人大硕士论文-suv的市场营销策略研究(编辑修改稿)

人大硕士论文-suv的市场营销策略研究(编辑修改稿)内容摘要：

…………………………………….…...3 多品牌并存的竞争市场 ………… ………………………………………….4 乘用车市场细分研究 ……………………………………………………….5 第 3 章 SUV 的产品策略 ………………………………………………….…. 10 国内 SUV 产品状况 ……………………………………………………….10 产品组合策略 ……………………………… ……………………….……..11 产品的周期理论及其应用 ……………………………………….………..12 第 4 章 SUV 的价格策略 …………………………………………………….. 15 影响汽车价格的主要因素 ……………………………………………... …15 以竞争为导向的定价方法 ………………………………………………..16 SUV 的定价策略 ……………………………………………………….….17 第 5 章 SUV 的渠道策略 ………………………………………………..…… 20 主要品牌网点分布情况 ……………………………………………..…….20 SUV 渠道建设应遵循的主要原则 ……………………………………...…22 第 6 章 SUV 的促销策略 …………………………………………………..…..24 广告促销 ……………………………………………………………………24 公共关系促销 ………………………………………………………………27 第 7 章 国内 SUV市场展望 ………………………………………………..… 30 SUV 产品日渐成熟 ……………………………………………………...…30 市场发展空间充裕 …………………………………………………………30 致 谢 …………………………………………………………………………31 参考文献 …………………………………………………………………………32 第 1 章 SUV 的起源与国外市场状况 进入 21 世纪以来，我国的汽车市场有了长足的发展，私人汽车已经开始进入家庭，汽车已经成为消费者关注的焦点。 在众多关于汽车的新闻中有一个英文缩写很引人关注，它就是“ SUV”。 SUV 的起源 SUV 的含义 SUV 是英文 Sports Utility Vehicle 的缩写，中文意思是运动型多用途汽车。 这里主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。 随着人们生活水平的提高，这种汽车不局限于越野，而且还广泛用于城市休闲生活等多种用途。 实际上，现代的越野车已经 SUV 化， SUV 已经将越野车包含在内，如雪佛兰“开拓者”、德国奔驰Ｍ级越野车及价廉物美的韩国圣达菲，颇具越野车粗犷豪放的野性；同时 ，它们也是 SUV 的典型代表。 SUV 的起源 SUV 起源于上世纪８０年代的美国。 最吸引人之处，除了要具备中高档轿车的舒适性外，还要有更高的越野性和安全性，并有运动感，便于日常生活、外出旅行和野外休闲。 这是因为 SUV 的前悬挂是轿车车型的独立螺旋弹簧悬架，后悬挂则是越野车车型的非独立钢板弹簧悬架，车内的空间较大，载人载货同样游刃有余。 国外 SUV 的市场状况 近年来， SUV 车辆在世界市场上形成了持续繁荣的景象。 1992 年全世界销售多用途运动型车 200 万辆左右， 1998 年达到 420 万辆， 20xx 年超过 500 万辆，预计 20xx 年将达到 630 万辆，年平均增长率 %，远高于世界汽车整体增长水平。 美国 SUV 市场状况 虽然 SUV 在世界各地的需求量都呈现出一种强增长趋势，但在美国销售的多用途运动车占绝大多数， 1998 年美国的注册 SUV 占世界需求的 60%。 在美国， SUV已经逐渐改变其“边缘车”的形象，它已经作为一种大众车型被人们广泛接受，大部分 SUV 已经取代了一般轿车的地位，用户来自于不同的层次。 其他国家市场状况 欧洲的 SUV 市场份额是美国的 15%，但从发展趋势上，欧洲市场将有进一步的增长， 20xx 年， SUV 在欧洲的销售已经超过 60 万辆。 在日本、澳大利亚和中东市场上， SUV 也越来越普及，但在整个轻型车市场的占有率仍不足 5%，所以仍然属于“边缘”类型。 SUV 畅销的原因 在北美、西欧和日本等发达国家，用户购买 SUV，在很大程度上还是考虑这种车的款式、喜好、印象及舒适性，他们很少将这种车行驶在山川乡间小路上。 他们并不真正地需要这种车的越野能力。 在发达国家出售的多用途运动车，从很大程度上代替了轿车。 从用户的需求上来看，有 些人是想使自己的汽车与众不同，有些人是感觉驾驶这种车更安全，有些人更喜欢这种车的综合驾驶性能。 SUV 恰好迎合这部分消费者的心理而畅销，它更注重于体现运动而不是以使用目的进行产品定位。 从 SUV 的销售情况看，铃木公司 Vitara 车销售最好、丰田的 RAV4 和本田的 CRV 在日本、北美和西欧市场也取得了巨大成功，许多用户将这种紧凑型 SUV当作家庭的第二辆轿车使用，这也是此类车型销售量持续增长的重要因素之一。 第 2 章 国内 SUV 市场现状 由于国内的 SUV 市场的持续增长，不断有新的厂家进 入， SUV 产品缺乏相对统一质量标准，品牌众多，产品差异较大。 市场总量分析 我国的汽车市场在经历了 90 年代中后期的震荡之后，自 99 年开始了跳跃性的快速增长，市场容量由 1999 年的 180 万辆增加到 20xx 年的 400 万辆。 国内SUV 的兴起正是在整个汽车市场繁荣的大背景下发生和进行的，销售量由 1999年的 52052 辆增加到 20xx 年的 178259 辆，市场份额由 %增加到 %， SUV的增长速度是汽车市场总体增长的 2 倍。 图 21： 199420xx 年汽车市场总体需求增长率 （资料来源：慧聪国际资讯） 图 22 近年国内 SUV 需求总量变化 %%%%%%%%%%%1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年472275947267000986001340004825866210336321794425999年 00年 01年 02年 03年国产SU V 进口SU V （资料来源：中国汽车工业协会） 多品牌并存的竞争市场 国内的 SUV 市场品牌较多，共有 40 多个厂家投入 SUV 生产，而总产量不足14 万辆。 多品牌的市场局面形成的主要原因如下： （微型货车）城市限行导致企业另谋出 路。 由于皮卡城市限行政策，促使以前生产皮卡的企业寻找到新的替代产品SUV，因此，皮卡厂商越来越少，而 SUV 厂商越来越多。 现在经济型 SUV 的消费者大部分是由以前的皮卡用户转移过来。 对皮卡厂家而言， SUV 市场成熟比较快，开拓成本低。 这些皮卡企业是现在经济型 SUV 厂商的主要构成者。 近期从家电业和整车上下游企业进入 SUV 制造的企业比较多。 如刚刚宣布进军整车制造的空调巨头奥克斯、汽车销售商恒通华泰和汽车零部件制造商万丰奥特。 这些企业选择造 SUV 除了避开不能直接制造家庭轿车的限制之外，经济型SUV 较低的生产成本也是他们考虑的因素之一。 较低的成本导致较低的价格，使SUV 厂家可以分流一部分皮卡和轿车用户。 此外 SUV 的区域性市场比较明显，如“曙光”、“天马”、“新凯”、“大迪”等品牌在不同区域中表现不俗。 对小型企业而言，因为自己的组装主要靠人工完成，劳动力成本比较低，又易于调整，所以只要生产的产品能卖出去，企业就能获利，而不用在乎区域市场还是全国市场。 由于 SUV 市场的限制比家庭轿车要少，所以这一市场更有活力，竞争也更激烈。 表 21 主要品牌 20xx 年产销量对比（单位：辆） 品牌 产量 销量 北京吉 普 19441 19829 长丰猎豹 29236 29844 东南富利卡 21185 19658 金杯开拓者 3559 3285 中兴 SUV 9883 9452 帕拉丁 9909 9750 % % 69% 36% 塞弗 30184 30908 华泰 5120 4787 庆铃竞技者 1502 1221 小计 130019 128734 （资料来源：中国汽车工业协会） 乘用车市场细分研究 SUV 产品作为一种多用途车辆，其主要竞争对手就是相对庞大的轿车市场，如何满足消费者对汽车产品的多方位需求， 是 SUV 整体成长的关键。 市场细分变量的确定 我们以年龄、性别、对汽车价格的承受能力等三个主要指标作为市场细分变量，通过对北京、上海、广州、成都四个城市的市场调查的，对乘用车市场进行市场细分。 从年龄来看，上下班代步是各年龄层购车的首要原因。 年轻人则喜欢驾车旅游。 随着年龄增长，接送家人成为重要的理由。 龄 图 图 23 年龄与购车目的之间关系 从购车重视因素与年龄的关系来看， 1829 岁的年轻人非常重视产品档次、外观造型和内部设计； 3039 岁的人更加重视机动性能；随年龄增大， 4049 岁的人更加关注品牌知名度和品牌形象。 从性别对比来看，男性更加重视外观造型和内部设计，女性则对价格和产品档次比较敏感。 图 24 性别与购车注重因素关系 价格是决定消费者购买与否的重要因素，消费者对车辆价格的承受力有较大不同，其中，对 10 万元以下的价格认可率为 50%，对 1020 万元的价格认可率为 %，对 20 万元以上的价格认可率为 %。 图 25 消费者对价格的承受能力 0%10%20%30%40%50%60%1 0 万元以下 1 0 2 0 万元 2 0 万元以上 消费人群细分的四种类型 根据对消费者以上分析，可将消费人群细分为四个大类：性能主导型、商务应用型、舒适体验型、安全取向型。 性能主导型的消费者， 追求卓越的性能是其汽车选购的核心指标 ,对汽车的动力、操控性、电子技术的先进性都有着较高的要求。 商务应用型的消费者，在对汽车本身具有较高要求外，对所购车辆能否适用于商务用途更为关注。 舒适体验型的消费者，对车辆的内饰和噪音处理较为重视。 安全取向型的消费者，对于汽车安全性是这类消费者的核心追求。 图 27 细分市场结构构成比较 SUV 的产品定位 SUV 的产品定位主要体现在它的多功能性，从产品的理念上， SUV 可以实现性能、安全、舒适于一身， SUV 的特点就是多功能，满足消 费者从多个角度对乘用车产品的要求。 SUV 在体现多功能的同时，具有强烈的运动感，更体现一种开安全取向型15%。