、诱导性信息传播活动。 2信息目标，可以细分成告知性、劝导性、提醒性三种。 告知性目标多用于新产品上市时期，目的是开拓新市场，通过对产品特性、用途的介绍，提 高产品知明度，从而开发对该商品的消费需求，也称创牌广告目标。 图4导性目标是在商品处于市场成长期和成熟阶段时，说服大众购买本企业商品，通过对产品 独特之处的细致刻画，坚定消费者的选购信心，达到竞争目的，因而又称之为竞争市场目标。 提醒性目标是使消费者不断意识到一个成熟商品的存在，巩固已占有的市场，又称为保牌广 告目标。 3传播目标：根据广告传播活动对消费者行为的影响过程，广告的传播目标细分为感知性 、知识性。