茶饮料之战推销策划书(编辑修改稿)

茶饮料之战推销策划书(编辑修改稿)内容摘要：

、有机绿茶 500ml PET 维他（光明） 柠檬茶、菊花茶 250ml 利乐包 “茶字典”系列：苹果茶、蜂蜜绿茶、水蜜桃茶、冰红茶、热情果茶 500ml PET 竞争者定位： 通过对目前市场上茶饮料品牌的调查（表三），我们可以看出，国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。 出品康师傅茶饮料的广州顶津食品有限公司企划部张家春处长认为，细分市场是茶饮料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫 切一点。 统一的唐洁薇亦表示，康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以切割市场的进入方式成了必须。 因而，我们应该选择 集中化市场策略，从细分市场上取胜。 竞争者优势： 1） 康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的 天然壁垒。 2） 康、统等 主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民”活动，给新进入者造成了一定的市场壁垒。 3） 竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通路为赢”的渠道策略和统一的“人海战术”）也给进入者带来较大压力。 可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，对于一般的竞争者来说并不是一件容易的事情。 但可口可乐公司凭借自己的优势，完全有实力在广告促销和铺货渠道上战胜上述竞争者，关键是我们如何紧扣目标市场的需求，来设计我们的产品。 中国最大的管理资源中心 （三）产品所处经济生命周期的阶段： 作为市场挑战者，我们的茶饮料尚处于 试销期和成长期，采用集中型市场策略，比较容易切入市场。 （四）产品同质性： 由表三可以看出， 目前市场上主要茶饮料产 品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。 而我们通过升华茶的功能来创造产品差异化。 （五）市场同质性： 由表一 按购买行为因素细分市场 我们可以看出， 不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样，市场差异化较大。 所以，我们应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，在口味和功能方面进行突破，这也是我们进攻市场取胜的关键。 18－ 29岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康 美容的功效。 因而我们建议可口可乐公司推出“花系列”茶饮料，以清淡的口味为主，还原茶的纯正品味。 至于新产品的具体构思我们将会在第二篇进行详细阐述。 第二篇 第二篇 产品研发 一、 一、 产品设计： 产品介绍： 系列名称： Green 系列产品主要选料：莲心、玫瑰、菊花、桂花、金银花、 主推产品：莲心茶 主推产品的功效：生津解渴、消暑解热、清热解毒、补脾健胃 主推产品的口味：甘香、清冽、清淡 产品文化定位：悠闲、舒适、恬静 广告词：“偷走世界一秒钟” 包装设计： 考虑到这次 的主推产品是莲芯茶。 在瓶子的形状方面，我们采用的是“易拉罐竹节装”，也就是采用易拉罐，它的直径约 6cm, 高约 15cm ，然后中间有着舒服佳“易抓”形设计的思想，也即中间稍微稍稍的凹下去，这也切合竹节的外形。 在包装的中央有一朵用水彩手法表现得半开的莲花，在莲花的背后，我们采用了白 —— 浅绿色—— 较深的绿色渐渐扩散开去的背景色。 最后整个包装的色彩就像是一个有着哑光感觉的竹节。 中国最大的管理资源中心 产品定价： 二、品牌战略： 目前市场上所出现的品牌，绝大多是围绕着追求时尚和个性的青少年来展开，体现出这个时代张扬个性的 需求，例如统一、第五季，康师傅、娃哈哈等。 现在，我们所确定的目标人群也是18 至 29 岁的年轻人，所以说这一市场的竞争是十分的激烈。 除了它所具有的天然健康成分，我们的产品还有着一种独特性，即当其他的产品都界定了一个活力四射、充满动感的形象，而我们所推出的却是一种悠闲、自在、清新的感觉。 据此，我们有理由相信在这个市场上会有我们的一席之地。 现在我们来讨论一下，如果说可口可乐公司推出的这个全新的品牌的茶饮料，应该从哪些方面下手： 可感知质量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清热解毒的功效 品牌可感知质量是品牌 的生命。 因此，我们建立这个全新的品牌的关键是要找到消费者对品牌可感知质量的判断标准。 市场上许多的茶饮料的质量都不合格，而我们的产品必须在质量上有保证，换言之，也就是我们所采取的原料、制作过程中的卫生控制等都必须达到消费者所需要的质量标准。 更值得一提的是， 当今消费者价值观和生活方式已经发生了变化，人们更加注重 健康。 茶自古就是生津解渴，消暑解热的良方。 我们在考虑茶本身的特性后更重要的是加入莲芯的功能。 莲芯的清热解毒，降压止渴，补脾健胃，使这款茶饮料发挥出最大的功效。 在口味上我们建议使其拥有甘香，清冽，清淡的感 觉。 当我们的新产品能够让人们在日常的生活之中得到美味的享受，同时进行身体保养，无疑是很吸引人的一个亮点。 产品差异：古典与时尚的融和 要 不断地强化我们这个品牌的差异优势。 虽然市场上茶饮料层出不穷，但是都是集中在绿茶、红茶、果茶系列，市场同质化严重，绿茶红茶是传统口味，而果茶又偏离茶本身的味道，我们希望在最大程度开发茶本身的各种特性与功效后，还需要赋予其新的内涵，于是我们引入各种花系列茶饮料。 将茶的简约、清雅、自然与花的美丽、时尚、功效融为一体。 而我们的产品有与众不同的悠闲定。