阿佩克思APEX-彩虹电器夏季全国市场研究项目电热毯口头报告－广告培训

阿佩克思APEX-彩虹电器夏季全国市场研究项目电热毯口头报告－广告培训内容摘要：

阿佩克思APEX-彩虹电器夏季全国市场研究项目电热毯口头报告－广告培训 彩虹电器 99年夏季全国市场研究项目阿佩克思营销咨询公司 市场研究部1999年 10月电热毯部分口头报告第一部分：项目工作总结（简要）第二部分：主要发现第三部分：综合分析一、市场背景分析二、消费者分析点 价格 ）三、销售通路分析品 /分销等）第四部分：主要营销建议本次口头报告的主题：第一部分：简要总结本次调研项目工作A：消费者调研：1、实地调查工作从 1999年 8月 6日到 8月 18日 ，共计 13天；2、实地调查共使用督导 114人次，复核 /抽样员 73人次，访问员 283人次。 3、实地调查采用 入户访问 ，即：访问员手持统一问卷和事先随机抽取的地址表随机入户选择合适的被访者，并且在被访者家中进行面对面的访问；抽样方法采用 分层随机抽样 ;4、共完成 2379成功样本，扩大样本为 129本，样本扩大率为 本次项目共接触 6447户，成功 2379户，入户成功率为 37%；5、本次项目共复核样本 481本，复核率为 21%。 符合质量控制要求；6、本次实际配额 基本达到或超过计划配额 （除部分地区如株洲、安阳外）。 消费者样本结构普通消费者，收入不高，消费理性，注重家庭，生活比较传统和保守（ 工薪阶层 ）。 1、性别 /年龄 /教育程度 /家庭收入 /职业 均匀分布。 2、典型被访者轮廓：更可能是女性， 30岁左右，中学文化，家庭收入中等（ 600职业是生产工人、机关干部或退休人员等。 本次调研项目工作总结：B：经销商调研部分：1、实地调查工作从 1999年 8月 6日到 8月 18日 ，共计 13天；2、实地调查共使用督导 84人次，访问员 71人次。 3、实地调查采用 深度访问 ，即：督导 /资深访问员手持统一问卷，事先约定并且对被访者进行面对面的访问；4、共完成 129成功样本 ,批发商和零售商样本比例为各 50%，其中 彩虹经销商 61个，占 5、复核率为 100%， 符合质量控制要求；6、本次实际配额 达到计划配额。 经销商样本结构½ª ¿ì27%¸ñ ³¤16%Öï¸ Û7%µê Öï46%ÖïÇ Í / ¾Å³¤4 %样本选择条件1. 当地电热毯的主要经销商2. 具有一定的销售额和经销经验3. 是该电热毯售点的主要负责人第二部分：主要发现一、全国电热毯市场高度同质化，价格竞争激烈， 重心转向二三级市场；二、彩虹的知名度和渗透率在全国处第一的位置，但在局部市场（主要是外地）却 受当地品牌排挤 ，缺乏足够的吸引力；三、影响彩虹销售的主要原因有三个：1、与当地消费者沟通不够，没有树立高质量品牌的形象；2、销售手段单一，影响经销商积极性和深度分销；3、价格偏高，影响销售；四、消费者最关注的要素是“ 安全 ”、“ 保暖效果 ”和“ 价格 ”；五、消费者最能接受的低价电热毯为“ 3040”元；六、 第三部分：综合分析1、经济局势低迷，城乡居民购买力持续下降；2、冬季气候变暖，包括城市供暖设施的完善，居民对电热毯的需求减弱：3、电热毯替代产品增多（主要在城市），蚕食市场份额；4、低价电热毯的冲击，竞争加剧，加速产品生命周期转化；5、产品结构单一，高度同质化；消费者缺乏对品牌 /形象 /质量的认同。 一、电热毯市场背景分析电热毯市场缩小，重心将向低价和二三级市场转移，价格竞争白热化，制造商利润降低。 我们面临的问题 了解中低收入消费群， 尤其是二三级市场消费者的需要、购买和使用习惯 ，制订我们的新产品策略（新的营销组合）； 了解我们 经销商的需要 ，理顺销售通路； 了解我们的 竞争对手和他们的产品 ，完善我们的策略。 二、消费者分析A、电热毯拥有和使用情况分地区和城市层次看Óµ ÓÏ ¹Ì ɸ Ó µä Ç Ë¹ Æé ¾ô £¨ «Ö µ× Æõ £¦ÈÈòÈÈÈñÈÈÈÈÈð°ÈÈîÈÈÈïÈÈÈêÈÈÈÈÈÈÈÈȨÈÈÈìɸ ÓÂÓµ ÓÏ基数：各地样本数（全国 2250 郑州 300 西安 300 沈阳 200 贵阳 300 株洲 300 赣州 300 四川 400 重庆 150）A、电热毯拥有和使用情况¶Ô µä Ç Ë¹ µÃ Ä ³ß ³Ë ¶Ç £¨ «Ö µ× Æõ £¦ÈÈòÈÈÈñÈÈÈÈÈð°ÈÈîÈÈÈïÈÈÈêÈÈÈÈÈÈÈÈȨÈÈÈìA、电热毯拥有和使用情况基数：各地样本数（全国 2250 郑州 300 西安 300 沈阳 200 贵阳 300 株洲 300 赣州 300 四川 400 重庆 150）Óµ ÓÏ ¹Ì ɸ Ó µä Ç Ë¹ Æé ¾ô £¨ «Ö ³Æ ÉÏ ²à ´Í £¦ÈÈÈÈÈÈÈ ÈÈÈÈÈÈÈÈ ÈÈÈÈÈÈÈÈɸ ÓÂÓµ ÓÏA、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级 550 二级 800 三级 900）¶Ô µä Ç Ë¹ µÃ Ä ³ß ³Ë ¶Ç £¨ «Ö ³Æ ÉÏ ²à ´Í £¦ÈÈÈÈÈÈÈ ÈÈÈÈÈÈÈÈ ÈÈÈÈÈÈÈÈA、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级 550 二级 800 三级 900）在未来一年有购买电热毯意愿的消费者（分地区）11%16%5%3%14%12%14%16%11%全国平均郑州 西安 沈阳 贵阳 株州 赣州 四川 重庆基数：各地不使用电热毯的样本数（全国 665 郑州 117 西安 63 沈阳 14 贵阳 85 株洲 158 赣州 58 四川 98 重庆 72）A、电热毯拥有和使用情况ÓÏ ¸¹ Áí µä Ç Ë¹ Òß Ô· µÃ Îö «Ð ÕÞ £¨ «Ö ³Æ ÉÏ ²à ´Í £¦ÈÈÈÈÈÈÈ ÈÈÈÈÈÈÈÈ ÈÈÈÈÈÈÈÈA、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市不使用电热毯的样本数（一级 227 二级 175 三级 243）Îö «Ð ÕÞ ²º ɸ Ó µä Ç Ë¹ µÃ Öï Ò§ Ôª Òí17%11%8%6%35%56%Èì ÈÈÈÈÈÈ/ ÈÈÈÈÈÈÈÈ×ÈÈÈÈÈÈÈÈÈ·ÈÈÈÈÈÈÈÈÈÈê Èá ÈÈÈÈÈÈ×ÈÈÈÈï ÈÈÈÈ/ Èí ÈÈÈÈÈÈÈÈÈÈ·ÈÈÈÈÈÈ°ÈÈÈÈÈÈÈïA、电热毯拥有和使用情况基数：全国不使用且不购买电热毯所有样本 590²º ɸ Ó µä Ç Ë¹ µÃ Öï Ò§ Ôª Òí £¨ «Ö ³Æ ÉÏ ²à ´Í £¦0%10%20%30%40%50%60%70%80%ÈìÈÈÈÈÈÈ/ÈÈÈÈ ÈÈÈÈ×ÈÈÈÈÈÈÈÈÈ·ÈÈÈ ÈÈÈÈÈÈÈêÈáÈÈÈÈÈÈ×ÈÈÈÈïÈÈÈÈ/ÈíÈÈÈÈÈÈ ÈÈÈÈ·ÈÈÈÈÈÈ°ÈÈÈÈÈÈÈïÒº »¶ ³Æ É϶ø »¶ ³Æ ÉÏÇ÷ »¶ ³Æ ÉÏA、电热毯拥有和使用情况基数：各地城市不使用且不购买电热毯样本（一级 214 二级 167 三级 209）A、电热毯拥有和使用情况从图表可见：1、全国不同地区使用电热毯的习惯有较大的差异；2、有利于彩虹作为的是 二三级市场 ；3、“ 天气 ”是影响电热毯销售最主要的因素；4、由于消费者自身原因不使用电热毯的原因是“ 担心质量 ”，其次是 担心引起自身的不适感 ，再其次是 价格原因。 5、 “ 质量 ”是消费者最关注和敏感的因素，尤其是一级城市的消费者，二、三级城市消费者倾向认为电热毯是用于老年人的产品，同时更多考虑 价格因素。 为我们下一步产品和广告策略提供一个考虑的出发点。 B、品牌知名度及渗透率分地区和城市层次看Å« ÄÅ Ö§ Âö ¶Ç £¨ Ǩ ¸ñ £¦0510152025303540²É¹äʨ«âÐàÊøÁ¥È¼Ç÷βǷò®ÏÁ¿Ö¹ą̀²ÉÐò¼ðÂÍ¿öË® ɽ ¹îË® ɽ Æ©µÙ Òº Ë® »©基数：全国所有样本 2250个B、电热毯品牌知名度及渗透率（百分比）µÙ Òº Ë® »© Ë® ɽ Æ© Ë® ɽ ¹î ¹Î »Å²É ¹ä «â ø ȼ β ò® Ö Ì¨ Ðò ÂÍ ¿ö 百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国所有样本 ºÖ§µ¿²É¹äʨ«âÇ÷βÁ¥È¼ÐàÊø¼ðÂÍ¿öϡ­Ðí¸à ·ã Ö§ Âö ¶Ç £¨ Ǩ ¸ñ £¦B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国所有样本 2250个Å« ÄÅ Ö§ Âö ¶Ç £¨ Ö£ ÖÜ £¦02468101214Ç·ò®ÏÁ¿Ö¨ÞáÇ÷βϡ­Ðí²É¹äʨ«âÆص¹ÏÆÆíË® ɽ ¹îË® ɽ Æ©µÙ Òº Ë® »©基数：郑州所有样本 300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率Å« ÄÅ Ö§ Âö ¶Ç £¨ ¸î Ðò £¦010203040506070Á¥È¼²É¹ä³¤¹ä²ÉÐòÇ·ò®Ï¡Â­ÐíÍïÖÛ³¤³ÆÇ÷βˮ ɽ ¹îË® ɽ Æ©µÙ Òº Ë® »©基数：贵阳所有样本 300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率Å« ÄÅ Ö§ Âö ¶Ç £¨ Öê ÖÜ £¦0246810Ç÷βÏÁ¿ÖÇ·ò®²É¹äÏÆ«âÏÆÆí¼ðÓàÍâÖºÐíËëÎÈË® ɽ ¹îË® ɽ Æ©µÙ Òº Ë® »©基数：株州所有样本 300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率Å« ÄÅ Ö§ Âö ¶Ç £¨ ·Ó ÖÜ £¦01020304050607080ʨ«â²É¹äÇ÷βÏÁ¿Ö¼ðÂÍ¿öÏÆ«âɪ´ñϡ­ÐíÏÆÆíË® ɽ ¹îË® ɽ Æ©µÙ Òº Ë® »©基数：赣州所有样本 300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率Å« ÄÅ Ö§ Âö ¶Ç £¨ Èí Ðò £¦0246810121416Æص¹ÇÕµäÇ÷β«ÈÁ¸¼ðÂÍ¿öÏÁ¿ÖÇ·ò®²É¹ä¹ą̀ˮ ɽ ¹îË® ɽ Æ©µÙ Òº Ë® »©基数：沈阳所有样本 200个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率Å« ÄÅ Ö§ Âö ¶Ç £¨ Íï ©² £¦010203040506070ÐàÊøº§È¼ª¥´²ÏÁÏƲɹä¹ą̀Ç÷ⶨÓðÏÁ¿ÖË® ɽ ¹îË® ɽ Æ©µÙ Òº Ë® »©基数：西安所有样本 300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率Å« ÄÅ Ö§ Âö ¶Ç £¨ Êà ´¨ £¦020406080100²É¹ä³¤¹äϡ­Ðí²ÉÐò¹ą̀Ç÷β¼ðÂÍ¿öÏÁ¿ÖË® ɽ ¹îË® ɽ Æ©µ。