企业管理-客户关系管理的中国实战讲座(编辑修改稿)

企业管理-客户关系管理的中国实战讲座(编辑修改稿)内容摘要：

流、物流、资金流，统统地通过技术结合在一起，各个部门都可以看到这个客户的每一瞬间的表现。 你比如说，我们这里面讲到了和客户是面对面，还是电话接待，还是通过互联网，它统统都可以看到。 20xx 年初的时候，我曾经去过深圳招商地产，他们公司在做 CRM，他们为什么要做呢，他们老总跟我说，他说我就希望我的销售人员不仅仅把成交客户的信息告诉我，还要把那些没有成交客户的信息告诉我。 因为招商地产在深圳有一个很著名的楼盘叫招商海院，营销费用花了两三千多万，换来两万多人 到哪里去看房子，总共成交了多少呢，成交了两千户。 他那个楼盘也只有两千套，他不可能成交比房子还多。 但是我们要问一万八千人没有成交的人，他们对这个房子有什么样的需求，对这个户型，对这个规划，对这个价格，他们有什么需求。 那么企业在未来开发的过程中，可不可以把这些客户的信息，通过分析，通过计算，通过处理，变成知识，变成有用的东西。 实际上在传统的，没有技术支持的情况下，两万多客户的信息绝对没有办法记住，而且对销售人员的考核，你是考核他的成功率，他能够把多少东西卖出去，他接待了多少客户，这个信息他也不关心，因为公司说你 卖了多少房子，有多少销售额，我给你多少提成，所以说通过技术的处理，可以把很多没有成交客户的 (大量管理资料下载 ) 信息流到公司的数据库里，公司可以对它进行处理、研究，最后得出来我们是不是应该调整价格，是不是应该改进产品，是不是应该重新进行设计。 这些方面都是我们传统管理，传统营销做不到的。 我们在讲 CRM 的时候，不能不讲到 ERP。 我想在座的很可能有工厂里出来的，或者现在正在做制造业。 那么制造业考虑最多的一个东西就是订单，靠订单去安排生产，靠订单去采购原料，深圳有一家很大的家私商场金海马，好像在北京也有店，全国各地有连锁店，它重要的东西是什么。 是物流。 所以它在做物流的过程中，它用了 ERP 的软件，全世界 ERP 的软件有 Oracle，有 SAP，这两家公司我都比较熟的。 为什么 ERP 的东西在制造企业用的很多呢，实际上当初是有这样一个历史背景，就是说制造企业由于市场需求非常旺盛，它生产不出来东西，经常是缺这个原料，或者是缺那个东西，它就要借助一套 IT 的技术，来帮他安排生产，来帮他安排物流。 它是以已经接到订单为前提的。 好多人说 ERP 和 CRM 的区别是什么， ERP 的前提是我已经有大量的订单，我生产不出来，我是通过 ERP 安排生产； CRM 的前提是 什么我没有一个订单，我要去拿订单，是通过CRM 更有效地拿到订单。 他们两个完成的任务是截然不同的，所以 ERP 的前提是我有很多订单，我在后台怎么处理这些订单，把订单分派给我的各个部门。 所以说在开始的时候，我们解决的还是生产的问题，后来发现有了好的 ERP 软件不行，我们生产的东西太多了，就是卖不出去，怎么办，很多人在上 ERP 的时候得到了 IT 技术对他们的实惠，觉得我通过计算机技术，可以很快提升了我的效率，提高了我的生产率，那么我们能不能把计算机技术放到销售方面呢，按照这一个思想， IT 技术在在销售方面渐渐形成了固化客户 关系管理理念的CRM 软件。 那么在把焦点从后台转向前端的时候，大家发现，生产过程实际上是不复杂的，而销售过程却是最复杂的。 在传统的销售是以交易为中心的，它的理论基础是 4P，而在关系营销阶段则不同了，它不是一个价值分销，它成为一个价值创造，就是客户参与了这个价值创造的其中。 在实战过程中，我们感觉到今天中国的客户，更多的是商务合作，共同创造价值。 我们讲一个汽车的案例。 今年北京汽车已经到了两百多万台了，今年中国的汽车又是一个高峰。 在研究过程中我们发现，汽车的消费绝对不是二八原则，在座的大家对二八原则肯定都有 概念的。 我在刚开始研究 CRM 的时候，有老外和我们讲的，通过数据分析， 20％的客户创造 (大量管理资料下载 ) 了 80％的价值。 但是，我到了汽车行业一看，根本不对。 绝对不是 20％的客户，买了 80％的汽车。 房地产也是这样，绝对不是 20％的业主，买了 80％的房子。 在这两个行业，二八原则是不能这样使用的。 那么二八原则是在什么地方合适呢。 在银行、电信、零售超市，在那些地方是合适的。 汽车是个什么产品呢，汽车的生命周期按照国外的统计， 6 年是一个周期，一个车主每隔 6 年会换一部新车，大概目前在中国还没有达到这个程度。 那么房地产每隔多少年呢，据说每隔 18 年，这是国外的速度，你今年买了这个房子，过 18 年你就会又买一个新的房子。 因而，在这个生命周期过程中，企业与保持客户关系就非常关键。 我去上海通用汽车公司的时候，他们告诉我这么一个数据，在北美，他们每卖掉 100 辆通用公司汽车的时候，他们发现有 65 辆是他们的老客户买走的。 正是这样一个数据支持了在中国的通用汽车，在它市场产品结构不合理的时候，做了大量的调整，大家很可能都读过上海通用的一个案例，是谈赛欧。 通用刚进中国的时候，他卖的是什么车，是别克。 别克在中国太高档了， 30 多万，是中国的小资本和白领买不起的。 但是客户关系数据告诉他，买了汽车公司的人， 6 年以后他还会买一辆新车。 买了通用公司汽车的人，有 65%的人会再次选择通用的产品。 上海通用要把产品从高端降到低端，从 35 万的别克做到 10 万的赛欧，好把在座的年轻人，企业白领、小资统统的俘虏掉，你先购买 10 万元的赛欧作为我通用的客户， 6 年之后当你事业有成的时候，当你的荷包满了购买高档车的时候，你还会是我的客户，你是跑不掉的，这就是通用的狼子野心。 我们中国人搞不清楚，其实通用就是这样去做的，它这个概念从哪儿来，来自它的客户关系管理，来自它的数学统计，来自它的实战。 在 客户关系管理的研究中，我发现并不是所有的客户都愿意和企业保持关系的，所以说企业一定要通过数据来分析，什么类的客户可以和企业保持一定关系，什么类的客户他只是跟你发生一个交易的关系。 从实际来看，客户基本上分成这么三类，一个是交易型的客户，一是主动关系型的客户，再就是被动关系型的客户。 客户关系管理在讲关系的过程中，大家就知道，关系是个很长久的一个事情。 格罗鲁斯说： “关系特性是服务的内生特性，利用客户关系管理方法，以服务观来管理客户，将使企业受益无穷。 ”谈关系就考虑到服务，那么客户关系管理理念对服务的理解，是更多地 关心了服务的过程。 我们传统的管理对服务的结果比较重视，你比如说我修一个家电，或者修一个汽车，你帮我修好，就可以了。 但是修汽车这个人采取什么态度帮我修，很可能企业就不关心了。 你比如说我们在讲房地产的案例，我家里的水龙头坏了，漏水，我打一个电话，给物业管理公司，我说你帮我修水龙头。 他说派人来修， (大量管理资料下载 ) 我说什么时候来，他说下午。 我就面临着我一下午死等着他，因为你不知道他什么时候来，他来的时候，穿了很乱的衣服，就到你房间里，完了之后跟你说，修好了。 水管是不漏水了，但是地上乱糟糟的，很烦人。 我们更多的是这种结果服务，企业并 没有考核他的服务过程，研究这个服务过程怎么实现的，所以客户关系管理，它更加强调的是服务过程的质量。 客户关系管理理解的客户服务质量，应该是由结果质量和过程质量两者合二为一的。 客户满意他并不仅仅对你的结果满意，更多的是对你过程的挑剔。 因为客户服务它更多的是一种客户的感知价值，所以不好通过一个量化的东西去把握，去测量，它的难度在哪里，就在于它是一个客户感知价值。 客户根据对服务质量的感知，形成了客户感知价值，客户感知价值又形成了客户满意度。 客户满意度再往前的发展，形成了什么，形成了客户的忠诚度。 我们 说满意的客户不一定是忠诚的，但是忠诚的客户一定是满意的。 实际上企业追求的目标就是使满意的客户变成企业忠诚的客户。 我们研究发现，这个数字就是来自零售企业的，不是房地产，也不是汽车，这是二八原则的那种产业。 它说对服务比较满意的客户，他的重购率的比例是 30％。 只有非常满意的客户他的重购率才能达到 80％。 关系越牢靠，客户选择竞争对手的可能性就越小。 实际上忠诚度高的客户还有一个重要的东西叫容忍度。 你所仰慕的品牌，它犯了错误之后，你可以容许它的错误。 但是，你如果不熟悉那个品牌的话，你根本不能容忍它。 所以说客户满意度往忠 诚度发展的过程中，会给企业带来一个客户的容忍度。 你犯了错误之后，客户会提醒你，投诉你，骂你，给你建议，但是他不背叛你，这就是客户对你的容忍。 最终，企业就是通过客户忠诚度来为企业获得很大的盈利。 万科的营销费用据说是 3％。 在同类房地产公司里面是很低的。 我去过天津一家房地产公司，它的营销费用是 5％到 8％，据说在万科城市花园，马路这边是万科的房子，马路那边是别人的房子，万科同样的房子要比别人的房子每平米贵 1500 块钱。 对面那家原来要把那块地卖给万科，后来看万科的房子卖得这么好，他就不卖给了，他找设计师，跟万 科盖一模一样的房子，但是他卖得非常难，他不明白为什么。 其实很简单，就是因为你不是万科吗，你做的东西和万科一样，但是你不是万科，所以你价值上不去。 因为客户不忠诚于你，客户不容忍你，你没有办法。 现在大家都说产品同质化倾向越来越严重了，很多东西都可以拷贝，为什么企业品牌就有那么大的影响力，因为企业品牌的后面有很多忠诚的客户在支撑着你。 我曾经写过一篇文章，我说品牌后面是什么，是客户关系。 大家想一想，这个品牌的后面一定是忠诚客户，可口可乐的老板是谁，我不知道。 我前两天买了《商业周刊》，知道可口可乐是全世界最好的品牌。 我每天 (大量管理资料下载 ) 都会喝可口可乐，你说我跟他有什么关系，我没有任何关系，我仰慕这个企业文化，我路过超市就会买一罐，而且对别的饮料还有抵触，一次在飞机上，空中小姐问我喝什么，我说可乐，喝了一口就感到不对，空中小姐给我的是百事可乐，我就不喝了百事可乐，我只能喝可口可乐，这就是客户关系，它已经到了这种程度了。 客户关系管理的中国实战（ 4） 这个图（ PPT）就把满意客户向忠诚客户发展过程中对企业带来的盈利作了一个展示，最下面是一个争取新客户的成本，右边是企业的基本利润、收入增长、成本节约、客户推荐、最后溢价。 我们刚才给 大家讲了两类企业，一个是二八原则的企业，依靠的是忠诚客户的重购，你比如说沃尔玛、中国电信、银行等等，它是二八原则的，依靠客户重购。 你不断的打电话，重复打你就是忠诚客户。 你到了沃尔玛买东西，不断地买就是忠诚客户，但是房地产和汽车不是这样的。 它依靠的不是客户重购率，是什么。 依靠的是客户推荐，这个客户又推荐一个客户，又推荐一个客户。 这是两个不同的概念，一个叫重购率，一个叫推荐率。 通用公司在中国做过调查，对于路牌广告、电视广告、展示会和朋友介绍做过调查。 他们在中国市场上投入最大的是电视广告、第二是路牌广告、 第三是展示会、对车主投入很少，但是，中国人买车首先是看自己的朋友是不是有这个车，他一定不会是看广告就立刻买车的。 现在通用公司更多关注的客户关系。 上海大众和一汽大众，也都纷纷都做了自己的客户关系管理，搞了自己的会员俱乐部，帕萨特有自己的俱乐部，有自己的杂志，它那是做什么，是做客户关系的。 在依靠客户推荐的这样一类产品上面，更多的是会员制销售，通过会员把你一网打尽。 我们今天存在一个什么问题呢。 很多企业宣传的通过公共关系，通过广告，宣传的那个服务质量非常非常好，但是客户体会到那个质量跟宣传的质量有着很大的差异，这个差异一存在，就对他的形象产生了非常大的影响。 这个影响在哪里，更多的还是过程，大量的企业都不太注重过程。 刚才我们讲了客户关系管理的价值模型，但是具体到我们营销方面，它又是怎么体现呢。 归纳到营销方面而言，第一个就是链式销售，也就是客户推荐。 我们买了一个东西，我告诉我的亲戚朋友，就是链式销售。 我曾经在成都一家房地产公司讲过课，他们告诉我说，成都人客户推荐很多了。 为什么，成都人喜欢打麻将，打麻将一个人是不行的，一定四个人才能打，所以这个人买了一套房子，但是他的朋友刮风下雨来他这里有时是很不方便的，干脆大 (大量管理资料下载 ) 家就 住在一个小区里面好了。 发展商开始做什么，通过客户关系，做麻将比赛，大家打得热火朝天，卖房子一套就变成四套了，他们很懂客户关系。 链式销售在客户关系里面是最重要的法宝。 但是，我们传统的链式销售靠是被动做的，任何的人都是被动的。 我在山东讲课的时候，他们那里有一个客户推荐了 12 套房子，我问他，你这个客户在你公司得到了什么好处吗。 他说他没要什么好处，我说你想想，你卖一套房子你的营销费用是多少，你卖出 12 套房子，你不给他一个表示，对公对私都是不合理的，实际上他给你做了很多销售人员要做但是做不到的事。 第二个就是交 叉销售，交叉销售在客户关系管理里面最重要。 在沃尔玛，这个产品和那个产品搭配在一起，就是交叉销售。 对不对，现在我们汽车企业也在做交叉销售。 汽车行业有 4S 店，整车销售、服务，零件供应和信息反馈 4 位一体。 尤其是卖 SUV 这种汽车的厂商，更关心的是交叉销售。 你比如说我买了一个吉普车是丰田的霸道，因为我比较喜欢吉普车，成都产的霸道 40 万一台，但是我买了吉普车以后，难道就到头了吗，肯定没有，我要进行改装，我要加宽 4 个轮胎。 它的客户信息马上就会发给你，通过电子邮件给你，我有什么样的加宽轮胎，或者他听说我喜欢滑雪，他就会把你 组织到一个滑。