艾尼巧克力市场营销策划方案(编辑修改稿)

艾尼巧克力市场营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为艾尼，与 LOVE 只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。 现在在人们心中艾尼就代表着 LOVE。 这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。 行业环境分析 行业生命周期 中国正在加快步伐走向世界，巧克力消费群体还在增长，这样大的一个发展空间，足以让任何有眼光的企业拼足了气力去开拓市场。 据中国食品工业协会糖果专业委员会统计， 2020 年中 国糖果巧克力生产总量为 万吨，同比增长%， 500 万元以上资产的企业巧克力生产量占当年产量的 50%。 据近期市场监测机构对全国 20 个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：巧克力制品在这 20 个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为 30— 60％，但各地消费水平存在一定差距。 其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所调查城市总消费量的 %，其次是北京与天津。 目前在这些城市巧克力市场消费已形成品牌效应，即几个著名的品牌主宰市场的主要份额，其中以“艾尼” 、“吉百利”占领先地位。 巧克力行业已经逐渐形成集中垄断状态，即最大的四家巧克力企业占有市场70％的份额。 其市场结构的特征是产量与价格出现相对稳定，然后影响着其他企业巧克力制品的发展选择，即加快促进寻求与开发巧克力制品的差异和多样性来适应与满足不同人群的消费需求。 监测结果显示：女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。 其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。 同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。 调查表明， 35 岁以下人群的消费比例很高，其中 15— 24 岁的人群是自身消费的主体；而 35 岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中 35— 44 岁的人群所占比例高达 %。 行业竞争分析 吉百利 ,金帝等产品较早的进入市场 .在消费者心中有一定的份量 .在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋 /圣诞 /春节 /情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品 /礼盒为主。 可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。 而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健 品可以送人，连调味品也有礼品装了。 正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于艾尼。 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。 有数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是艾尼（ %）、吉百利（ %）、金帝（ %）、雀巢（ %）、好时（ %）、金丝猴（ %）、费列罗（ %）、 Mamp。 M39。 s（ %）、 金莎（ %）、申丰（ %），合计共占整个市场的近 90%的份额。 在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。 在市场份额排名前十位中，艾尼、吉百利、金帝、好时、雀巢、 Mamp。 M39。 s 均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（ %）和申丰（ %）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足 5%，市场竞争实力尚显薄弱。 从另外一个角度，也即 消费者品牌忠诚度 （是对消费者 最经常 消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是艾尼（ %）、金帝（ %）、吉百利（ %）、雀巢（ %）、金丝猴（ %）、申丰（ %）、士力架（ %）、金莎（ %）、健达（ %）、好时（ %）。 艾尼依然遥遥领先。 虽然艾尼占首位，但是吉百利和金帝也占了不少的市场份额。 内部环境分析 艾尼巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（ Mars）公司在中国推出的系列产品之一， 1989 年进入中国， 1995 年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 艾尼巧克力的加工、制作技术历史长远，在口味、包装等工艺上都有很好的口碑。 突出表现在巧克力品种 多、口味多元，巧克力加工设备高档，配套设施齐全，产品开发力量强，产品更新换代快。 另外，在中国消费者潜意识深处，巧克力是一切甜美，幸福的象征。 而且，艾尼巧克力有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等。 艾尼巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，艾尼的诉求点是牛奶香浓丝般感受、顺滑美味等。 面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的艾尼牛奶巧克力艾尼明信片篇广告女主角，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片 也不例外。 从“聆听艾尼丝语”，到以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片 漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。 之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。 这场完美的演出，将视觉与味觉 的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是艾尼想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 3 市场策略 市场细分 根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力 ,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。 消费者的 购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式或自己享用 ，所以要注意发掘潜在的消费者。 选择目标市场 女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。 调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 年龄低人群购买频率高 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明， 35 岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是 15～ 24 岁的人群为自身消费的主要群体。 另研究表 明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者， 35 岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是 35～ 44 岁的人群。 热恋中的情侣 大家说爱情就像一块巧克力 因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种 “ 氨基苯 ”(PEA) ，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。 所以最甜蜜的情话就是： “ 我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。 ” 而情人节时人们选择送巧克力的最多。 《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向 全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。 ”也能给以证明。 市场定位 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。 以 处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。 3045 岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。 巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此， 作为礼 物、礼品巧克力也是佳品。 巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。 “艾尼”是消费者极为熟悉的品牌，其 产品在制作上采用基料与膨化谷物 制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～ 60％，并且在品质上也有保证， 既 满足 了 我们选择的目标顾客 又 解决消费者担心健康的问题 ，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。 潜在消费者 由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 一些男性会认为巧克力是女性的专利。 在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。 消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。 有 %的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。 价格高是影响高。