阿佩克思APEX-柯斯达市场导入的基本思路与柯斯达下线庆典及记者试乘会的企划案－广告培训

阿佩克思APEX-柯斯达市场导入的基本思路与柯斯达下线庆典及记者试乘会的企划案－广告培训内容摘要：

阿佩克思APEX-柯斯达市场导入的基本思路与柯斯达下线庆典及记者试乘会的企划案－广告培训 2000 9 11 1柯斯达市场导入的基本思路与柯斯达下线庆典及记者试乘会的企划案致： 11 2一 11 3中国轻型客车市场的基本情况 (1)01000002000003000004000005000006000009 0 ¾± 9 5 ¾± 2 0 0 0 ¾±°¤ ȵ : »¸ 11 4中国客车市场的基本状况 (2)中国机械工业部的区分¨ ®¤¯µ ÊÇ 10 ½¬ ÒÔ ÃÉÖÊ ÊÇ 7 ½¬ ½¬Á® ÊÇ 3 . 5 ½¬ ¬È¢ ÊÇ 3 . 5 ½¬ ȯ ¼¸柯斯达的目标市场客车市场被分为大、中、轻、微、 4种。 轻型市场的中心是 6M、 19人定员以内；一般驾驶照大型驾照是超过 6型车，由于高速公路网的发达，60万70万906米 长度纯国产中型格 (3)微型 轻型 中型 米 10米乘车定员准客车（ 30人）24人）长度其他国产微型车华西 员定位 (4)微型 轻型 中型 大型羊成 羊成 注：预计 9明年出上市（ 30人）乘员定位（ 25人）量定位 (5) 优差价格纯国产车柯斯达的阵容四川高级柯斯达 90605全装备） 11 8四川丰田柯斯达的销售目标0200040006000800010000120002001 2002 2003 2004 2005ÖÊ ¶± / ²ß ¶±注：中、高级的比例为 7： 略对象（顾客）及诉求点 是具有世界先进水平的、高质量的、丰田技术的汽车。 通过品牌形象的深透和在商品生产结构上提高国产化率的事实，宣传对中国汽车工业和推动地域经济发展作出了贡献。 世界先进水平的高质量的丰田第一号国产化项目的市场企图（诉求） 11 11战略对象（顾客） - （ 1） 车型划分车 型 用 户 用 途高级客车 旅游业 旅游观光906店 接送客人30% 政府机关 领导用车大企业 领导用车团体移动 ,接送贵宾中级客车 城市交通 高速公路运营905方城市的市内及城市之间的运营70% 企业 班车接送员工政府机关 班车接送员工战略对象（顾客） - （ 2）用途划分经营运输用大客户：高速长途公交巴士公司旅行社、包车、租赁巴士公司个体户公司机关内部使用一般顾客：政府机关、大企业饭店高尔夫球场空港最高品质不易损坏、高运营率、高收入即使价格高一点业主也是可以收回成本。 经营运输的大客户诉求：公司机关内部使用一般顾客诉求：世界品质的丰田技术的汽车高品质舒适2000 9 11 13三、销售目标及对实现这一目标的基本策略2000 9 11 14为完成销售目标的基本思考对销售店的培训建立客户数据库获取先期大客户对策中长期目标 :2005年 1万辆短期目标 :2001年 3千辆为了实现这一目标作为日本国内丰田的市场营销经验、技术的利用四川丰田对销售店促销活动的支援1 2 3 4为营销出柯斯达新上市的气氛为形成企业和商品形象而实施的措施以经销商为中心的促销活动在最大限度地获取对四川丰田（企业）和柯斯达（商品）认识的同时以 3 11 15丰田汽车公司对四川丰田在市场活动中的支援作为日本国内丰田的市场营销经验、技术的利用用丰田汽车公司在日本国内积累的市场 /销售经验、模式等进行启发教育 (信息交流、销售顾问制度、管理教育、市场调查）管理经销商的客户档案、在库、出库管理、服务教育等手册化2000 9 11 16四川丰田对销售店在市场活动中的支援为营销出柯斯达新上市的气氛举办各种活动（下线仪式展示会）大众传媒的信息发布（记者招待会、参观工厂、高速公路试乘会）广告（报纸广告、广告牌）建立顾客数据库，按地区按行业，整理数据库利用 3行整理利用维修服务来店的顾客数据库选择整理（维修服务周）为形成企业和商品形象而实施的措施公关（制作宣传片）与报社共同策划，对四川丰田柯斯达项目连续报道与电视节目连动四川丰田2000 9 11 17四川丰田支援以销售店为主体的活动经销商培训商品知识、服务教育管理者的培训销售人员的接客服务培训建立客户数据库建立按地区、按行业、按不同需求的大顾客数据库先期大客户对策通过电话作业等方式选择顾客以经销商为主体的促销活动对一般顾客展开（ 话、传真等访问制作商品培训手册制作管理层手册制作销售人员接待顾客的销售手册打电话与大顾客联系管理层人员对大顾客购买决定权人进行表敬访问邀请出席下线仪式内部展示会参观工厂一般顾客接触（直邮、电话、传真、访问顾客）在店头设置柯斯达的专柜店头促销活动利用 3行整理利用维修服务来店的顾客数据库，选择整理（维修服务周）利用 11 18 记者招待会成都邀请参加下线仪式参观工厂出席交车仪式招待大顾客参观工厂按地区、按企业充实潜在客户推销名单 通过直邮广告 /电话 /传真与客户接触开始销售记者招待会成都、北京丰田式市场行销战略活动理解与启蒙销售店培训与管理销售人员培训 销售店培训第 号试车 发布户外广告（要研究） 发新闻稿 “ 连载四川柯斯达工程 ” 的软广告内部培训、为了完成销售目标构筑顾客数据库 提高认直率、事前订购期 正式销售交车仪式出席交车仪式第 1号车下线仪式 北京、上海、广州、巡回试乘会生产开始销售店认定仪式签字仪式、庆祝大会 下线庆典 经销商会议四川丰田企业广告在全国开展（销售店）告知活动 商品、销售店促销活动的告知 对四川丰田的高质量圆滑的市场行销活动的理解、渗透 为了能使各销售店顺利的运营并达到销售目标的营业活动渗透到基层，落实商品培训，管理层及销售员手册 为了迎接事前订购、正式销售、为建立顾客数据库而收集信息潜在的顾客推销名单 通过下线庆典、交车议事等一系列的活动，制造新上市的气氛 为了达到销售目标，展开销售的促销活动 支援 3开公关、广告活动开始接触 以 3战略顾客积极接触 为了达到销售目标、销售店的促销活动 支援 3商品介绍店头 定驾驶员赠品经销商大会配置示范车及展示大日程战略步骤内部信用、思考、主张为中心的公关活动，他不直接宣传商品和服务，而是把企业作为背景树立企业形象，为了企业成长和发展，维持企业与社会的周边环境、确保企业信誉的公关活动。 商品 力点、大小程度、使用方法、价格等使人理解商品内容，从而刺激引起购买欲望的宣传行为。 2000 9 11 20柯斯达市场导入执行策略关于企业 10 11 12 01 02 03 04 05 06制作项目用录像带发布告知广告介绍产品性能等促销广告介绍产品的户外广告记者、参观工厂企业 了销售的试乘会邀请记者参加的试乘会第 1号庆典仪式对记者、成 京记者招待会下线仪式第 1阶段内部培训、建立数据库第 2阶段提高知名度、接受定单期 开始正式销售期制作店头 2月 15日2000 9 11 22下线仪式 作为下线仪式庆典活动是为了实现柯斯达 新产品市场导入目标的组成部分。 目的：宣传四川丰田为推动发展中国的汽车产业、开发西部地区、推动发展地域经济的企业精神2000 9 11 23下线仪式 优先 展示构成国产化率的零部件、开展尊重产业本地化的事业政策 在中国实现丰田国际品牌本土化，这一战略目标，创造新的汽车文化 展现四川丰田盼望已久的第一辆车和生产工厂 丰田汽车的世界品牌处处存在、丰田第一辆国产车登场、销售开始 展示生产、周边环境、作业环境等优越的国内最新锐工厂的全藐 通过庆典仪式向中央政府、地方政府、汽车关联的主管司、局进行交流，传达企业的姿态 通过媒体向一般大众树立四川丰田汽车有限公司的企业的形象，提高知名度举办时间： 2000年 12月 15日举办地点：四川省成都市 四川丰田工厂内特设会场预计出席者：主办方的有关人员、中央政府、各部委主管司局、四川省政府、成都市政府、记者、协作公司的有关人员、经销商的有关人员、重点客户等约 300人下线仪式 11 25新闻媒体记者 （新华社、中央电视台、四川电视台、各省卫视台、成都电视台、成都经济电视台、四川有线电视台、成都有线电视台、人民日报、光明日报、中国青年报、北京青年报、四川日报、成都商报、华西都市报、成都晚报以及成都其它报纸、交通汽车专业杂志等）； 预计记者人数 100 150人之间。 其他人员（准客户、友邻企业、主要供应商等） 预计在 50人左右。 主办单位人员 （日本丰田、 央政府代表 （主管交通之副总理、部长等）主管部委、司局 （交通部、对外产业部等部级或副部级、司级官员）四川省政府代表 （省长级或主管副省长级官员）成都市政府代表 （市长或主管副市长级官员）（预计 0 50人之间）2000 9 11 261. 下线仪式的整体运营 /会场布置2. 装饰制作物的设计 /提案 /制作 /监督控制3. 灯光部分4. 展板、展台、展架的设计制作5. 报纸广告的 /设计创意 /媒体购买 /投放 /监督控制6. 协助邀请有关媒体记者7. 宴会场的预定 /设计 /布置 /宴会的控制8. 制作企业介绍专题片下线仪式 ）2000 9 11 27下线仪式 - 工作备忘 (二 )。