阿佩克思APEX-成都大卫营国际俱乐部营整合营销传播培训－广告培训

阿佩克思APEX-成都大卫营国际俱乐部营整合营销传播培训－广告培训内容摘要：

阿佩克思APEX-成都大卫营国际俱乐部营整合营销传播培训－广告培训 什么是整合营销传播（ 大卫营为何产生 （ I。 大卫营是谁。 （ am i）。 消费者为什么会来大卫营（ ?(利益点 /支持点 ) 为什么说大卫营需要 么是整合营销传播（ 背景、历史和发展（由大众传播 分众传播 整合营销传播） 手段、方式、资源 “一个声音，一个动作”达成的效果卫营为何而生 （ I 背景、市场研究和考察（定位的变迁） 消费者的形态变化（行业现状） 消费者需要什么样的休闲方式。 卫营是谁。 （ am i） 我们做什么（桑拿、餐饮、娱乐、休闲）。 什么是我们的主打产品（吃、喝、玩、乐，还是水）。 “有水休闲”的提出 费者为什么会来大卫营（ ?(利益点 /支持点 ) 我们的产品（桑拿、餐饮、娱乐、休闲 硬件）。 我们的服务（专业、细致还是其他 软件）。 从“有水休闲”到“轻松无限”的过程什么说大卫营需要 我们的市场（发生什么变化，空缺在何处）。 我们的产品（是否具备独特的竞争力）。 我们的服务（是否具备吸引力）。 我们的竞争对手（是否对我们构成威胁）。 续） 我们的传播（有针对目标消费群。 是否抑制竞争对手。 是否引起目标消费群的注意。 是否统一。 是否有效。 与行销的配合是一体化的吗。 ）实践证明：“有水休闲”这一项目定位 /传播概念有力地确立了大卫营在本地市场乃至整个西南地区以水为主题的康体休闲行业领导地位。 同样，在经营活动中，大卫营也获取了市场领先者应有的利润。 然而，由于大卫营在经营重点上与阿佩克思在初期设定的重点（尤其是产品定位和传播定位）上有所分歧，故实际经营重点并未与传播导向真正结合。 我们看到，由于经营与传播的分歧，实际上已经导致了整体利润的下降。 同时，市场中已经有竞争对手明显模仿大卫营的概念及产品模式，并在服务方式方面已经超前，抢占了较大的市场份额。 面对前期经营与传播的分歧，我们将如何整合现有条件，以 “一种声音、一个动作”（ ，形成最有竞争力的卖点，是我们必须认真思考和决策的问题。 面对竞争对手的挑战，我们应当找到大卫营真正的产品和传播利益点，用恰当的方式与目标消费群沟通，稳定市场份额，同时通过产品改造制造新的市场兴奋点，继续走在竞争对手的前面。 发生了什么变化） 以桑拿为主的中高档营业场所基本未发生经营实质变化，在传播上依旧采用线下推广，对大卫营不构成威胁； 以各类游泳池为代表的低档消费市场容量不断增加，但由于产品单一，只在季节竞争上对大卫营构成一定程度的威胁； 以大浴场为主题的产品已经涌现：如海兰云天、海龙王、海洋之星，在概念和服务设置上完全模仿上海模式，同时也是在大卫营前期概念市场推广基础上顺利产生（市场跟随者）。 结论） 市场竞争已经明显集中在以水为主题的产品多样化上； 竞争对手在主题上更明确，服务流程设置也较专业、价格更低、交通更便利。 高消费者 ：数量有限，追求高附加值消费方式、对产品服务质量要求高，非大卫营的主要目标群； 中档消费者 ：数量较多，追求新颖时尚的生活方式、消费潜力大，对产品服务质量要求一般；市场争夺较为激烈，品牌忠诚度高，是大卫营的主要目标群； 低档消费者 ：数量最多，消费能力及潜力低，比较没有品牌忠诚度。 消费者分析 （有什么变化）从整体上讲： 消费者已经基本认可以水为主题的健康休闲消费方式，且大卫营的“有水休闲”也已在消费者心中有较高知名度； 从根本上讲： 消费者对大卫营的“有水休闲”的期望值高于现有产品及服务的水平，因而一旦有更新的市场满足出现，极易离开。 如何通过改善产品、服务和公众形象留住已有顾客，增加新的顾客群，是我们必须立即着手的工作。 消费者分析 （结论）龄在 25市区常住人口为主中档收入家庭为主（ 3口之家月收入在2000元以上）消费时间保持在 4末消费为主个人消费以白领阶层为主，消费能力略高于家庭消费群从众心理强，追求潮流消费比较在乎专业的商务消费1）优势 （ 档次高 、 规模大 ， 项目本身综合优势明显 （ 市郊 、 游泳池 ）* 可扩展的项目和空间大 ， 容易制造新的兴奋点劣势 ( 地理位置较远、交通成本偏高 前期经营定位不明确 服务水准降低（水质控制、饮用水供应、客人服装、人员配备、蒸气开放、加餐、服务热情、工作人员混用客人用品），导致顾客流失 经营与传播脱节，导致市场认知度有所下滑，品牌维持欠缺力度，缺少统一性（ 卖场冷清、缺少活化装饰和标识2）机会 (以中档消费能力的家庭 /商务消费消费市场尚有巨大潜力（纯粹康体休闲）*消费者通过市场对比更加趋于理性，增加了其对大卫营性价比的充分认识*康体休闲市场本身的发展威胁 (竞争对手的模仿*竞争对手的价格竞争次、规模上与大卫营形成直接竞争的对手是：海兰云天 （原西延商城）海龙王 （锦城苑综合楼）海洋之星 （高速大厦）其它：新天地浴场 兰云天 为例 ：优势：定位准确、价格低、项目丰富、服务专业细致、交通方便劣势：停车不方便（将在近期改善）、男女分开、无游泳池、缺乏高档消费、装修有明显缺陷、空间感不够综述：更吸引家庭消费、对大卫营构成明显竞争。 向 问题点 机会点 策 略 从市场环境 从竞争状况 市 场 竞 争 已 日 趋 明 显和 激 烈 ， 大 卫 营 自 身在 前 期 遗 留 的 经 营 缺陷 已 经 对 目 前 经 营 造成影响 同 行 业 产 品 规 模 、档 次 综 合指 标 与 大 卫 营 有 一 定 的 差距 ， 在 服 务 内 容 、 方 式 、 质量上都有突破点 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 ，大 卫 营 必 须 集 中 自 己 独 特的 产 品 资 源 ，形 成 高 质 量 的 服 务 内 容 和 方 式 ，才能在整个市场中占领高份额的市场 从产品本身 以 有 水 休 闲 为 主 题 的项 目 不 多 ， 互 动 类 休闲 娱 乐 项 目 不 够 ， 竞争 对 手 的 产 品 及 服 务更专业和直接 规 模 、档 次 及 项 目 设 置 有 竞争力 坚 持“ 有 水 休 闲 ”项 目 为 主 题 设 置 产 品 ，不 断 新增 项 目 ，形 成 差 异 化 行 销 策 略（ 项 目 、服 务 、价格 、 促 销 ）， 始 终 保 持 市 场 领 先 状 态 从消费者 消 费 者 对 前 期 的 期 望值 过 高 ， 导 致 不 满 意程 度 增 加 和 坏 口 碑 的传 播 ； 市 场 中 已 有 更多的选择 对 满 足 自 己 健 康 休 闲 需 求的 消 费 方 式 愿 意 尝 试 ；经 比较 后 会 坚 持 自 己 喜 欢 的 品牌进行消费 坚持塑造健康、时尚、独特的公众形象 从传播 传 播 概 念 及 策 略 未 得到有效的坚持 竞 争 对 手 也 基 本 无 明 确 的传 播 概 念 和 有 差 异 化 的 传播策略 避免繁杂而平淡的 信息传播给消费者 带来一般的 印 象 ，形 成 独 特 的 传 播 概 念 ，并 以 差 异 化 传 播有针对性地传播给潜在消费者 项目）一楼二楼三楼四楼游泳池、冰水池、冲浪浴、毛毛雨浴、脉冲浴、花样浴、透明式干蒸、湿蒸、餐厅、健身区、男女淋浴更衣区、总台及换鞋区保健按摩、棋牌室、影院、睡眠区、网吧、蓝色海岸休闲演艺餐厅豪华套房（商务套房）茶吧、雪茄屋、斯诺克、棋牌室、会谈室新增项目儿童游戏区、健身区、室内高尔夫、攀岩、桌球、射箭、电玩、梦幻浴、韩国药蒸、开放式花样浴、客房传播概念有 水 休 闲大卫营国际俱乐部是一个以提供有水休闲为主要内容的大型健康休闲娱乐场所。 消费者带来全面的自由自在的轻松享受健康娱乐可进行丰富的休闲娱乐活动多项目水主题娱乐全室内空间装修高档快乐新颖时尚服务好、 价格低值得信赖大卫营带给消费者健康愉快有水休闲产品特点消费者感受传播概念核心符合消费者的消费形态和消费心理为消费者提供者明确的消费体验及时空概念，以唤起消费者潜在感知 具备独特性区别于竞争对手 易于传播直接体现产品的特征和鲜明主张经营方式以有水休闲和互动式休闲娱乐为主，增加有水休闲项目和互动式娱乐休闲项目，以定时演艺活动贯穿夜间娱乐、带动消费。 服务方式以适量简约式服务为主，需有符合顾客需要的流程和明确的自助消费的标识，以顾客舒适为度，切忌以降低服务质量为代价降低成本。 保持健康、新颖、前卫、时尚的康体休闲典范项目； 形成最优性价比保持已有顾客群，并不断创新吸引有消费能力的潜在消费群； 不断新增项目和推出有特色的的促销活动，保持独特的经营风格。 继续加强推广“有水休闲”的传播概念，坚持健康、良好、正面、积极的公众形象，进一。