阿佩克思APEX-富乐城市花园整合营销传播策划案－广告培训

阿佩克思APEX-富乐城市花园整合营销传播策划案－广告培训内容摘要：

阿佩克思APEX-富乐城市花园整合营销传播策划案－广告培训 富乐城市花园整合营销传播策划案委托单位：中房绵阳房地产开发有限公司报告单位：成都阿佩克思营销咨询有限公司报告日期： 11月 15日目 录第一部分 整合营销传播市场背景第二部分 整合营销传播策略第三部分 整合营销推广策略第四部分 整合营销传播媒体策略第一部分 整合营销传播市场背景一、绵阳住宅市场基本情况分析1、 城市 /人口 /房地产行业基本状况根据 1998年绵阳统计局的资料：绵阳市区人口为 人口自然增长率为 ，与其他同类城市相比 ， 是一个较为年轻的城市。 关于住宅方面的宏观数据是： 1998年 ， 市区居民家庭人均可支配收入为 5275元 ， 其中居住方面的支出 （ 包括用于各类房屋的购买 、 租金和维修 、 装修等的支出 ） 人均为 414元。 房地产行业情况是： 1998年绵阳市房地产开发企业共 73家 ， 商品房投资总额 （ 包括房地产企业开发建设的供出售 、 出租用的商品住宅 、 厂房 、 仓库 、 饭店 、 度假村 、 写字楼 、办公楼等房屋工程及配套的服务设施所完成的投资额 ） 其中住宅投资总额 （ 指房地产开发企业建设并出售 、 出租给使用者 ， 仅供居住用的房屋的投资额 ） 竣工住宅建筑总面积 竣工住房套数 4609套。 绵阳的房地产主要从 1996年开始启动 ， 目前仍处于经营的有 50多家房地产开发公司；其中比较知名的企业有绵阳中房公司 、 富临公司 、 樊华公司等。 据行业人士提供的一份行业资料表示：今年 （ 1999年 ） 绵阳房地产开发总面积达到 180万平方米 ， 其中住宅开发面积约占到 60%。 相对同类城市而言 ， 绵阳的房地产开发面积大 ， 市场竞争也相对激烈。 一些资金实力不强的中小型房地产开发公司有大量积压的面积 ， 在调查中发现这些企业人员信心也不足 ， 认为前景并不乐观 ， 更有部分房地产开发公司在竞争中逐渐被淘汰。 市场的重心逐渐转移到一些大型的房地产开发公司。 1、 住宅房地产市场特点汇总本次调查中行业人士的意见 ， 绵阳的住宅房地产市场可以认为有如下一些特点：1. 与周边二级城市相比 ， 开发面积大 ， 房价高 ， 市场潜力大 ；绵阳的住宅价格基本在 800元和 1300到 1700元之间 （ 后面将会进一步分析 ） ， 明显高于周边城市如江油 、 德阳 （ 当地房价主要在 700到 800元 ， 最高一般不超过 1000元 ） ， 但绵阳的城市规模和人口 、 购买力均优于上述城市 ， 而且预计在下世纪初城市规模将会扩张 ， 因此机会和威胁并存。 2. 规模小区逐渐形成 ， 并由经济适用房转向中高档住宅开发 ；目前绵阳有规模小区并在市民中有良好口碑 ， 如花园小区 、 阳光小区 、 高水小区 、 新康花园等等 ， 经济适用房在最近几年内是一个销售热点 ， 但是中高档小区的比重也将持续增加。 3、住宅规划设计较为传统，具有良好品牌效应的小区少 ；从整体来看，目前绵阳各小区的规划、布局、绿化和户型等设计还是比较保守和传统，和流行的设计有一定差距；同时达到良好品牌效应的小区，在市民心目中具有高认知度和美誉度的小区目前比较少。 4、 单位和个人建房多 ， 分流市场购买力。 (资料来源 :绵阳政府的统计资料和房地产行业人士的经验看法 ）同时，行业人士预计：在未来两年内，绵阳房地产市场将会有更大潜力；在销售住宅中，安居房比例下降，中高档小区和“明星”类小区将出现，小户型可能会逐渐成为开发的一个热点，但是需要根据市场变化来确定；同时随着住宅市场的成熟，住房二级市场将会启动。 前面分析的是绵阳房地产市场的基本情况，“三桥项目”的规划和营销企划都需要考虑市场和消费者的现实状况以及未来的发展来综合制订。 二、消费者分析(一 ) 现有和需求住房对比分析1、 购房目的图 1 基数：所有被访者 204个×Ó Å® /· · Ä·½Ó ס13%Ͷ ×Ê Ðè Òª2%×Ô »¹ ½Ó ס85%在本次调查中 ， 我们接触了 54位在过去一年内购买过住房的消费者和 150位打算在未来两年内购买住房的消费者 ， 下面我们分别对这两类消费者的购房地段 、 户型 、 面积等进行对比分析。 从对比分析中我们可以看出购房者需求的变化。 图 1表示了所有被访者 （ 204个 ） 表示他们购房的目的 ， 如图所示 ， “ 自己居住 ” 的比例最高 ， 达到 85%， 即通常我们说的一次置业。 而表示是 “ 投资需要 ” 的只有 2%。 由于本次调查的样本中年轻人 （ 2835岁 ） 的占到 71%， 而年轻人的购房目的主要以一次置业为主。 消费者购买自己居住的住房更偏重于现实居住的需要 ， 包括配套设施等 ， 而为投资目的购买住房的消费者更多考虑位置 、 地段和住房在未来增值的可能性。 2、 住房地段图 2表示了已购房者和潜在购房者分别购买住房的地段和打算购买住房的地段 ， 从图中可见 ， 在过去一年购买住房的地段最多的是 “ 花园小区 ” （ 20%） ， 其次是 “ 南河花园 ”（ 9%） ；打算购买的地段人气指数最高的是 “ 南河花园 ” （ 29%） ， 其次是 “ 花园小区 ”（ 19%）。 图 2 基数：已经购房者 54个和潜在购房者 ϹӺ¨Ô°º¨Ô°Ð¡Çø·ßˮСÇøÑô¸âСÇøÒºº·Â·ÈýÇŵ×ÇøÓùÓª°Ð¡Çø·ºÀÖСÇøÒÑ ½­ ¸¹ Âò Ï£ Íû ¸¹ Âò“三桥地区 ” 分别有 5%和 8%的购买比例 ， 如果加上回答的如 “ 游仙财政局宿舍 ” 、“ 富乐小区 ” 等临近三桥位置的答案 ， 那么潜在购买的比例会上升到 13%左右 ， 在消费者心目中具有比较大的认同度。 3、 住房的类型图 3 基数：已经购房者 54个及潜在购房者 150个多层住宅在过去一年占据了绝对优势 （ 占 90%）。 从今年消费者的态度来看 ， 多层住宅的受欢迎程度有所下降 ， 高层电梯公寓的接受度增长了 10个百分点 ， 别墅也开始被接受；但从整体上看 ， 未来两年内 ， 多层住宅仍是为绵阳市民普遍接受的住房类型。 高层电梯公寓接受程度低并不表示消费者不认同 ， 更多是由于高层电梯公寓本身价格限制消费者的需求。 同时 ， 绵阳目前一些推出的高层电梯公寓由于户型设计 、 物业管理 、 配套设施 （ 如低质量电梯 ） 存在的问题 ， 也造成消费者望而却步。 但是 ， 高层电梯公寓已经逐渐为消费者接受。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%已经购买 希望购买别墅高层电梯公寓多层住宅图 4 基数：已经购房者 54个及潜在购房者 150个如图 4所示 ， 购房者在过去一年购买的户型以 二室一厅最多 （ 占 ， 三室一厅和三室二厅其次 （ 各占。 从发展趋势来看 ， 潜在购房者最愿意购买的户型是 三室二厅 （ 占 ， 与去年相比其增长幅度也最高 ， 达 二室一厅的接受度有较大幅度下降 ， 下降幅度达 12%；三室一厅的户型选择也较多 （ 占 ， 今年与去年持平；四室二厅 、 二室二厅所占份额较小 ， 今年与去年相比变化也不大；一室一厅的小户型则完全不被接受 （ 这说明目前北京 、 上海 、 成都等地热销的小户型在绵阳是很难有市场的 ）。 过去消费者的住房可能是单位分房或购买 ， 相对户型落后 （ 如面积宽但是功能单一 ， 缺乏分隔 ） ；现在消费者对户型提出了更多的要求 ， 尤其是有功能分隔的户型。 因此，三室二厅应成为我们的主力户型，配以部分二室一厅和三室一厅（或二室二厅）。 室一厅 三室一厅 三室二厅 四室二厅 二室两厅 一室一厅已经购买 希望购买 、 住房的户型5、 住房的结构图 6 基数：已经购房者 54个及潜在购房者 150个普通样式 （ 平层结构 ） 住宅在过去一年占据了绝对优势 （ 占 ， 而今年平层结构的受欢迎程度大幅下降 （ 降幅高达 ；另一方面 ， 错层式和跃层式的接受度增长迅速 ， 尤其是错层式 ， 其接受度增长了 17个百分点 ， 跃层式的接受度也增长了 13个百分点。 由于错层和跃层受欢迎程度增加 ， 因此在本项目住房结构的设计中 ， 错层式和跃层式应考虑适当的比例。 Ñ ½­ ¸¹ Âò Ï£ Íû ¸¹ Âò´í ²ã ʼԽ ²ã ʼÆÕ Í¨Ñù ʼ6、住房的面积图 7 基数：已经购房者 54个及潜在购房者 150个如图 7所示，购房者在过去一年购买的面积以 81100 ， 6180 ，排在第三位的是 121140。 从发展趋势来看，潜在购房者最愿意购买的面积仍是 81100 ，比去年增长 6180 择 101120 0%；选择 121140 仍占 060180110001120211404116061200­ ¸¹ Âò Ï£ Íû ¸¹ Âò7、 住房的价格 （ 总价 ）图 9表示了已经购房者和潜在购房者的购房总价。 从图中可以看到 ， 低价 （ 58万元 ） 住房占据明显的优势 （ 分别为 61%和 37%） ， 这是由于绵阳大多数购房者还是一次置业 ， 因此经济适用房 /安居房占有的比例高 ， 这也正如前面我们分析的 ， 是最近几年绵阳房地产市场的一个特点。 但是 ， 从趋势上看 ， 低价住房的构成比例有较大下降 （ 下降幅度为 24%） ， 而在中等价格 （ 820万元 ） 这一块主力市场比重增加 （ 平均增长约 10%） ， 高价住房 （ 20万元以上 ） 接受比例又开始下降。 基本上 ， 8万元构成了低价房的价格临界线 ， 20万元是高价房的临界线 ， 如果房价超过 20万元 ， 市场接受就有一定难度。 8 万 元 8 1 2 万 元 1 2 1 5 万 元 1 5 2 0 万 元 2 0 3 0 万 元 3 0 万 元 以 上已经购买 希望购买图 9 基数：已经购房者 54个及潜在购房者 150个分析认为，有部分购房者属于单位集资或单位出部分资金等多种方式购房，因此购房金额比较低，但是随着房改的进一步深入，个人出资比重或完全个人购买比例会增加，因此购房者心理上开始逐渐接受更高的购房总价。 根据我们以前房地产研究的经验，购房者如果接受按揭方式，通常就可以接受相当于 20130%一次性付款的总金额。 因此，如果在本项目中提供按揭，则高价房的分界线将会从 20万元上升到 25万元左右，即主力购房的总价将在 1225万元 左右。 图 22 项目周边环境示意总结以上各部分的分析 ， 我们可以得到如下的结论 è 目前 ， 绵阳购房者的主要目的是满足自己居住的需要 ， 即一次置业为主；è 购房者受小区影响重 ， 购房。