中国白酒市场营销之品牌竞争力研究报告(编辑修改稿)

中国白酒市场营销之品牌竞争力研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

贵州的赖茅品牌，赖茅是茅台酒的前身之一，这是最具有价值的认知资源，可惜的是这种资源一直在浪费。 赖茅的酒不错而且拥有一个强有力的概念“茅台酒他爸”，完全有机会打造高端的白酒。 去年深 圳的一家企业和赖茅生产企业恒兴酒业合作推出了“赖永初”的品牌，作为一个品牌，“赖永初”显然不如赖茅更能够体现自己与茅台的关联，“无论是“赖永初”还是 “赖茅”，他们在产品和认知上都有与茅台竞争，在高端白酒市场上占据一席甚至主导地位的基础，但是，品牌运作的劣势让这些资源都无法发挥应有的价值。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 9 页 共 21 页 杜康是另一个具有丰富认知资源的品牌，当然，杜康的问题比赖茅复杂得多，由于历史遗留问题，目前杜康品牌由河南、陕西两省的三个企业共享，实际上，谁也没有真正的发掘杜康的品牌资源，而是在无谓的透支。 汾酒、竹叶青、兰 陵这些品牌都具有丰富的认知资源，发掘和利用这些优势资源建立品牌，成功的机会更大。 强势的品牌源自一个强有力的品牌区隔 （一）中国白酒打造品牌的“历史文化”误区 几乎所有的人都认为白酒品牌的成功在于历史和文化的挖掘，确实，历史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但必须要强调的是：历史必须依托于认知，如果说，竞争并不激烈的年代里，杜撰的历史和文化还可能有一些市场的话，今天不被消费者所认知的历史和文化酒品牌都相继衰落。 初期的依靠杜撰历史而成功的白酒品牌也相继受到挑战，消费者对传说、神话这类的概念已经不太感 冒。 白酒是文化的产物，但是单纯的文化本身并不能独立支撑品牌，因为文化实际上是白酒的共性，通过共性来打造品牌首先需要巨大的投入，长时间的积累，这不是普通的企业可以承受的，其次，如果仔细的研究消费者的行为和认知，你会发现，几乎很少有消费者会因为“文化”这种虚无缥缈的概念而选择白酒品牌，“文化”这种概念只是在企业和营销专家的策划书里出现，消费者的大脑里没有。 很多人认为小糊涂仙成功的原因是：成功的缔造了“糊涂文化”，如果真的是这样，那么同样打着糊涂文化概念的“小糊涂神”又为什么没有成功呢。 小糊涂仙的成功在 于它引入了一个概念“茅台镇传世佳酿” —— 相当一部分消费者把它当作茅台生产的品牌，而当茅台镇开始禁止小糊涂仙使用“茅台镇传世佳酿”的区隔概念之后，小糊涂仙开始衰落。 同样，茅台的文化是什么呢。 消费者购买茅台的原因不是历史也不是文化，是因为茅台是认知当中 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 21 页 最好的酒，茅台有自己很明确的区隔是“国酒”。 甚至很多成功的白酒企业都没有真正的明白自己成功的真正原因，以运作水井坊成功而在白酒行业颇有名气的姜杰新运作了两个品牌“红太阳”和“品之味”，尽管这两个品牌进行了大量的宣传，终端铺得也很好，但是如果没有意外，这两个品 牌都逃不脱失败的命运，因为这两个品牌虽然不缺乏文化，但是没有区隔。 以“文化”作为招牌的白酒品牌很少有成功的，“金叶神”要打造礼文化，结果“金叶神”没有成功；“水井坊”短期的成功以后，一些策划人声称“水井坊”成功的打造了“雅文化”，如果你问消费者你感觉到“雅文化”了吗。 消费者会觉得一头雾水。 此外，以人际文化、神秘文化、伟人文化、美酒文化作为招牌的白酒品牌都没有成功。 唯一文化概念成功的例证可能就是金六福，但是，我们要看到金六福的“福”文化背后有一个明显的利益点 —— “吉祥”。 显然，文化是一件外衣，要在信息爆 炸、产品过剩、传播拥挤的今天建立白酒品牌，必须采用更有效的方法。 （二）中国市场营销环境的变迁以及营销观念的变革 营销的方法和策略与企业面临的营销环境和时代特征息息相关。 无论是从全球还是从中国市场来看，营销的发展都经历了三个重要的阶段。 第一阶段，我们称之为产品时代。 产品时代的特征是：产品供不应求，极度稀缺，这个时代，营销的战场在工厂展开。 企业竞争的核心是“谁能够更多更快更好、更省的生产产品。 ”在我国的 80 年代初中期，就处于这个时代，这个时代盛产劳模，生产效率高的企业往往成为行业的领袖。 在这个时代， 白酒作为稀缺产品，白酒企业都在进行试点扩大生产规模，而茅台等企业也在大规模的进行异地试验生产。 第二个阶段，我们称之为需求时代，需求时代的特征是：随着产品大量充斥市场，不同的产品出现了旺销和滞销，企业开始关注并研究消费者的需求，生产符合其需求的产品。 需求时代，市场竞争的重心由工厂转移到市畅 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 11 页 共 21 页 各种各样的产品，并不断的满足消费者购买的便利，终端拦截，终端战略，就是在这个时代的中后期无序竞争的结果。 第三个阶段，我们称之为认知时代，在需求时代的中后期，很多企业陷入了 产品线长、产品数量众多的困境中，而对消费者而言，由于信息的爆炸、产品数量的爆炸、消费者面对成千上万的同质品牌，采取分类和简化的方式，每个类别只记住其中几个品牌。 这个时候，营销的焦点从“市畅 分类和选择模式的品牌才有更多机会赢得市畅 今天的中国市场是一个转型时期的市场，其特征为：新旧观念交替、营销环境骤变、消费者观念的快速成长与不成熟并存，因此在某些行业还处于生产时代，例如石油等垄断行业。 有的行业则进入需求时代，而相当一部分成熟的行业已经进入认知时代 ，白酒、家电就是类似行业。 但是总体而言，在外界环境以及国际竞争对手的推动下，中国市场环境将迅速过度到认知时代。 （三）区隔 —— 认知时代营销竞争的特征以及营销制胜的关键 在认知时代 —— 企业营销的重点就是研究消费者的心智和行为模式。 美国哈佛大学著名的心理学家米勒博士的心智模式理论一直在营销学界广受认同，米勒博士认为人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆 7 个以上的信息，这就是著名的 7 法则。 同样，在现实生活中，这种心智模式和 7法则广泛的存在，例如在高档白酒这个 类别里，在不刻意的情况下，消费者通常不会记住超过 7 个的品牌，那么对于很多的品牌来说，显然是很难装进消费者头脑的。 而消费者一旦有相关的需求进行消费的时候，就会按照类别来取出相关的信息，进行购买。 举个例子，在最好的白酒这个类别里，消费者的头脑中已经有茅台、五粮液两个品牌，水井坊依靠“最贵的酒”的概念获得。 一旦水井坊在“最贵的酒”的位置上站稳，其它的品牌要占据就很难（幸好，水井坊并不能站稳），需要寻找其它的路。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 12 页 共 21 页 这条路就是建立区隔。 差异化，在营销界已经是一个老生常谈的词，回顾中国白酒营销发展的历程实际上大家 都在寻求差异化，无论是包装还是命名还是广告，甚至终端拦截，都是差异化的体现，区隔与差异化不同之处在于：区隔强调的是一种类别的差异。 换言之，区隔强调的是企业应该建立新的品类。 以伟大领袖作为概念的红太阳酒会成功吗。 这种可能性也不大，红太阳所缺乏同样是那个可以让它卖得更贵的区隔概念。 大家都知道洋酒是讲究品位的，但是仅仅依靠品位是不能成功的，绝对伏特加的广告一直是广告界推崇的艺术品，绝对伏特加同样具有别人眼红的区隔概念 —— 高档伏特加第一品牌。 贵州醇一度很成功，因为贵州醇开创了一个全新的品类 —— 醇：低度白酒。 在此之前，白酒通常是 50 度以上，而贵州醇是第一个在大众心智中建立低度概念的主流香型白酒。 多人对水井坊的案例很推崇，如果水井坊称得上成功的话，成功的实质也决不是所谓的文化，水井坊的广告看上去很有文化，但是，你如果稍一观察就会发现：消费者购买真正的动因在于水井坊是最贵的酒。 水井坊成功的原因是什么。 水井坊开创了“最贵的酒”这样一个类别，并在白酒当中第一次大规模的建立认知。 金六福成功的原因是什么。 金六福开创了一个与幸运相关的“福酒”的品类。 有些区隔不一定在全国范围内建立，可以在一定的区域内，江苏的今世缘、 贵州的习酒都在各自的区域市场上开创了“喜酒”的区隔，并各自成为各自市场上最畅销的酒。 在需求时代，营销的关键是满足需求，很显然，在竞争过度激烈的今天，满足消费者的需求已经很难成功，重要的是的是让消费者了解你有何不同。 在超市里消费者面对着货架上各种各样、各种价格和款式的白酒品牌发呆，他们确实很难选择。 回归头来看看市场上成千上万的白酒品牌我们就发现，他们之间都是一些缺乏差异的产品，实际上很多白酒品牌诞生在工厂里，也出现在市场上或者偶尔通过促销人员推销给消费者，却从来没有进入过消费者的心智当中，其中很重要的 原因就在于缺乏区隔。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 13 页 共 21 页 实际上，在白酒的大品类里，还有许许多多小的品类出现的机会，这些小品类可以从价格、。