博报堂-松下洗衣机媒介计划－广告培训

博报堂-松下洗衣机媒介计划－广告培训内容摘要：

博报堂-松下洗衣机媒介计划－广告培训 003年媒介计划广州博报堂客户：松下洗衣机 地区：全国重点市场：上海、广东、浙江、福建 时间： 2003年 预算： 2000万告目的二、媒介目标受众分析三、媒体策略媒体特性预算分配时间性策略电视广告策略报纸广告策略杂志广告策略互联网广告策略四、媒体行程表民拥有洗衣机的比例较高 ,市场保有量达到 99台 /百户，属于成熟市场。 从 2002年起，上海地区将步入结婚高峰期，结婚人数将由 8万多对增至10此新婚购置将是洗衣机销售的主要对象之一。 更新换代亦是上海居民购买洗衣机的另一个主要原因。 由于 1985年 洗衣机更新年限 10海洗衣机现正进入更新的年代。 洗衣机需求趋势 :全自动与滚筒式洗衣机继续稳步增长 ,市场主流 ,但滚筒市场份额在逐步扩大 ;并向大容量 (4和小容量 (极发展 ,其中 ,一四季度为旺季 ,二三季度为淡季海尔、小天鹅以 市场占有率居绝对优势 ,牌形象是上海消费者选择洗衣机的首要因素，是衡量各洗衣机竞争者实力和后劲的一个综合指标。 因此如何加强和提升品牌形象将是松下的一个重要课题上海市场的需求向大容量发展， 公斤以上机型比较受欢迎上海消费者分析ÉÏ º£ Ïû ·Ñ Õß Ö× ÊÓ Òò Ë×·Å ÐÎ Ïó¹¦ ÂÊÊÛ ºó ·þ Îñ²» ÉË Ò ÁÏ½Ú Ë®ºæ ¸É ¹¦ ÄÜ价格容量大外型噪音低其它上海 )01 0 0 02 0 0 03 0 0 04 0 0 05 0 0 06 0 0 07 0 0 02 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 1 年 6077 3 3 7 6 2892 2665 2 4 9 4 1368 1 6 6 6 2160 6596 2585 2191 29332 0 0 2 年 1607 1 6 5 6 6 3 9 1404 1 0 6 8 210 179 926 2447 6731 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月10月11月12月每年 9年与去年同期相比减少 53%的投放量 ,呈明显下滑趋势夏普连续两年都保持投放量第一，今年比去年同 期有 4%的增长；其他各品牌均减少投放02年报纸广告所占比例有所增加，由 01年的 5%，增加到 21%；相反，电视的比重则有所减少 (95%减为 75%)；没有杂志投放投放量最大的几个频道依次是：电视剧频道、东方新闻娱乐频道、上海新闻综合频道与体育台； 新民晚报 、 新闻晨报 是最多选用的报纸；01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000人 民 币 ； 千 元夏普西门子日立 0 2 年 - 上 海电视 报纸 杂志州 杭州 上海 武汉（资料来源： 2/0302/08）0 5 10 15 20 25 30 35 40新闻节目体育节目电 视 连续 剧法 制 类节 目新闻访谈节目综艺节目自然科学音乐节目少儿节目经济节目北京0 5 10 15 20 25 30新闻节目体育节目电视连续剧自然科学新 闻 访谈 节 目综艺节目法制类节目影 视剧 (3 集以 下 )音乐节目其他节目广州0 5 10 15 20 25新闻节目体育节目电视连续剧新 闻 访谈 节 目综艺节目法制类节目天气预报经济节目影 视 剧( 3集 以 下)自然科学杭州0 10 20 30 40 50新闻节目体育节目新闻访谈节目法 制 类节 目电 视 连续 剧综艺节目经济节目音乐节目自然科学军事节目上海0 5 10 15 20体育节目电视连续剧新闻节目综艺节目经济节目音乐节目科技类节目军事节目法制类节目武汉0 10 20 30 40 50 60 70 80教 育 /法 制影视娱乐环球采风旅 游休 闲 /美 食电视节目体 育 /足 球医疗保健房地产天气文 学 /艺 术 /音 乐 /戏 剧北京0 10 20 30 40 50 60 70影视娱乐旅 游 休闲 /美 食医疗保健教 育 /法 制体 育 /足 球房地产天气汽车婴 幼 儿与 父 母金 融 (证 券 与股 票 )/ 投资广州0 10 20 30 40 50 60 70 80教 育 /法 制影视娱乐体 育 /足 球医疗保健天气旅 游 休闲 /美 食环球采风电视节目人 物 /英 才时 尚 /服 装杭州0 10 20 30 40 50 60 70 80教 育 /法 制影视娱乐医疗保健电视节目旅 游 休闲 /美 食天气体 育 /足 球文 学 /艺 术 /音 乐 /戏 剧时 尚 /服 装环球采风上海0 20 40 60 80 1 0 0教 育 /法 制影视娱乐体 育 /足 球人 物 /英 才医疗保健文 学 /艺 术 /音 乐 /戏 剧旅 游 休闲 /美 食军事房地产时 尚 /服 装武汉目标消费群常接触的媒体为电视、报刊：电视：新闻、体育、连续剧节目是目标人群最常看的节目，但上海地区连续剧收视较低；武汉地区体育、连续剧节目比新闻节目更受欢迎报刊：除新闻最受欢迎外，教育 /法制版面，影视娱乐版面更受喜爱，尤其在广州更为突出，以影视娱乐、旅游 /美食版面为主要关心内容三、目标消费群媒介接触习惯加销售量及市场占有率重点市场有效到达率 60%， 7次以上的有效频次次要市场有效到达率 50%， 5次以上的有效频次通机型价格较高的机型25入偏高的男女5 看过户外广告昨天上过网主要目标受众媒体接触习惯（ 25资料来源： 2/050）目标消费者对报纸和电视有特别的偏好，因此 为达到高媒体到达率，可以采用报纸和电视。 报纸、电视的到达率最高，可以做为重点媒体做广告投放杂志与互联网为辅助媒体看过户外广告次要目标受众媒体接触习惯（ 24杭州地区报纸到达率明显高于其他城市，故在此城市媒体选择将有别与其他城市（资料来源： 2/050）要利用电波媒体覆盖面广，传递快，感官刺激感强烈的优点，对产品或品牌形象的塑造有其他媒体媒体无法比拟的作用；报纸报纸广告能图文并茂的传递产品的功性或有关的促销信息，能增加软文的可信性，并有助广告信息的保留；杂志印刷精美的家居类杂志可考虑备选媒体，有利于提升品牌的档次感有很好的媒介策略 议在产品旺季于互联网上发布有关广告讯息 媒体特性分析直邮广告具有极强的针对性，有利于广告主进行 一对一 的广告宣传诉求针对性强户外）电视其它广告信息较多，造成在短时间内暴露于消费者前的信息多，干扰度增大干扰度高电台）直邮）报纸可承载信息多，因期对消费者的说服力更强说服力强收 视 率 及 收 听 率 较 高 的 电 视 、 电 台 频 道 ， 随 着 覆 盖 区 域的扩大，覆盖的人口越来越多覆盖人口多作为长期性的投入， 户外其成本相对较低，具有持续性的效果持续性强报纸受到版面的约束，实际购买无法保证购买到连续的版面连续性电 视 、 电 台 越 来 越 普 及 ， 同 时 不 受 发 行 区 域 的 限 制 ， 因此覆盖的区域较报纸的广覆盖区域广由于报纸、不受时间的限制，所能承载的产品信息比电视多，更能反映其特征信息承载量大电视是强制性媒体，而且结合了声音及画面功能于一身，可较快的传播信息传播速度快报纸 （专业性杂志）以传达真实性新闻、信息为主，因此具有较高的权威性与新闻性权威性特性报纸）电视）“ ”标志表示该媒体符合该特性预算分配洗衣机2 0 0 1 年媒体比例- 全国电视82%报纸18%杂志0%洗衣机2 0 0 2 年媒体比例- 全国电视79%报纸20%杂志1%洗衣机2 0 0 1 年媒体比例- 重点市场电视79%报纸21%杂志0%洗衣机2 0 0 2 年媒体比例- 重点市场电视75%报纸24%杂志1%电视是主流媒体，占全国投放量的 80%左右，在重点市场，尤其今年，报纸所占比重有所上升预算分配电视65%报纸29%杂志4%互联网2%媒体 预算电视 1300万元报纸 580万元杂志 80万元互联网 40万元合计 2000万元 时间性策略05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000单位：千元2001年2002年2001年 29,52 13,84 17,09 16,54 12,97 9,946 8,271 16,80 39,83 30,38 22,32 20,182002年 20,59 16,20 7,113 15,98 8,134 3,176 4,565 5,244 27,68 19,33 14,821月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月01衣机整体品类的旺季集中。