博报堂-花王诗芬促销活动建议书－广告培训

博报堂-花王诗芬促销活动建议书－广告培训内容摘要：

博报堂-花王诗芬促销活动建议书－广告培训 花王诗芬促销活动建议书広州博報堂2002年 10月謹呈： 花王广州分公司目录 活动背景和目的 活动背景 诗芬 “ 柔亮质感系列 ” 8月份已经上市，针对竞争对手潘婷 “ 丝质顺滑系列 ” 进行形象推广工作活动 目的 1、促进作为新产品上市的 “ 柔亮质感系列 ”销售的迅速扩张 2、建立和推广诗芬作为高效能洗发产品的形象 3、向消费者灌输关于诗芬功效的理念 活动时间 : 2002年 11月到 12月 活动地点：广州 持续时间： 12天左右活动时间地点 活动构思 竞争对手潘婷的 “ 丝质顺滑系列 ” 的广告诉求重点和诗芬的 “ 柔亮质感系列 ” 的广告诉求重点非常相似，可谓旗鼓相当，因此本次 有说服力 在 诗芬用户口中得到 “ 使用了诗芬之后，我也有象电视明星一样的秀发 ” 的信息 以这个描述作为出发点，设计具有说服力的 通过消费者实际感受诗芬的迅速改善发质功效，促进销售。 进行形象推广。 即 “ 诗“柔亮质感”花王诗芬广州、深圳促销活动游戏设计部分概要 背景 设计思路 活动形式 A 发质检查 活动形式 B 头发护理常识竞猜 活动形式 C 头发保养建议 活动形式 D “ 柔亮质感 ” 口诀对对碰 辅助宣传方式： 小区广播宣传 后续工作背景 花王诗芬要在广州、深圳进行为期短期的促销活动 活动的主要目标 推动消费者尝试花王的产品 品牌建设 衡量指标 活动的参与度 品牌的宣传面设计思路 通过一些 “ 互动游戏 ” 来吸引消费者注意，增加他们的参与度，从而加深品牌的渗透率，以及加深品牌的二次以上的传播效应 新的 “ 数码化 ” 的游戏使得 “ 花王 ” 的品牌更加具有时尚的气息 提供娱乐方式给消费者，其实也是对消费者的奖励，虽然不是现金，但是精神上的愉快有时更加值钱，品牌精神更加容易体现 可能的话，尽量通过活动累计一些花王的会员资料，为将来的调查 /促销累积数据 整个活动的效果是 量化 的，而且我们会有全面的统计和分析报告，这对于花王公司进行品牌建设方案 A 发质检测 步骤 1：消费者提供头发样本 步骤 2：消费者回答系统提出的一些问题 步骤 3：专业人士通过显微镜显示头发的放大效果，并可以数码放大 步骤 4：专业人士通过专业测量设备，测出和头发质量有关的各种指标（硬度 /光亮度 /揉韧性 /粗细 /等等） 步骤 5：有关的数据在电脑屏幕上面展示出来，同时对比明星的发质数据 步骤 6：消费者可以获得一张打印的清单，包括检查数据，以及 7天内如何使用诗芬来保护头发的具体指导方案 A 要点 不要体现医学感觉，要体现数码感觉，科技感觉 布置要透明化，电子化 请柬派发要到位，可以在主要白领活动的场所派发，也可以结合电子媒体，例如小区广播等，进行针对性宣传 检测结果要用多媒体的方式展现，让人感到科学和未来的感觉 检测人员必须专业 检查点用透明屏风和前来参观的消费者隔开，并和适当提高，并用大屏幕显示结果，以方便大家观看方案 头发护理常识 ” 问答游戏 步骤 1：邀请 4名现场观众参加 步骤 2：每人一个屏幕，一个抢答器 步骤 3：屏幕会出现问题，大家以最快的速度抢答 步骤 4：答对的加分，答错的不加分 步骤 5：共 5题，答对 4题或以上有奖品 步骤 6：电脑屏幕显示获奖者 每轮大概 2分钟左右，然后换人参加方案 点 游戏的主题和诗芬的 “ 柔亮质感 ” 有关的问题，例如头发保养等等，以及穿插一些新闻、逗趣等的问题 消费者回答的信息可以帮助分析出消费者对产品的认知度，对品牌的认知度等等，这些数据很重要 同时，现场所有参加者也被告知正确答案，这也是一个很有意义的品牌宣传和产品宣传的过程，比直接宣传更加有效 中间插播游戏规则和广告 可以根据情况安装多套（每套 4个屏幕， 4方案 C 头发保养建议 步骤 1：消费者到指定的电脑系统进行操作（用答题器，不用键盘，更加容易操作） 步骤 2：消费者会被问一些自身头发的问题（ 3通过 A/B/C/步骤 3：然后电脑系统会自动打印出如何发质的类型，以及保养头发的指南 步骤 4：凭打印的单可以现场换取（低价购买）花王的产品 步骤 5：然后换其他消费者继续方案 C 避免用键盘等复杂操作方式 一体化的隐藏式的电脑系统 隐藏式的小打印机 提出的问题不要太多 用户界面简单，出现诗芬产品的主要标志 有目的地提问，所有的数据可以最终汇总，作为客户资料记录下来，作为以后营销的基础方案 D - “ 柔亮质感 ” 口诀对对碰 步骤 1：在现场架设大屏幕投影、大背投或者液晶屏 步骤 2：屏幕上面提示 “ 只要你猜出任意一个合法的中文词组，里面包含 柔亮质感 四个字中的任何一个字，而且你是第一个猜出的，就马上可以获得一支诗芬的柔亮质感洗发水。 ” 请将词组通过手机短信发送上来 ” 步骤 3：屏幕上面滚动已经被猜中的词语 步骤 4：消费者通过手机短信，将自己猜的词语，例如 “ 柔顺 ” 发送上来，假设是第一个猜到的，就会收到短信提示：你可以方案 D 要点 这是一个增加气氛的活动 由于单词逐步被猜出，就变得难猜了，引发大量人看屏幕，看是否有新的词语，注意度大大提升 四个字在大家心目中被重复念颂很多次，可潜移默化地加深印象 适当时候可以复位，重新再来，以免后面太难了 屏幕中间插播广告，强化 “ 柔亮质感 ” 和产品的关联辅助宣传手段 小区广播 通过手机的小区广播，可以有效地提前宣传本活动，比派传单更加新鲜和底成本 在小区广播中，告诉消费者活动的时间和地点 消费者可以通过发送短信，索取换领奖品的 届时，消费者只需要出示该短信 可以换领奖品 通过小区广播可以有效吸引针对性更强的人群参加活动日本博报堂在快速消费品行业开展短信促销活动的介绍 成本低收效快 日本企业热衷手机邮件促销 【日经 往参加有奖调查或有奖促销时，回答者一般都是在明信片上填写地址、姓名并回答相应的问题，然后通过邮局寄给调查主办单位。 但最近一种新的方法 日本女性时尚杂志 进行的有奖调查中，读者可以通过手机邮件来回答问题。 似的例子还包括丰田汽车、角川书店 、乐天 ( 可果美 ( 东洋水产等企业，领域也涉及各行各业。 手机邮件比明信片更能吸引应征者 上述企业之所以看好手机邮件，原因就在于与明信片相比，手机邮件可以大幅度提高应征人数。 例如，森永乳业在 6 8月底实施的一项促销活动中，计划赠送 2万张 2000日元一张的音乐会礼品券， “ 如果使用明信片的话，三个月能回收 20万件就很不错了。 而使用手机，两个月就征集到了 380万名应征者 ” (市乳部营销人员太田加惠 )。 森永乳业此次的促销对象是名为 “ 利浦顿 500毫升 ” 的纸包装红茶饮料。 不仅参加促销活动的人数大幅增加， 6 7月份该产品的销售额也比上年同期增长了 3成。 后来太田加惠通过广告代理商得知使用手机进行有奖促销的办法，于是使用手机的有奖促销就这么产生了。 在商品封面的背后标有电子邮件地址和固定 消费者在件名中输入 奖结果几秒钟内就会通过邮件反馈回来。 如果中奖的话，邮件还会通知中奖者到网站上输入奖品的邮送住址。 找到网站后输入自己的住址，奖品在第二天就能送到。 向森永乳业及前面提到的女性时尚杂志等提供手机有奖促销系统的是一家名为 京都港区 )的风险企业。 该公司开发出了从有奖调查应征到应征信息管理的一揽子作业管理系统。 该公司总裁小野达人曾在博报堂负责会议与促销的企划工作，数年前就开始关注手机的运用。 “ 在电视与因特网广告领域，公司如何经营都有各自不同的规律。 但在手机广告与营销中还没有成功的模式，所以我觉得这是一个机会 ” (小野总裁 )。 月份由博报堂出资成立。 本年度就开始盈利，预计明年度销售额将达到 15 20亿日元。 未中奖也能得到礼物 据小野总裁表示， 一是没有中奖的话可马上知道。 第二是对没有中奖者也能提供某种礼物。 第三是可控制成本。 森永乳业就向未中奖的应征者发放礼物。 在通知未中奖的邮件中标有网站地址，用户可以在此下载手机铃声等，让消费者觉得没白参加调查。