博报堂-广州本田媒介策略－广告培训

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博报堂-广州本田媒介策略－广告培训 0广州本田媒介策略广州博报堂、省广1策略纲要战略目标设定市场区域策略广告目标媒介策略2战略目标设定302年 1宁黑龙江四川帕萨特帕萨特雅阁风神帕萨特山东湖北河南山西浙江4黑龙江四川上海广东山东北京02年 1海、北京但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区7奥德 赛 / 售情况 对 比上海山东广东北京四川浙江江苏8奥德赛 /江江苏湖北辽宁黑龙江9销售指标广告投放指标上海山东广东北京广州奥德赛全国市场投入产出比投入产出比不平衡地区：上海、北京、四川但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区10上海别克投入产出比销售指标广告投放指标 广东上海北京辽宁黑龙江四川山东湖北河南陕西浙江福建新疆11目 标确 定环 境分析抽选课题设定战略 目 标作为高级轿车的先驱来说，在中国市场具有很高的知名度。 竟争 激化 新车种不断 増加 等车时间较久等原 因造成人们对雅阁的看法改变。 但是 品牌个性的淡化 让消费者彻底地了解 新雅阁的 “本 身价值 ” 无品牌知名度 提高知名度是最大的课题。 另外在商品的概念中，要彻底地向消费者传达其可作为 / 的 兼用性（ 如同轿车般的外观 ）和高级形象。 商品 概念影响 / 的 兼用性高 级形象公务车市场的本身现状和新的市场。 有竟争的主要车种是 车已经确立了高级品牌的形象。 车本身的知名度还是较低 、 但作为 车，要从其 “ 轿车般的 ” 外观形象，及可作为 /兼用 的 车去开创新的市场。 期待着新雅阁的上市。 经济车收入提高和消费观念的改变为经济车提供了新的市场空间。 同类车种赛欧获得较好反应。 众多厂商均看好经济车型 ,新上市的有威驰、波罗、奇瑞、富美来等竞争日趋激烈，寻求独特卖点成为能否成功的关键。 借助本田优势，灌输时尚新观念时尚、潮流 品牌的知名度较低 资料来源：参考广州本田市场调查报告12广告花费 )3403万元每 年 70， 000台 每 年 25， 000台年度 7144万 元年度 3121万元销售数量所占比率 ） 年度 实绩 年 1中高 级轿车 ）年度 1市 场 ）经济型车每 年 50， 000台各车种的媒介预算分配（预计总费用 8300万元）赛欧 年度 5491万元15（ 预定 ）费用分配比例 : 41%权重系数 0。 5权重系数 0。 2权重系数 0。 151909万元 2988万元费用分配比例 : 23% 费用分配比例 : 36%知名度 (市场基础 ) 90% 30% 10%权重系数 0。 15 （ 参考 ） （ 参考 ） （ 参考 ）13区域市场策略14广州雅阁市场分析109123092210532222846231310641142640 722854 11807266616065765765164564504403223153053012992772681095(0 20 30 40 50 60 70广东北京上海浙江江苏山东辽宁四川黑龙江天津河南福建湖北湖南山西河北安徽云南内蒙古吉林广东北京上海 浙江江苏山东辽宁福建其他地区江西 贵州 海南天津重庆陕西新疆河北四川黑龙江 湖北广西注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）（单位：辆）数据来源：广州本田统计周期： 2001年类发展 牌 发展强势发展区域发展潜力缺乏区域紧缩资源区域具有开发潜力区域重点保护区域 :广东策略重点：保护市场份额开发市场策略，加大市场投入广东是全国市场最具潜力的区域15奥德赛市场分析2874664494438426213188163134131127125113110104938662 61655554 914744535658616 10 20 30 40 50 60 70 80 90广东江苏浙江山东上海北京福建辽宁河南天津湖北山西四川安徽黑龙江湖南广西吉林新疆重庆贵州甘肃陕西内蒙古江西河北海南云南其它广东其他地区 陕西 贵州河北 海南吉林山东浙江江苏北京安徽河南福建 辽宁天津湖北四川江西新疆重庆 湖南甘肃内蒙古云南 黑龙江广西山西上海注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）（单位：辆）数据来源：广州本田统计周期： 2002年 4类发展牌发展发展潜力缺乏区域具有开发潜力区域强势发展区域紧缩资源区域广东是全国市场最具潜力的区域16点保护区）权重系数 持区）权重系数 经济型车开发潜力区（重点开拓区）权重系数 育区）权重系数 海、浙江、江苏天津、山东、辽宁、福建（ 海南、山西、贵州、河南河北、安徽、云南、吉林内蒙、广西、甘肃（ 黑龙江、湖北、江西、湖南、重庆、新疆、陕西 、其它 （ 注： 1、括号内百分比为 02年 1用比例分配参考销售比例、市场重点加权而定上海、江苏、浙江、北京天津、山东、福建、辽宁（ 广东省 （ 海南、广西、安徽、内蒙黑龙江、吉林、四川山西 、河南（ 湖北、湖南、江西、重庆新疆、云南、陕西、河北贵州 、甘肃 、其它（ 25%67%4%4%100%32%62%3%3%100%费用分配 费用分配 费用分配北京、四川、上海浙江、江苏、天津山东、辽宁、福建30%3,403万元 1,909万元 2,988万元广东省海南、江西、山西、贵州河北、安徽、云南、吉林内蒙、广西、甘肃、河南黑龙江、湖北、湖南、重庆、新疆、陕西 、其它60%5%5%17020406080100120140雅阁0 1 年雅阁0 2 年全国销售 0 1 年全国销售 0 2 年雅阁0 1 年 71 98 105 112 100 112 103 89 113 91 103 103雅阁0 2 年 104 61 114 113 81 127全国销售 0 1 年 65 85 106 116 95 105 107 117 111 87 97 108全国销售 0 2 年 71 65 106 123 114 1211月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月02年 2月 11日春节季节指数分析 国汽车市场消费季节性有三高三低的规律性 :三高 :每年 3611或多或少 2为消费高峰期三低 :每年春节当月 (1月或 2月 )、 5月、 10月为消费低谷01年 1月 23日春节备注：上述季节指数系根据销售量进行标准化处理由于奥德赛数据不完整，该项分析以雅阁分析为准18广告目标与策略19广告目标告的作用重塑雅阁新形象通过引入雅阁新款式引发销售直接增长对品牌进行新定位先进的智能型有梦想的运动型的增加销售量通过广告给予购买者充分的理由和信心开发有潜力的新市场吸引竞争对手第二次购买车的品牌转换(略广告目的20广告目标告的作用提高知名度通过多渠道媒体扩大传播面提高产品档次增加促销试乘试驾活动缺乏高级豪华感商务休闲渗透不够加强广告新创意增加商务内容增加硬件的高级配置(略广告目的增加媒体公关活动21广告目标(经济型 )未建立知名度问题 广告的作用提高知名度 多种媒体扩大传播面策略媒体公关活动22目标消费群分析年龄7 0 . 06 5 . 06 0 . 05 5 . 05 0 . 04 5 . 04 0 . 03 5 . 03 0 . 02 5 . 02 0 . 01 5 . 0年龄t d . D e v = 7 . 1 0 M e a n = 3 6 . 9N = 2 8 2 3 . 0 0实际用户的年龄符合正态分布，用户以 36岁为中心向两边分布25岁到 45岁占所有用户的 乘用人身份学生企事业单位其它人员中高级专业技术人员政府官员私人个人经营者中高级管理人员年龄 :25高收入职业 :个体经营者中高级管理人员中高级技术人员资料来源 : 广州本田广州、上海、成都用户资料用户数年龄个体经营者及中高级管理人员是主要用户首次购车与增购是主要来源私人及企事业单位是主要生意来源0510152025302024 2529 3034 3539 4044 4549有购车意向的消费者以 25资料来源 0 0 元以下 501001501001001 0 0 1 元- 5 0 0 0 5 0 0 0 元以上广州普通收入人群 广州高收入人群资料来源： 25性 高 收入者 （年 收入在 20万元以上） 私人企业主、高级管理阶层 30性 高 收入 者（ 家庭 年 收入在 30万元以上） 私人企业主、 自由 业者媒介目标对象（资料来源：广州本田销售店调查报告）经济车型 20 /女 中 高 收入者 （年 收入在 10万元以上） 白领人士、公务员、工薪阶层（资料来源： 供参考）（资料来源：广州本田用户分析）24媒介策略25媒介的作用各车种的诉求要点选择传达适合诉求要点的媒介媒介传播的动力想传达 “什么样的信息 ”。 目标消费者希望这种信息是从那种形式传播。 目标消费者经常接触的传播媒介是什么。 根据车种的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用要考虑 媒介和传达信息的适合性 及 媒介的动力 的情况， 去选择媒介26课题 ：品牌个性的淡化 战略 目 标 ：让消费者充分地理解 新 雅阁的“本质价值 ”将雅阁创新的信息彻底地传达给消费者 课题 ：品牌知名度的低落 品牌概念的影响 不 够 战 略目 标 ：提高奥德赛的知名度 诉求 /的 兼用性 和高 级形象 雅阁的性能 、特征 雅阁已经创新的真实性诉求要点 ： 品牌名高 级 感 形象商品 的外观设计27各信息项目 （诉求要点 ）的媒介适合程度分析奥德赛的诉求要点雅阁的诉求。