阿佩克思APEX-重庆华陶中档日用陶瓷研究口头报告－广告培训

阿佩克思APEX-重庆华陶中档日用陶瓷研究口头报告－广告培训内容摘要：

阿佩克思APEX-重庆华陶中档日用陶瓷研究口头报告－广告培训 重庆华陶中档日用陶瓷研究口头报告2001京、上海、广州、武汉、成都）委托单位： 重庆华陶瓷业有限公司报告单位： 成都阿佩克思广告有限公司报告主题研究背景研究目的研究设计综合分析（一）经销商部分（二）宾馆 /餐厅部分主要发现营销建议研究背景重庆华陶 ， 由 “ 中国人的骄傲 兆峰陶瓷 ” 开始 ， 掀开国内陶瓷品牌建设 ， 在业界塑造典范形象 ， 并一直沿续中高端产品的生产和销售。 由于更名和改制之后的 “ 华陶 ” 在市场上采用低调的自然销售方法 ， 没有着力于品牌转形后的重塑工程 ， 加之中档产品的不断仿效和市场环境低弥 ， 使得高端产品销售疲软 ， “ 华陶 ” 的品牌竞争力逐步减弱。 在此状况下 ， 华陶出现了两难的尴尬局面 ， 在高端市场 ， 发展潜力较小 ， 而且面临国外品牌的竞争；在中端市场 ， 较国内众多的中档陶瓷品牌又缺乏价格优势。 虽然华陶在高档宾馆 、 酒店和外贸方面还保持一定的优势 ， 但如果始终保持目前的生产和销售模式 ， 销售额很难再有提升 ， 特别是在市场广大的市民日用瓷方面 ， 中档品牌如：邯郸佳美 、 冠峰 、 美地等势力日益增长 ， 不断对华陶形成威胁 ， 由此 ， 华陶的领导层有发展中档产品的计划。 为了检验华陶品牌目前的品牌吸引力 ， 了解渠道对中档陶瓷的需求和态度 ， 重庆华陶计划在科学的市场研究的基础上制定新一轮的市场营销战略 ， 重塑 “ 华陶 ” 品牌 ，并推出中档产品 ， 夺取市场份额。 研究目的1. 了解 “ 华陶 ” 品牌的品牌形象 、 竞争优势和所面临的市场问题及机会 ，以便为重庆华陶调整今后的营销策略提供决策依据；2. 评价主要竞争对手 （ 美地 、 冠峰 、 邯郸佳美 ） 在市场上的地位 、 形象表现和渠道政策 ， 分析其强势和弱势 ， 了解华陶新品面临的机会和威胁 ， 以帮助重庆华陶制定适宜的竞争战略和战术；3. 了解渠道对中档产品的需求特点 、 渠道特点 、 以及对厂家的要求和态度 ， 了解通路管理中存在的问题 ， 寻求解决问题的策略和方法 ， 以便帮助华陶制定有效的渠道管理政策。 研究设计1、研究方法定性研究 面对面深访 ， 即以按事先预约时间和地点的方式 ， 依照问卷纲要 ， 对合格被访者进行广度和深度的询问。 考虑到中档产品的特点，样本对象主要集中在：批发商、超市、小型百货商店、三星及以下宾馆、中低餐馆及连锁店、大排挡等。 2、样本条件 陶瓷进购或售卖从业经验 1年以上者 渠道负责人，如店主 /柜长 /专柜负责人 /采供人员等 其他符合市场研究行规的条件研究设计3、研究区域与样本量¿¸ «¢ ÃÆ Ê¡ ÊÇ ©Ø µë ÃÆ ®¡ /» ¹««° ± /® © ÄÊ /» © Åí °±Âï ÊÁ ¶©Ò Ôɼ ªì ³Ü¯µ ÊÇ ­Ç ³Ü /­ Ç Òî »© Åí°± /¯ µ ¿ °­¬Û ¶Àªª¸ ¦ 10 15 10 15 50ÃÉ ´£ 10 15 10 15 50³à ÖÜ 10 15 10 15 50®Ã ±¶ 10 15 10 15 50Èá ´ 10 15 10 15 50ȼ ÖÜ 4 5 3 5 17ÈÝ Èï 4 5 3 5 17ÖÊ Ã· 4 5 3 5 17±¨ ܲ 4 5 3 5 17¾Ù ·ª 4 5 3 5 17½­ Ëê 4 5 3 5 17ÒÅ ­ï 4 5 3 5 17Éâ « 4 5 3 5 17´É ¶À 13 82 115 74 115 386Òµ ÉÞ®Á Äʱð ÉÞ®Á ÄÊ®Á ÄÊ综合分析（一）经销商部分¿¸ «¢ ÃÆÊ¡ ÊÇ ©Ø µëÃÆ °±»¹ « °± /®© ÄÊ»© Åí °± ´É ¶Àª ¸¦ 10 10 4 1 25ÃÉ ´£ 10 11 4 25³à ÖÜ 10 2 11 2 25®Ã ±¶ 10 10 2 3 25Èá ´ 10 6 8 1 25ȼ ÖÜ 4 5 9ÈÝ Èï 4 5 9ÖÊ Ã· 4 1 2 2 9±¨ ܲ 4 1 3 1 9¾Ù ·ª 4 5 9½­ Ëê 4 3 2 9ÒÅ ­ï 4 1 3 1 9Éâ « 4 2 3 9´É ¶À 82 57 47 11 197经销商样本构成 样本量Ê¡ ÊÇ ©Ø µëÃÆ ®¡ 2 8 %¿¸ «¢ ÃÆ42%»© Åí °±6%®© ÄÊ17%»¹ ««° ±7%­Ã ³´ ­¹¸ª º³ 4 %ɸ ÄÚ ­¹¸ª º³ 2 1 %¬Û ¸ª º³25%¬¨ ³é ²´Ôè ÂÅ 5 0 %经销商样本构成被访者职位样本性质基数 =所有的经销商样本 197个1、经销商认为国内最有实力的陶瓷品牌品牌知名度23%19% 19%12% 11%11%63%32%28%23% 23%12%0%10%20%30%40%50%60%70%¸©°¼Õ´´§°¥³Ù«â¶Ë½º½º°×µ§¿ê³¸³ßµ§Ó鵧ÆÕ³Ù²£´ÓéÆÀ÷基数 =所有的经销商样本 197个经销商共提及了 119个陶瓷品牌，而且对“兆峰”的认可度为 值得提醒的是： 邯郸、佳美、华玉、白玫瑰 同属邯郸瓷业；而 冠峰、华鹏、冠福、福康同属冠峰瓷业。 À« ¿À ¿¸ «¢ ÃÆ Ê¡ ÊÇ ©Ø µë ÃÆ ®¡ »¹ « °± ®© ÄÊ »© Åí °±¸© °¼ Õ´ °× ½º «â µ§ ÆÕ 12 2、竞争品牌在不同经销商心中的实力大小品牌知名度基数 =所有的经销商样本 197个就地区而言：北京，上海与总体差异不大； 广州 经销商对 美地 认可度最高（达到60%）； 成都 经销商对 华玉 和 冠峰 的认可度较高（分别为 48%和 40%）；武汉对华鹏的认可度最高（达到 44%）；中山对国光的认可度较高（ ； 绵阳对 美地 的认可度较高（达到 而 襄樊 对 佳美 的认可度较高（。 3、经销商认为最具实力陶瓷品牌的具体表现品牌知名度 产品方面质量好 ：色彩丰富、花色新、花样独特、花色素雅等。 价格方面物有所值 广告方面知名度高 销售政策方面优惠老客户 售后服务方面保证退换不合格产品 到家 付款及铺货方面现款现货 先代销后付款 4、经销商目前经销的品牌品牌知名度 371917131252292827 2617182279 102675 53110102030405060¸©°¼Õ´´§°¥µ§¿ê³Ù«â¶Ë½º½º°×µ§Ó鳸³ß©¬½°³â´Óé³Ù²£µ§ÆÕÔ٠ɸ À« ¿Àɸ ÄÚ ¬æ ´½ °¾ À« ¿À%基数 =所有的经销商样本 197个就地区性销售的品牌来讲：北京，上海与总体差异不大，广州方面佳美的最好（ 44%）；成都邯郸最好（ 52%）； 武汉 的 华鹏 的表现最好（ 44%）， 中山 的 国光 最好（ ；东莞的国光（ 55%）； 绵阳美地 与景德镇持平，宜昌的华鹏高达 而襄樊的冠峰高达 各地区销量最好的品牌：北京的邯郸销量最好 （ 20%） ；广州的是华鹏 （ 36%） ；武汉是冠峰 （ 20%） ；温州是华玉 （ ；中山的是国光 （ ；宜昌的是华鹏 （ ；襄樊的是冠峰 （ 总的来说：上海和北京的品牌状况与整个结果相近，景德镇表现较为突出，反映很高的比例；武汉 对 华鹏 这一品牌的认可度最高；销量方面华鹏有比景德镇更强的表现；中山对国光这一品牌表现情由独钟，无论是品牌实力和销量上都具有强势，而华陶只在成都地区和上海的销量上表现出一定实力。 4、经销商目前经销的品牌品牌知名度基数 =所有的经销商样本 197个5、对品牌畅销的评价（景德镇、冠峰、美地、佳美）品牌知名度 产品方面4个产品在质量、品种、包装、套型组合、做工、手感、光洁度等方面基本都获得经销商的好评。 价格方面经销商认为这些产品价格合理、物有所值，适合大众消费。 相对来讲认为景德镇的产品偏贵一些。 广告方面除了景德镇的历史知名度高以外，这几个品牌的广告宣传力度都不强，经销商希望可以强化这方面的工作。 销售政策方面除了降价优惠以外，经销商不能列举这几个品牌关于销售政策方面的内容，侧面反映这些产品在渠道方面的政策还停留在较原始的状态。 售后服务方面主要是提供送货、以及有质量问题的换货、退货服务。 付款及铺货方面灵活性较大，铺货、售后付款、实行代销制度比较普遍。 我们发现：在品牌要素的诸多方面，畅销品牌并无独特之处。 这些产品在保障了产品质量和提供大众化的价格以外，在整个通路的政策及行销活动上均无独特的表现，作为市场挑战者的华陶应强化行销力，将竞争品牌弱势转化为自己的强势。 6、0 40 60 80ª¨Ö · ³à ²ã°ä ÄÓ ³à ²ã³á ·Ö Ī¹ ¯ ¶îÊ Ò° Õ³ ɸ µ®®§¶ Ò °¾ ­¸ À«· µ »¶µ ®¸ª ɸ ÃÆ ÇÀ ¶ìɸ ÄÚ ¯¸ ª³ ÇÀ ¶ì%Àá Ź Áð °º ©Ø «Ö ªÂ¬¨Ò ° ÔÓ Ö¸ Ⱦ Õ¼ Ë ÇÀ ¶ì ¸ ³à ²ã · /Êî ¯¨ µª »§ Çí Ò ° ª¨Ö · Ⱦ Õ¼ 所有的经销商样本 197个1 0 Ç´ Ô§ ÒÔɼ 4 4 %5 0 Ç´ Ô§ ÒÔÃÉ 1 9 %2 1 - 5 0 Ç´Ô§ 1 5 %1 1 - 2 0 Ç´Ô§ 2 2 %¶ë ÃØ31%Ôì ¶Ó24%®Ö À·45%销售状况1、与 99年相比， 2000年的销售状况19年比较的销售状况其中 增长的平均幅度为： +少的平均幅度为： 数 =所有的经销商样本 197个销售状况1型百货商店 量贩店 超市 加持平减少基数 =所有的经销商样本 197个销售状况2、经销商认为售卖陶瓷产品合理的利润众数 百分比20% 0% 5% 0% 数 百分比10%以下 0 0 0 0%及以上 平均数： 数 =所有的。