阿佩克思APEX-康河郦景开盘期整合传播计划－广告培训

阿佩克思APEX-康河郦景开盘期整合传播计划－广告培训内容摘要：

阿佩克思APEX-康河郦景开盘期整合传播计划－广告培训 “ 康 河 郦 景 ” 开 盘 期 整 合 传 播 计 划00 恢弘登场目录市场背景 / 竞品分析 购买群定位/ 项目定位 / 核心传播概念市场分析策略分析开盘推广整合传播架构 /创意呈现/ 执行规划一、市场分析成都房市呈现增量型发展态势成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当严重。 去年全市住宅竣工面积 品房销售 售房屋面积不及竣工住宅的一半。 空置积压的原因颇为复杂。 据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，制约购房潜在需求是其中的原因之一。 此外，还有市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、环境因素造成不对路等诸多方面。 以上数据摘至 成都住宅与房地产公众信息网 市场背景国内房地产市场（北京、上海），在入秋以后，逐渐进入 冬眠状况 ，成都市场也不例外。 众多购房者持币观望心态严重，希望在价格降低后购入。 股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消费力下降，无多余资金用于置业、投资；2002年成都楼市肯定呈现供大于求状况来年新盘露出较多，同品质楼盘竞争形式严峻外来开发商（万科、中海外）运作良好；房产市场开发欠合理。 多层住宅较电梯公寓更有不凡表现，而电梯公寓中小户型继续保持其在消费者中的较高点击率，大户型则明显较为冷落。 以上数据摘至 成都房地产决策情报 00康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额，才能为全年的销售走势奠定一定的市场基础。 同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价值、感觉、乃至品位上建立独特的优势；2002开盘是关键，形象创新是保障结论竞品分析罗浮世家：“现代欧洲景观名宅”特点 备注位置 高升桥 9号 配套全，位置优越建筑 现代欧式建筑； 110万 万 800米景观长廊 绿化率 50%户型 140 170 户户有空中花园配套 恒温游泳池；会所；九重安防价格 均价 3200元 / 高 4500元 / 0年按揭物业 上海世邦魏理仕物业顾问公司 本区域内竞品状况春天花园：“天然的日式格调”特点 备注位置 浣花风景区百卉路 座拥繁华，退享静幽建筑 现代日本和式风格； 28幢联体排屋 14万 积率 坡规划，日式风格 绿化率 58%户型 136 228 220户 百变户型；开放式阳台配套 游泳池；会所；九重安防 价格 均价 4300元 / 高 5500元 / 成 30年按揭物业 银都物业本区域内竞品状况置信丽都 风景宅地”特点 备注位置 二环路南三段 普尔斯马特；社区成熟建筑 圆弧型立面； 9幢 13积率 3环境 20余亩中庭园林 绿化率 62%户型 144306 440户 户户设 40泳池；会所 价格 均价 4200元 / 高 5200元 / 成 20年按揭物业 置信物业 本区域内竞品状况凯莱帝景：“凯莱品质 国际时尚”特点 备注位置 人民南路四段桐梓林北路 高尚社区，配套一流建筑 欧式兼古典宫廷风范，三幢 30层 10万 层酒店大堂环境 园林平台，多层绿化带 绿化率为 51%户型 135313高 3米；平层、3米高的落地窗配套 2340平方米的豪华会所 智能网络价格 均价 4500元 / 8成 30年按揭物业 凯莱酒店式管理区域外竞品状况中海名城：“浪漫的现代欧洲小镇”一期枫丹园特点 备注位置 高新区神仙树 8号 高尚社区，配套一流建筑 多层 (6层 )、小高层 (12层 ) 、花园洋房15万 境 5万 化率为 型 84209层、跃层、复式、 菱形主卧、花园露台配套 河滨、体育公园、商业街、会所 数码智能化、安防体系价格 均价 3400元 / 高价 3700元 / 成 30年按揭物业 中海物业管理 区域外竞品状况罗浮世家将是康河郦景的主要竞争对手；户型竞争交点在 140170 本区域属于中、高档次的楼盘竞争范畴；本区域具备成长为高尚社区的空间；必须建立与传统高尚社区楼盘相同的形象气息，借此吸引购房者关注。 结论二、策略分析际团队打造，国际运作模式双楠成熟社区地段，配套齐全世界银行贷款建筑形态现代而简洁项目体量大，气势大商业精品街的独特配套景观绿化层次丰富样板系统齐全企业知名度较底二环路环境污染较严重大石西路街区配套不完善主力户型偏大，总价偏高户型过渡空间浪费大户型公摊面积达 28%工程进度不够理想具备高尚社区的成长空间三环路建成，地价增值周边土地资源稀缺同类产品的竞争，顾客分流今年地产开工量多，开盘量大全国知名地产公司的冲击(优势 ) (劣势 )(机会 ) (威胁 )购买群定位年龄分布在 30 50岁之间；国内大中型企业公司 、 外企 、 行政事业单位职业经理 、高级管理人士和专业人士 ， 中小企业主 （ 汽配 、 家俱 、装修 、 服装 、 餐饮 ） ， 股民 收入较高 ， 并有一定的隐性收入 ， 货币持有在 25万以上 ， 年收入在 10万元以上；他们虽不是社会的顶级人士 ， 但他们更在乎生活的品质 ， 优越感极强 他们是谁。 高档消费场所、商务写字楼、酒店、俱乐部、会所、机场、高速公路、停车场、学校 他们的置业方式 :二次置业，主要用于居家生活，但购买不起顶级住宅或不愿购买 他们生活的场所 :他们喜欢现代、和谐、高尚、健康、文明、有利于孩子成长、老人享受的居住环境；他们理性中蕴涵冲动，高雅中更讲究实用，同时由于年龄的关系，希望随时能跟上潮流；他们注重享受和身份，交际应酬多在一些高尚的会所、俱乐部，或高档次的饭店，以消费名牌产品为主；他们追求高品质的享受型服务，但必须物有所值；他们重视自然景观和社区人文环境、运动设施；他们关注生活居所及小区环境对身份的体现；他们关注生活与工作的便利性；他们重视与同层次或高层次对象的交往 他们的生活描述改善居住条件，扩大居住面积，方便与老人、孩子同住；改善居住环境，提高居住的档次；置业增、保值（投资性买家和部分政府公务人员）；关注房屋价格及付款方式，消费追求物有所值 他们的购买动机他们应该是一群憧憬理想生活的“都市新贵 ”我们在哪里。 （购房者在传播运动前对项目的看法）康河郦景。 没听说过，在哪里。 价格多少。 什么户型。 是高层还是多层。 什么结构。 环境怎么样。 比起置信怎么样。 什么时候开盘。 有优惠吗。 优惠得了多少。 首期大概要交多少。 按揭怎么。 有什么配套。 物业管理怎么样。 你买了吗。 房者在传播运动后对项目的看法）康河郦景。 位置挺好的，算是双楠的大型社区吧，有好几家国际公司在给他们做规划，别说我崇洋媚外喔。 这里肯定够巴适、够国际，听说他们还导入什么 想质量应该有更好的保证吧。 这些都很符合我的身份和要求，完全可以与家人在这里自由自在的生活，虽然贵了一点，但确实值得，不过我还得再去问问到底能优惠多少，俗话说，物有所值嘛 项目定位 消费者需求 有品位的物有所值展示身份享受生活竞争对手罗浮世家置信丽都产品力国际名师设计质量认证体统社区配套成熟都市新贵的国际社区“康河郦景 ” 在消费者脑海里意味着什么呢。 (我们试着用一串字眼来进行描述。 )荣而不耀的时尚优雅的国际品质的我为什么会喜欢符合我的身份特征满足我的生活理想各个方面物有所值我为什么会相信国际品质保证国际运作方式成熟的大社区跟我有什么关系需要提高生活素质需要进行购房置业为闪耀生活喝彩传播概念三、开盘推广整合传播架构为闪耀生活喝彩空中打击 地面促销 现场支持 公关活动55P样板间围墙包装营销资料指示系统户外车体广告软新闻硬采访阳光星期八1+1真情互动2+2真情服务您的家美的家0022 恢弘登场空中打击55式：选择成都商报、成都晚报、华西都市报分别在周三或周四定期发布，时间周期 3月 1日 4月 1日 ；（ 具体发布时间待媒介执行期间确定 ）形式：版面以 35× 48、 35× 24， 彩版为主， 可适当调节。 作 15秒、及 5秒符合品牌个性具鲜明记忆元素拍片流程：制作代理商的选择确定前期创意构思形成制作导演确定时间表拍摄前的 的：将目标人群带到现场样板房方法：假设第一期的销售目标为 300户，考虑到竞争楼盘有两处，即应吸引销售目标的 3倍（ 900位）目标消费者到现场，加上 %3%，以及行业不景气或者市场饱和影响为 1%左右，所以前期应配发 10万张；投放：比如选可能性较高的人 3对特征人投放各 1万份调查：附含问卷调查分析： 判断来客的可能性有多少（在开展 式：选择经理人杂志、西南航空、新周刊等杂志定期发布，时间周期待定（ 具体发布时间待媒介执行期间确定 ）形式：待定地面促销0022 闪耀生活计划新闻发布会 开盘仪式 议时间： 2002年 1月 25日会议地点：酒店宴会厅会议内容：康河郦景项目介绍会议目的：寻求主管部门、媒介及社会各方面人士的支持。 活动流程：待定新闻发布会为闪耀生活喝彩开盘仪式活动时间： 2002年 1月 26日活动地点：康河郦景楼盘现场活动内容：开盘剪彩参加人员：购房者、嘉宾、记者活动形式：楼盘、样板系统展示活动目的：营造开盘现场氛围活动流程：待定为闪耀生活喝彩光星期八1+1真情互动2+2真情服务您的家 美的家 阳光星期八 目的：结合康河郦景的核心概念，借 活动增强目标受众的参与兴趣。 内容：康河郦景开盘时的准业主可不定期的享受到阳光地带旅游的机会，如新加坡、泰国、云南等地，其费用由康河郦景承担。 1+1真情互动 目的：强调康河郦景环境的舒适性和参与性，树立好房子的标准。 内容：业主在购买康河郦景的物业后，可在园区内，亲手为自己栽种一棵树木，树木的种子由康河郦景提供，树木的成长由物管公司管理，每年树木的主人都将定期收到树木成长过程的照片。 这对于业主而言，是荣誉，也是享受。 “选一套好房，栽一棵好树 ” 2+2真情服务 目的：建立康河郦景的新贵生活方式；内容：康河郦景开盘期对准业主送两张卡，女仕享受超市连锁卡（麦德龙、普尔斯马特、美容护肤），男士享受消费休闲卡（包括桑拿、咖。