采纳-皇明03年整合传播－广告培训

采纳-皇明03年整合传播－广告培训内容摘要：

采纳-皇明03年整合传播－广告培训 皇明 03年整合传播目 录A、 02年整合传播回顾B、 03年整合传播一、传播目的二、传播策略三、策略执行四、弗丽特的整合传播五、工程项目的整合传播六、“服务年”的整合传播A、 02年整合传播回顾两大问题只有传播没有整合：传播混乱，导致虽有传播却传播不到位，资源浪费严重。 只有概念炒作没有利益诉求：导致传播仍然停止在“认知”的层面，缺乏有力的消费引导。 具体表现（ 1） ： 传播覆盖不够全面。 市场调查结果显示，仍有 消费者没有听说过皇明太阳能： 10 15 20皇明辉煌清华阳光华扬桑普天普四季沐歌华帝万家乐不知道其它具体表现（ 2） ： 传播力度不够深入。 由于没有经过有效的整合，导致虽然有大量的推广，消费者对品牌的印象却非常薄弱：具体表现（ 3） ： 传播方向不正确。 市调结果显示，皇明品牌给人的感觉，排在前三位的分别是：环保、经济实惠、高品质，而消费者最为关注的高品质所占比例仅为： 保 时尚 高品质 其它B、 03年整合传播知名度品质认知度美誉度忠诚度品牌联想品牌一、传播目标1、 重点建立品质认知度，丰富皇明品牌的内涵，提升消费者的“认同”感，并为皇明拥有一个良好的品牌美誉度、忠诚度及品牌联想打下基础（见下图）：2、 通过冬冠 180来拉动整个销售增长，力使冬冠 180的销售额达到总体比例的 35%，从而顺利实现 7个亿的年度总目标。 型号 预计销量 销售比例弗利特 %冬冠 180 5%冬冠 160 0%富康 160 5%其它 %占位占量阻击留存占利又占量1、以点带面的原则： 通过对冬冠 180高品质的诉求来提升皇明品牌的品质认知度二、传播策略品牌产品冬冠 180高品质的2、集中的原则：一个声音，一个形象皇明冬冠高寒型热水器皇明三高 180高温型太阳能热水器三高 180，强劲热力，无以抵挡 /时代冬冠三高太阳芯真空管 开创太阳能全新时代太阳能冬奥冠军 /皇明倡导“太阳能冬奥运动”更快，更高，更强以冬季为设计基础，全面满足冬季好用以冬季为设计基准，从根本上解决太阳能使用瓶颈冠军品质，物超所值 /冬季好用，四季都好用冬冠180过去在说什么不统一，想到啥说到啥什么都说，结果什么也说不清电视广告户外广告公关活动电台广告报纸广告海报、单张一个声音一个形象略执行说什么： 03年的传播整合点。 怎么说： 03年的市场整体攻略。 （一）说什么即：冬冠 180的核心卖点1、冬冠 180目标客户群分析：他们的购买行为有什么特征呢。 消费心理成熟注重实用，追求高品质的生活。 经济富足主要年龄段在 35业、政府人士占相当比例清华阳光： 让我们共同分享力诺瑞特： 让皮肤留有阳光的味道华帝： 好火好生活万家乐： 万家乐，乐万家2、竞争对手在说什么：核心的独特的实在的3、冬冠 180应该说什么：目标客户最为关注的竞争对手所没有的具有实际利益点支撑的本品具有哪些利益点哪些利益点是竞品所共有的哪些利益点是竞品所没有的安全、环保、节能、经济、抗风雪、抗冰雹、超强保温、集热角度好、自动上水、光电两用、恒温出水、高效集热、耐高温、抗高寒 安全、环保、节能、经济、抗风雪、抗冰雹、超强保温、集热角度好、自动上水、光电两用、恒温出水 高效集热、耐高温、抗高寒哪个利益点是消费者最关心的高效集热4、冬冠 180核心卖点的提炼：冬冠 180挡不住的热情利益支撑点管子更长更粗双层镀膜专利 冠 180的传播口号：6、传播口号描述：该口号 形象地展现了产品的核心卖点。 该口号很好地将产品与形象代言人之间联系起来。 “热情”兼容了“热”、“热心”的优点，更深刻地打动消费者的内心需求。 琅琅上口，并与亿佳能的“魅力新一代，热力冲出来”相得益彰。 7、传播口号的运用：冬天给您源源不断的暖流夏天给您款款深情的呵护365个日日夜夜给您无微不至的服务，让您无后顾之忧冬冠 180挡不住的热情附：冬冠 180形象代言人的整合1、杨扬意味着什么：辉煌的成就：冬奥冠军；中国冬奥会金牌零的突破。 艰辛的付出：“这枚金牌是最灿烂的，但也是最辛苦的。 ”人民的骄傲：获知杨扬夺冠的消息后，杨扬的妈妈动情地说：“杨扬，我真为你骄傲。 这是我们家的大喜事，也是全中国人的大喜事啊。 ”2、冬冠 180意味着什么：太阳能热水器的里程碑，“世界镀膜王”与“太阳王”的技术结晶。 特有“三高真空管”，近乎完美的品质。 皇明集团强大的实力支撑。 遍布全国、完善的售后服务。 3、冬冠 180与杨扬两者间的整合：杨扬冬奥冠军冬冠 180挡不住的热情爱意融融幸福的生活坚韬不拔的进取精神高品质的象征热情的服务（二）怎么说即： 03年的整体市场攻略1、全年整合传播1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 12淡季 旺季 淡季 绿色快车 ”“夏季大考验” “冬季大比拼” 活动主题： 冬季吸热大比拼 活动目的： 在全国范围内举办一场前所未有的太阳能热水器界的吸热大比拼，制造轰动效应，使消费者对冬冠 180的独特卖点高效集热有个深刻的印象，从而增加购买的机会。 活动时间： 冬季期间 活动地点： 全国各省会、地级市 活动对象： 冬冠 180的目标消费群2、“冬季大比拼”促销活动 活动方法： 冬冠 180以擂主的身份，挑战普通太阳能热水器，进行现场集热大比拼，并针对冬冠 180的独特卖点进行现场有奖问答，活动期间凡购买冬冠 180的客户 ,均可获赠高档卫浴。 传播配合： 报纸广告（信息告知） 海报（信息告知、活动安排） 现场展板（气氛宣染） 条幅（气氛宣染） 店头 气氛宣染） 路旗（气氛宣染） 活动内容安排：吸热比赛有奖问答歌舞节目比吸热的速度比吸热的温度（现场安置一台出水热水器）三高真空管选择问答皇明企业问答穿插于整个活动过程 活动进度安排：日 一 二 三 四 五 六29 30 31 1元旦 2 3 4海报派发海报派发海报派发报纸广告海报派发软文发布海报派发软文发布海报派发备注减少报广费用，于目标客户群密集地（如商场、酒店等）大量派发海报， 并贯穿整个活动过程。 采用软文及时报导活动情况，促进购买。 冬冠 180，挡不住的热情冬冠 180，吸热更快，热量更高冬冠 180，还具有耐高寒、抗高温的优点冬冠 180，冬奥冠军扬杨的选择活动具体安排冬季吸热大比拼海报 硬广 软文 电视 广播传播手段传播内容 整合传播：冬冠 180，挡不住的热情冬冠 180，吸热更快，热量更高选品质，选冬冠 180促销信息冬季吸热大比拼海报 硬广 软文 电视 广播传播手段传播内容 整合传播：冬冠 180，挡不住的热情冬冠 180，特有皇明三高真空管冬冠 180，太阳能热水器品质冠军冬冠 180，风靡大江南北冬季吸热大比拼海报 硬广 软文 电视 广播传播手段传播内容 整合传播：冬冠 180，挡不住的热情促销活动告知冬季吸热大比拼海报 硬广 软文 电视 广播传播手段传播内容 整合传播：冬冠 180，挡不住的热情冬冠 180，冬奥冠军杨扬的选择冬季吸热大比拼海报 硬广 软文 电视 广播传播手段传播内容 整合传播：2、“夏季大烤验”促销活动 活动主题： 夏季耐热大“烤”验 活动目的： 通过“大烤验”使消费者对冬冠 180的 耐高温 有个深刻的认识，从而增加购买的机会。 活动时间： 7、 8月份礼拜天 活动地点： 全国各省会、地级市 活动对象： 冬冠 180的目标消费群 活动方法： 冬冠 180以擂主的身份，挑战普通太阳能热水器，进行现场耐高温大比拼，并针对冬冠 180的独特卖点进行现场有奖问答，活动期间凡购买冬冠180的客户 ,均可获赠高档卫浴。 传播配合： 报纸广告（信息告知） 单张（活动细节） 现场展板（气氛宣染） 店头 氛宣染） 路旗（气氛宣染）3、“ 关活动 活动主题： 绿色服务快车 活动目的： 通过“绿色服务快车”在商家、买家间树立皇明的良好形象，增加皇明品牌的忠诚度与美誉度 ,最终达到皇明在消费者中广为流传、有口皆碑的效果。 活动时间： 活动地点： 全国各省会、地级市 活动对象： 皇明的新老用户 活动方法： 二十部“绿色服务快车” 3月 15日从皇明总部发往全国十大重点市场，上门回访、服务老顾客的同时，做好皇明企业精神、冬冠 180的宣传推广。 传播配合： 报纸广告（信息告知） 单张（活动细节） 现场展板（气氛宣染） 店头 氛宣染） 路旗（气氛宣染）4、“五一劳动节”促销活动 活动主题： 活动目的： 通过 活动时间： 五一劳动节 活动地点： 全国各省会、地级市 活动对象： 冬冠 180的目标消费群5、冬冠 180电视创意 :画面 音效（旁白） 字幕 备注一个矫捷的红影来回冲刺而过。 刷 刷 刷” 突出红影，制造紧张，留下悬念。 突然呼声雷动，杨扬满脸笑容地站在领奖台上。 哗 冬奥冠军杨扬皑皑的雪地上，写着“ 180三个火焰大字。 冬冠 180挡不住的热情。 ”杨扬激情发言。 出现太阳能热水器及皇明标志。 皇明” 浑厚的男音。 序号景别 画 面 字幕 音 效 旁 白1 中景 大杨扬独自一人在滑冰场上训练冬奥冠军：大杨扬（屏幕左下脚） 寂静的滑 雪声2 特写 大杨扬摔倒在地，脸上露出痛苦的表情磨练 ， 不止身体 ，3 近景 大杨扬艰难地站起来， 一瘸一拐继续滑向前 还有灵魂轻柔舒缓的音乐4 中景 大杨扬泡在浴池里，抚摩着自己的伤腿：温暖 ， 不仅可感5 近景大杨扬的母亲来到浴池，看到杨扬惬意的靠在边沿闭目养神，轻轻地叹了一口气 更在无声6 中景 暮色中站在楼顶的皇明热水器7 近景 在赛场上，大杨扬冲向终点，赢得了冠军高贵是一种磨练后的境界 万众的欢呼声8 中景 皇明的 明的广告语 冬冠 180，挡不住的热情6、硬广创意举例 :(一 )“空姐”火热征婚籍贯山东德州，身高 情如火，大方贤惠，向往蓝天白云、自由自在的生活 (二 ) 对的，就不贵便宜的东西，使用起来往往很贵。 买太阳能热水器就如购买小车一样，七、八万的国产车质量上当然跟二、三十万的进口车没得比。 冬冠 180“世界镀膜王”与“太阳王”联手研制而成，特有三高真空管抢占太阳能核心技术巅峰，买时虽然贵了点，用起来却相当便宜，一日投资，二十年收益，非常划算 (三 ) 好汉要吃眼前亏买太阳能热水器就如购买小车一样，千万不要贪图一时的便宜，却给自己带来无数的烦恼，想想日后的让你焦头烂额维修、零件更换吧。 以独特的眼光，作明智的选择，一日栽树，百年乘凉，你完全可以一劳永逸 (四 )真“人”不露相大家好。 我是冬冠 1。