采纳-瑜洁品牌规划－广告培训

采纳-瑜洁品牌规划－广告培训内容摘要：

采纳-瑜洁品牌规划－广告培训 1瑜洁品牌规划深圳采纳营销策划有限公司二 00三年七月2目录第一部分 问题与对策一、问题与挑战二、我们的对策第二部分 策略分析一、洞察竞争者二、洞察产品第三部分 品牌规划一、基本元素规划二、品牌发展的阶段性规划三、品牌管理平台搭建3品牌规划的目的简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。 同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。 品牌规划品牌法则影视法则平面法则促销法则终端法则4瑜洁品牌规划的目的在于，明确瑜洁的 产品类别 ，发掘出区别于竞争产品的 独特卖点（ ，并以此为基础初步建立产品 与消费者的关系 ，提练出品牌传播的 广告语 ，建立瑜洁 品牌法则 ，为品牌的传播推广 树立标准。 5第一部分 问题与对策6一、问题与挑战7诉求点测试È° ¹â ƪ»Ü È° ¹âƪÀ ð ¾ùÖ °¡ »úÁÜ ±Ö ÍõÒÖ Öà °¡»ú ¾ù ͡ǪÆî °á ƪ»ú °¸ °Í¾òƪ» ú °¸ÆÈ ÇÖÓÍ Í§Ô ¤« ½º¸ °ä µÍ Å»Ò÷ Ãð ³Á ¹°°¡ËÞ ´» ËÞµª¬ ÷Ó ÀÓÍ Í§¬ ÉÅó ·Ä ¸¤ÇÖ °¼ ¹¡«òͯ ²õ «ºªá , Èä ǪÈä ³× ¼ÆÓÀÀà È®±ã ̲½² ¬Ô Åð Ǽ ³Áµß ꤮ ª´ » Â⫺ M D R ²© ʵ ƪ»ú Ô­ Ò·ÌÔ Öõ ͧ¶ ö»­ ÖÍ ¸ª Ô¤«½ Òº Χ¸ ®Î° Ö¤«Ä ±£ ÓÍ Ëû Ò÷ ¾¦ 1 Ì ÓÍ Ëû Ò÷ ¾¦ ¹Ã ( ÓÍ Ëû Ò÷ ¾¦ ) 2 6 É« ÓÍ Ëû Ò÷ ¾¦ 4 ³á ´¹ À¸ Ëû Ò÷ ¾¦ ¹Ã ( ËÞ Ëû Ò÷ ¾¦ ) 点、利益点不突出，产品类别不明晰挑战：怎么突出产品卖点、利益点，明确产品类别。 0 20 30¬¨¹ Ҽà Χ¹ Òº¡ ¼³ ɲ Ƕ¼¨Ê ¨©¬¾ ²¿À Í ÅÈ Ç¼ÇªÆ Í Â® ÍÔɲ Ÿ ¿É Æ«ª£ ïÚ Ë½ ǼÃâ Èö形象方面产品代言形象调查10问题：瑜洁无品牌形象挑战：建立怎样的品牌形象。 0 40 60 80Ä÷Ó Ú µß ³Æ¯ ¹Ã Í¿ Ӫƫ °Ç À½ ¶ÛÓÍ Ã«Ö Ç Í ½³ µÍ«º ªáÇ ·Ì ¬÷½ ñ ë¬ ©Ìñ ¸¯ ¬ªÃ «© û ¬©À¸ Ç° À² µÍ »óÇ ·Ì ÓÚ Æª» ú Ìö ´» ½­ °ú ë产品外包装测试视觉方面12产品外包装无显著特点色主体包装，色彩平淡问题：挑战：如何重新进行视觉设计。 13消费者方面® ÍÔ82%ÁÍ ÍÔ17%´¹ Ç ·Ì1%适用人群性别测试14挑战：如何准确定义目标消费群体。 问题 1：前期定义目标消费群不准，Å« °¸ ʬ Òà °¸ É« ʬ Òà Ò¸ ©á ªÅ ºÌ ʬ Òà «Ä ±£ ʬ ÒàËÒ ÅÌ Ëª ºô ÓÀ È® ̲ °¸ ÁÜ Æª» ú Ìö ´» ËÒ ÅÌ Ëª ̲ ÇÖ Ò· ÁÜ ¶¸ ²ï ³º ƪ» ú Ìö ´» ͧ¶ öËÒ ÅÌ Ëª ¬¨Ó À ƪ» ú Ìö ´» Ò· °Â ÁÜ ¶¸ ƪ» ú Ìö ´»洁手方式认知观念测试16问题 2：对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方式的认识障碍挑战：如何改变消费者的认识。 17通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临的问题可进行如下归结：消费者的不信任不习惯针对这两大问题，我们提出了相应的品牌对策18二、我们的对策19针对产品针对形象通过竞争者洞察，确立瑜洁与竞争品牌差异化的关键点，解决 卖点、利益点不突出，产品类别不明晰瑜洁产品问题。 通过细致的品牌规划，确立品牌的标准基础件，树立丰满的品牌形象。 20针对视觉针对消费者通过产品洞察，挖掘产品特色，解决产品包装的问题。 通过消费者洞察，掌握消费者的认知，明确产品目标消费群，树立免洗杀菌概念，解决消费者认知障碍问题。 21第二部分 策略分析22一、洞察竞争者23竞争对手分析洗手液类：蓝月亮、开米 、祖丝免洗型洁手类键之素、抹一抹、德立邦杀菌消毒类：威露士、滴露 、邦医生、圣洁医生非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生消毒产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类：24“买蓝月亮洗手液 ， 送名贵月亮宝石 ” 之声 一时四起 ， 业界立即刮起了一股 “ 拿来主义 ” 之风 ， “ 蓝月亮 ” 一下子多了许多孪生姐妹 ， 这让 “ 蓝月亮 ” 始料不及也让 “ 蓝月亮 ” 深恶痛恨。 洗手液类蓝月亮 洗手液市场最主要的推波助澜者其 瓶子几乎成为洗手液的代言人。 25向市场投放桶装洗手液后 ， 紧接着又推出袋装洗手液 ， 以供消费者将其续倒入包装桶内使用。 这样既节省开米洗手液包装 ，降低了成本 ， 又方便消费者购买。 使洗手液这个带有很浓的贵族气息的产品给予了贫民化 ， 降低了洗手液的消费门槛 ， 推动了洗手液市场的向前发展。 来自北方的狼 西安开米在西安有着 “ 开米涤王 ” 的名气。 26“改变洗手观念 ， 从祖丝开始 ” ， “ 祖丝 ” 的优势是其生产商是做化妆品的优势 ， 比如 “ 祖丝 ” 更重保养 、 滋润从 1999年 11月即秋季干燥季节 ， 开始强力推广 “ 祖丝 ” 洗手液 ，辅以报刊平面广告 、 销售终端 派发试用装等广告形式进行市场推广活动。 此后不久 ， “ 祖丝 ” 又加大路牌 、 灯箱 、 车身等户外广告宣传力度 ， 后主动停止 ， 在市场成熟度加大后 ， 再次强力进入。 洗手液的始作俑者 祖丝27“非典 ” 营销实验优胜者。 在突发事件面前 ， 反应最快的品牌 ， 一举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。 “ 防止病从手入 ， 请用威露士洗手液 ”。 值得称道的是 ， 这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街 ， 从而增加了广告的可信度。 巩固健康生活请用 威露士专业化 、 更出色 ， 家庭消毒选 威露士（ 直接针对滴露 ， 并圈定 “ 家庭消毒 ” 类别 ）杀菌消毒类28专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效应。 专业消毒选 滴露源于医院，专业消毒七十年滴露在超市推出了自己的展架，以绿色为主色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。 29不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消字号”。 其产品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。 品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。 目前，“圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国内地消毒剂入关手续。 “圣洁医生”系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚至被国内美发行业最大的代理商“上海集英”一次性买断单品经营权。 专注的典范手术级杀菌消毒圣洁医生30邦医生保健医生细菌隔离膜持久抑菌隔离细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健医生的形象进行产品推广31免洗洁手类采用 最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各种脏物，快速、持久杀灭多种病菌。 抹一抹，细菌病毒都怕我独有成膜防护技术抹一抹32键之素人性化，专业消毒民用市场专业消毒产品经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等行业市场上得到广泛应用。 33德立邦杀菌保健康，家家德立邦比利时杨森的专业杀菌技术德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进入市场，主要在药典进行销售。 34重要结论目前绝大多数竞争对手产品都定位于专业杀菌优势：定位明确，给予消费者信心劣势：定位趋于同一，容易被消费者混淆支撑点： 产品使用偏重于家庭洗手液是其产品主要类别35二、洞察产品36进口瑞士的杀菌消毒原液 间杀灭 致病菌杀灭细菌、病毒多达 6种长达数小时的杀、抑菌效果安全无刺激，杀菌又护手随时适用，免水冲洗产品特点瑜洁产品37产品研究 规格： 15、 20、30、 60、 300毫升 类别：消毒洁手液 免洗型小瓶装，围绕个性化需求，更方便市场无同类产品，区别于竞争者类别，形成产品差异化的关键点38针对竞争者基本都集中于“专业”上的定位特征及产品自身特点，我们对瑜洁进行 品牌定位39个人杀菌护理的倡导者建立个人杀菌细分市场突出自身的个性成分对今后系列产品开发，起指引统合作用区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位瑜洁品牌定位40类别选择目前产品类别洗手液 如蓝月亮消毒杀菌溶液 如威露士免洗类杀菌产品 如点钞水分别将瑜洁与之相比较41类别选择瑜洁 毒、免洗、方便瑜洁 洗、方便瑜洁 菌、不伤手瑜洁的产品类别：洗手液 +消毒杀菌溶液 +免洗功能优势品牌弱势42针对瑜洁产品在 新类别 上强于品牌的特点，以及瑜洁品牌联想不利于类别的特性，我们对瑜洁的品牌结构进行了再次思考与梳理。 “瑜洁 ” 的品牌联想基本上固定在 清洁 、 美丽上 ， 整体感觉像眼药水 （ 润洁 ） 或洗发露 （ 雨洁 ） ， 没有丝毫 “ 杀菌 ” 的概念支持。 对免洗杀菌液来说 ， 目前的阶段是处于类别大于品牌的市场教育培育期 ， 没有体现 “ 杀菌 ” 及使用后感觉概念支持的“ 瑜洁 ” ， 不利于市场工作的推进与展开 ， 所以 “ 瑜洁 ” 应进行品牌结构的考虑与选择。 43品牌结构思考现行品牌架构主要有三种类型：单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌结构。 单一品牌结构单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。 好处 ：可以大大节省传播费用、有利于新产品的推出、 众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。 不足 ：，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。 而且，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。 44品牌结构思考多品牌结构一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就。