阿佩克思APEX-绵阳地区移动通信市场研究报告－广告培训

阿佩克思APEX-绵阳地区移动通信市场研究报告－广告培训内容摘要：

阿佩克思APEX-绵阳地区移动通信市场研究报告－广告培训 绵阳地区移动通信市场研究报告委托单位： 中国联通绵阳分公司报告单位： 阿佩克思市场营销咨询公司2000年 10月 30日报告内容研究介绍主要研究发现综合分析营销建议研究背景作为中国主要的移动通信营运商之一 自 1998年进入绵阳移动通信市场，经过近三年的发展，其业务增长迅速。 在整个绵阳地区建成机站近 100个，网络覆盖率达 80%，用户超过 5万。 在移动通信市场具备了非常强劲的竞争优势。 随着 中国移动 加大对绵阳市场的投入和服务的改善， 以及中国电信 今年初推出费用低廉的无线市话业务“小灵通”。 绵阳移动通信市场的竞争已进入了白热化阶段。 中国联通绵阳分公司为了在竞争中更好的拓展市场 ， 服务好用户，希望通过专业的市场研究了解自己的竞争优势和用户的需求，进而采取更有针对性的营销策略，来提升自己的市场地位。 研究目的了解绵阳地区移动通信市场状况及竞争态势；了解中国联通在绵阳地区的竞争优势和所面临的市场问题及机会 ，以便为绵阳联通公司调整今后的营销策略提供决策依据；了解中国联通在绵阳消费者心目中的品牌形象及其期望；了解绵阳地区消费者对各移动通信服务商的服务满意度 ， 以便为绵阳联通公司提高服务质量提供指引；了解绵阳地区消费者的生活形态 ， 以便为更有效地细分移动通信市场消费者提供资信；评价主要竞争对手在市场上的地位 、 形象和表现 ， 分析其强势和弱势 ， 了解面临的机会和威胁 ， 以帮助绵阳联通公司制定适宜的竞争战略和战术。 研究设计地域中国联通用户中国移动用户中国电信小 灵 通 用 户移 动 通 信 服 务潜在用户合计绵阳 1 1 4 1 1 2 60 1 1 4 400江油 1 0 0 99 21 1 0 0 320安县 60 60 - 60 180梓潼 60 60 - 60 180合计334 331 81 334 1080 当地居民 中国联通 /中国电信 /小灵通的用户 在来一年内会考虑购买和使用移动通信服务的消费者 不在通信服务行业 /通信产品的研究 /开发 /销售单位工作 符合其他市场研究行规的要求主要研究发现费者使用移动通信服务仍聚焦于其基本利益点，“方便工作联系”（ 、“方便亲友联系”（ ；但同时也有部分消费者开始关注其延伸利益点“提高工作效率”（ 、“是时尚 /身份的体现”（。 障碍消费者使用移动通信服务的关键点是“话费太高”（ 、“网络覆盖面窄”（ ；理想的营运商应该是“单向收费”（ 、“网络覆盖面广”（ ，“降低资费”（ 和“服务态度好”（。 移动通信随着人们消费水平和技术的发展而迅速发展， 1999年新增用户 2000年前 8个月，净增用户 市场发展潜力极大，特别是安县、梓潼等三、四线地方的增长更引人注目。 主要研究发现国联通有很高的第一提及知名度 ， 达 略逊于中国移动 （ ；由于中国电信的小灵通新近上市 ， 其总体知名度不高 ， 仅为 虽然中国联通有很高的第一提及品牌知名度 ， 但其品牌尝试率却仅有 远不及中国移动的 99%， 这说明其品牌的引力不足 ， 其原因主要在 “ 网络覆盖窄 ” （ ， “ 接受效果不好 ” （。 由于中国联通有明显的价格优势 ， 因此其品牌忠诚水平和品牌固恋水平都要高于中国移动。 中国联通用户的总体满意水平为 主要研究发现中国联通满意的原因主要是 “ 通话质量好 ” ， “ 价格便宜 ” ；而对中国移动满意的主要原因则是 “ 通话质量好 ” ， “ 网络覆盖广 ” ；消费者对小灵通的评价主要集中于 “ 价格便宜 ” ， “ 收费合理 ” ，其价格优势十分显著。 中国联通在绵阳 、 江油的 “ 网络覆盖 ” 、 “ 通话质量 ” 要明显弱中国移动 ， 竞争优势不是很强；但在安县 、 梓潼等一些二 、 三线城市 ，却具有较为明显的 “ 价格 ” 、 “ 网络覆盖 ” 和 “ 服务质量 ” 等竞争的优势。 潜在消费者的品牌选择上 ， 中国联通为 中国移动为 中国电信小灵通为 主要研究发现 A消费者通过电视广告认知 /了解移动通信方面的资信 ， 也有近三分之二的消费者是通过 “ 口碑 ” 来认知与了解的。 平均入网费用方面：中国联通为 中国移动为 小灵通为 过半数的消费者在营运商营业厅办理入网； 费者的手机购买及入网费是完全由自己支付。 平均月话费的支出上：中国联通 中国移动为 小灵通为 中三类用户中市话费的比例均在 70%左右；话费在 500元以上 ， 且完全由单位支付话费的用户比例高于平均水平 （ ，为 主要研究发现移动通信用户中，用于工作方面的电话不足 50%；平均每次通话时间是中国联通用户 国移动用户是 灵通是 消费者在使用 /购买过程中遇到的最大问题是 “ 通话时掉线 ” ， 尤其时小灵通用户 ， 达 中国联通在 0： 0000通话低峰期市话按 分钟计费对消费者有一定的吸引力；在 9： 0000/15： 0000按 分钟计费对消费者通话影响不大 ， 有 21%的用户认为 “ 一点都不影响 ”。 消费者更愿意到营运商营业厅或指定银行缴费；更愿意按每月实际使用支付话费。 对跨行业办理入网 /购卡的方式 （ 如报亭 /书摊 /杂货铺等 ） ， 消费者不太赞同 ， 认为没有保障 ， 不能放心使用；但对在银行 /邮局等正规单位办理持支持意见。 中国联通： “ 促销活动多 ” 、 “ 广告好 ” ， 以良好的 行销形象 定位； 中国移动： “ 通话质量好 ” 、 “ 通话效果好 ”“ 服务功能多 ” ， 以 产品形象 定位； 小灵通： “ 缴费方便 ” 、 “ 打印话费方便 ” ， 以 价格形象 定位。 主要研究发现 主要是因为消费者 “ 不了解 /不知道 ” ， 相对来说中国联通的 其在移动通信用户的市场渗透率达 消费者不使用 （ 23%） ， “ 接入烦琐 ” （。 其中 消费者从 1999年才开始上网的； 用户通过中国电信的 169上网；上网的主要活动是 “ 聊天 ” 、 “ 娱乐 /游戏 ”“ 收发 “ 浏览网页 ”。 综合分析一、ªã¶¤¬ï¾§Ì³«ºªãĬÓξ§Ì³É®µß¶¤¬ïͧ¿Ç±¢ÇÔÍ¿³Á«úËñÇÄǪÆͳÁÉåÌָ׳縩«ºªãÇÄÆì«Ý³ÁÉåÌÖÒà ´¯ Ê¨Í Â ÓÀ ¸§ ÄªÔ Ù ÓÀ ¸§有被访者（ 1080人）消费者关注度较高的移动通信功能（除基本通话功能外）0102030405060¬Ô´¯¿úÓ˽²³çÌÔÇ»·ôºÍ¬§Òø©¶¥ÁÜÆÌÊ÷䯽£¨ÓïÒôÍÂÌäÈõ˸°¥·ÂĬÓγ縩Ó¸Ý有被访者（ 1080人）障碍消费者使用移动通信的因素总体 移动通信用户 潜在用户1080人 746人 334人话费太高 盖面窄 号弱 区多 收效果不好 断线 向收费不合理 机费贵 务态度不好 3.3%有被访者（ 1080人）消费者心中理想的营运商总体 用户 潜在用户1080人 746人 334人单向收费 盖面广 低资费 务态度好 费便宜 15%网络信号强 发信息快捷方便 后服务好 务质量好 话质量好 座机费 有被访者（ 1080人） Áê ÒÔ Ä© 9 5 9 6 9 7 9 8 9 9 2 0 0 0综合分析二、市场竞争态势品牌知名度第一提及 所有提及中国联通 国联通 130/131/132 国联通 国联通如意通 国移动 国移动 135。