阿佩克思APEX-竹叶青整合营销传播（IMC）企划案－广告培训

阿佩克思APEX-竹叶青整合营销传播（IMC）企划案－广告培训内容摘要：

阿佩克思APEX-竹叶青整合营销传播（IMC）企划案－广告培训 创造 21世纪的中国茶叶第一品牌 竹叶青“ 竹叶青 ” 整合营销传播（ 企划案成都阿佩克思斯广告有限公司 品牌形象用一年的时间构建 “ 竹叶青 ” 品牌体系 ， 在川渝地区初步建立 “ 竹叶青 ” 品牌形象。 用五年时间 ， 完善 “ 竹叶青 ” 品牌体系 ， 使“ 竹叶青 ” 成为中国第一茶品牌。 营销目标32 市场占有率九九年 “ 竹叶青 ” 的销售收入达到 1000万元 ， 较九八年增加 100%；其中包装茶收入达到 500万元 ， 较九八年增加 32%。 用五年时间 ， 到 2004年 “ 竹叶青 ” 包装茶销售收入达到 5000万元 ， 年均增长率近 60%。 到 2010年 ， “ 竹叶青 ” 包装茶销售收入达到 年均增长率为 20%。 营销目标我们的目标4 从九九年八月到 2000年六月 ， 用不到一年时间 ， 使 “ 竹叶青 ” 在川渝地区的知名度 、 认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围 “ 竹叶青 ” 重点销售区域 ， 建立一定知名度和认知度。 从 2000年七月到 2001年六月 ， 在全国重点销售区域建立“ 竹 叶青 ” 较高的知名度和认知度 ， 并建立一定的美誉度。 从 2001年七月至 2004年六月 ， 用三年时间 ， 使 “ 竹叶青 ”成为全国第一知名茶品牌。 传播目标我们的目标5市场营销的 “ 品牌 ” 策略产品定位的 “ 精品 ” 策略大众传播的 “ 整合传播 ” 策略广告诉求的 “ 茶文化 ” 策略总体策略我们的目标6第一部分 市场研究总体看 ， 优质绿茶市场呈增长态势 ， 九八年全国名优绿茶市场产销基本平衡 、 产略大于销。 行业竞争水平低 ， 品牌缺位 ， 消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护。 竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达 1亿元 ，但 ” 竹叶青 ” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一 ， 显在市场空间极大。 市场特征7 名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家 ， 送礼 、 待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的 60%， 而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。 对于名优茶叶 ， 消费者最看重的品质因素分别是：口感（ 53%） 、 香气 （ 27%） 、 新鲜度 （ 9%） ；而茶楼最关注的是 “ 新鲜度 ” 和 “ 口感 ”。 非品质因素对茶叶消费的影响 ， “ 知名度 、 产地 、 价格 ”列前三位 ， 其次是 “ 品种 、 包装和生产厂家 ” ， 而 “ 广告 ” 位居较末的地位。 第一部分 市场研究消费特征8 成都和自贡的消费者对名优茶的品牌 (种 )忠诚度较低 ,特别是成都 ,而重庆消费者的品牌忠诚度较高 .消费者对茶叶的认知渠道 ,最重要的是 :"家人 /朋友推荐 "(48%),而 "柜台陈列 "也占很重要的位置 (36%),远远高于现在的大众传播手段如电视 ,报纸等 .消费者选购茶叶的场所依次是 :茶叶专卖店 (45%),商场专柜 (40%)和超市 (10%)场研究9 作为品牌 , "竹叶青 "的知名度位居二 ,仅次于龙都(75%),仅次于龙都 (75%);作为品种 ,竹叶青的知名度仅次于龙井 ,其提示前 、 后的知名度分别为 43%和 82%。 “ 竹叶青 ” 有较高知名度 ， 但消费者对其认知度却相对较低 ， 消费者能正确判定其产地的仅为 32%，而 13个茶楼仅有 3个表示对其生产企业比较了解。 “ 竹叶青 ” 名列最常饮用的名优茶第 3的位置 ，低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中 ， “ 竹叶青 ”名列最畅销品种榜首。 竹叶青品牌的检视第一部分 市场研究10 “ 口感好 ， 香味好 ” 是消费者喜好特定品种的第一 、 第二原因第三原因却各不相同 ， 好龙井是因为 “ 知名度高 ” ， 碧螺春是“ 汤色好 ” ， 而 “ 竹叶青 ” 却是 “ 味道清淡 ” ； “ 味道清淡 ”同样被茶楼经营者认为是 “ 竹叶青 ” 的特色和受消费者喜爱的原因之一。 茶楼经营者和经销商对产地因素在 “ 竹叶青 ” 销售中的积极作用给予了高度评价。 在茶楼中 ， “ 竹叶青 ” 的价位在名茶中偏低 ， 这是 “ 竹叶青 ” 在茶楼中好销的原因之一 ， 但长此以往 ， 对 “ 竹叶青 ”的品牌形象有负面影响。 竹叶青品牌的检视第一部分 市场研究11目前 “ 竹叶青 ” 的增长点主要来自打击侵权 “ 竹叶青 ”。 其次产生于挤占部分其他高档名茶的市场空间。 市场增长点第一部分 市场研究12第二部分 “ 竹叶青 ” 作为商标已注册十年 ， 在川渝市场上已具有较好的知名度和一定的认知度与美誉度 ， 品牌形象的塑造不必从零开始。 竹叶青的得名已有三十多年的历史 ， 个中来由颇有传奇色彩 ， 是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。 竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史 ，这里的地理 、 气候条件造就了其超凡脱俗的品质。 作为原产地的峨眉山名满天下 ， 是世界自然与文化遗产 ，这也是 “ 竹叶青 ” 高品质品牌形象的建立可以依托的先天优势。 政府的大力支持。 我们的优势（3从全国市场上看 ， “ 竹叶青 ” 的知名度远小于龙井 、 碧螺春这些名茶。 同一些竞争对手相比 ， 我们的市场通路体系还未建立 ， 特别是全国市场需花大力气开拓。 我们的劣势（二部分 竹叶青 ” 商标独家使用的终局裁决生效 ，中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场空间。 茶叶市场品牌缺位 ， 竞争虽激烈但水平较低 ，“ 竹叶青 ” 适时导入现代营销理论与方法 ，其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强势地位。 机会点（二部分 于历史的原因 ， 竹叶青给人是一个茶叶品种而非品牌的印象 ， 这种状况对消费者的鉴别力有负面影响 ， 难以有效培养消费者对竹叶青的品牌忠诚度。 如不尽快清理 、 打击 “ 竹叶青 ” 侵权产品 ，无序的市场会影响 “ 竹叶青 ” 的品牌声誉 ，同时使正品 “ 竹叶青 ” 的市场空间变得狭小。 问题点（二部分 销规划 年 龄 0岁 收 入 文化程度 职 业 三资企业员工 、 专业人员以及政府官员及企业主管 精神特征 知识面广 ， 已形成较稳定的人生观 ， 价值取向偏重理性与主流 ， 对传统文化具有认同感 ，注重生活的品味。 生活习性 交际广 、 应酬多 ， 关心国内 、 国际时事 ， 总要抽一点时间观看新闻和体育比赛 ， 阅读面向这个阶层的报刊 、 书籍 ， 同朋友品茗小聚 ， 周末驾车郊游是很乐意的事。 目标市场17 面向广大老板与白领阶层 ， 符合人们崇尚自然的消费心理 ， 以精神需求满足为主的怡情型茶饮料。 第三部分 营销规划产品定位18第三部分 营销规划 形成一个以 “ 竹叶青 ” 、 “ 峨蕊 ” 为品牌的高中档产品 ， 和以 “ 春来 ” 为品牌的中低档产品的产品体系 ， 以满足消费者的不同需求。 在条件成熟时可开发一些特色茶 ， 如保健茶 、果味茶等。 对 “ 竹叶青 ” 各级别进行重新命名 ， 赋予 “ 竹叶青 ” 丰富的文化内涵 ， 同时也能凸显 “ 竹叶青 ” 的品牌个性 ， 形成差异化营销要素。 产品定位19第三部分 营销规划“ 竹叶青 ” 定级一览表ʼ ¶± ªè Ôª ¶± ªè »à ÄÚ ¶Ú¼Ú °º ¸Þ ÓÊ Æ² µ ³è µ¨ Éà Ç´ Ô§ ÒÔ ÃÉ £¨ ÓÊ ¶Ú ÈÝ ÄÊ £¦¸­ ʾ ¶¨ À« £¨ â ¬© £¦ Á§ Ô§ ÒÔ ÃÉß· Á° ¶¨ À« £¨ ¢é ¡¢ ¢´ ¡¢ ¢µ £¦ 5 0 0 ¡§ 6 0 0 Ô§À« ȱ Æ× ¶± 1 0 0 ¡§ 2 0 0 Ô§20第三部分 营销规划 为 “ 静心 ” 和 “ 怡情 ” 级推出瓷胎竹编罐这一极富四川特色的包装 ， 以体现 “ 竹叶青 ” 顶级茶叶的品质。 对现有包装进行调整 、 整合 ， 同一级别的各种包装设计风格统一 ， 各级别的包装在视觉上有明显差异但在设计风格上又有内在的联系。 包装设计应体现“ 竹叶青 ” 的精品茶叶特征 ， 以及与众有别的个性。 各级专卖店 、 专柜的 “ 竹叶青 ” 散装茶的容器由竹叶青茶业公司统一提供 ， 容器专门设计 ， 上面印有“ 竹叶青 ” 的标志和广告语。 包装规划21第三部分 营销规划 推出 500克万元以上的 “ 论道 ” 级 “ 竹叶青 ” ， 形成又一差异化营销要素 ， 以制造口碑效应 ， 为建立 “ 竹叶青 ” 中国茶叶第一品牌的认同打下基础。 目前基本保持 “ 竹叶青 ” 的市场价格水平 ， 但随着“ 竹叶青 ” 的品牌认同的建立以及包装的改进 ， 应对一些规格的产品进行提价。 定价策略22第三部分 营销规划 成立专业营销公司 ， 力争至 2000年 6月前 ， 在川 、 渝两地建立 、 健全高效 、 科学的分销体系。 实施特许经销制 ， 制定经销商的管理细则和奖惩办法 ， 奖优汰劣 ， 与经销商建立荣辱与共的合作关系。 在各区域市场的大 、 中城市建立竹叶青专卖店 ， 以塑造 “ 竹叶青 ” 高品质品牌形象 ， 确保消费者能买到最正宗的极品茶叶。 通路策略23第三部分 营销规划 在各区域市场大中型百货商场 、 超市及有实力的专卖店设立 “ 竹叶青 ” 专柜 ， 其特许经销权以授牌的形式告知消费者。 在川 、 渝两地建立一支强力的直效营销队伍 ， 其主要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。 为经销商提供通路管理服务 ， 对各级经销商的产品陈列 、 产品促销 、 产品调配 、 库存总量 、 市场价格等给予帮助 、 指导和监控 ， 制定 “ 到期产品处理细则 ” ， 确保消费者随时随地能买到价格合理 、 品质优良的 “ 竹叶青 ”。 通路策略24第四部分 传播策略与广告表现产于仙山圣境的茶中珍品 竹叶青ÃÆ À« Æ× Ã¨ Ö§ ®Ö °à®ì ­¸ °× ŠȾ °× º³ Æ× Õ¶ ±å ½¶ £© ¸© è Êà ½º £© «è ·Æ Ĥ °× £© ĺ ·ä Ⱦ µ¬ ¬Ô µ Ò¿ ­¸Ôª »É ­¸ Áí ¬Ô Âµ Æë ¶ð ´£ ©È 1 2 0 0 ½¬ ¬µ ÓÒ £© ÔÀ ȳ äÔ ÂÀ £© ÈÝ ÈÚ Â¸ °¾ ²Þ ÷ ­¯ ÁíÉÄ Ò± Ë¡ Ó½ ª± ¬¶ Áâ ½¶ Á© £© Òµ ¾± Òµ ¯È Òµ ˹ Òµ Ò± ®ë Õ³ Ī³¤ ÒÕ Æ× °à ÃØ ¿« »° ÁÈ Óé Ö² ­Ã Ó½ ± ¡¢ Âì¡¢ ¬¤ ¡¢ ˳ ¡¢ ¯í Æë°ÂÄ« ±­ °º ¯¨Ç®³¤ÒÕ ¸¨ ÖÀÀ« ÖÄ Æ× °à Éà Àí ²Þ ÉÄ ¡¢ ƺ è Áâ ½¶ ¡¢ ¬Æ ȱ ¿¨ ¯¶ ¡¢ Ò± °¬ ¾Ú ¼Æ©¹ ¬© «ä ²é ¸Þ ÓÊ ¯¨ Ç® °¾ ŠȾ «ä ²é °¨ ÓÖ ­µ ¸Ê ¾­ ÓÙ ¯¨ Ç® £© Óå ÖÙ ÓÊ ªè通路策略25第四部分 传播策略与广告表现传播概念山月 林泉 竹叶青创意说明：“竹叶青”的品质特点是清淳、淡雅，非。