成都统一媒介建议案－广告培训

成都统一媒介建议案－广告培训内容摘要：

成都统一媒介建议案－广告培训 成都统一媒介建议案2000年 9 12月呈： 成都统一由：上海传立日期： 2000年 8月内容 竞争品牌媒介花费回顾 市场状况 ( 媒介建议案 媒介目标 媒介策略 年度媒介排期表竞争品牌媒介花费回顾有关的数据 数据来源： 监测日期： 99年 1月至 2000年 6月 可监测的城市及频道 : 城 市： 6个成都 ,重庆 ,昆明 ,贵阳 ,西安 ,兰州有关的数据频 道：成都 : 四川卫视 ,四川 川 四川 都 成 都 都 成都 重庆 重庆 庆 云南卫视 ,云南 明 明 昆明 陕西卫视 ,陕西 西 西 西安 安 安 甘肃 肃飞天 ,兰州 州 9 1 09 , 8 0 47 , 4 3 40400080001200016000200001999 20007 - 1 2100类媒介花费趋势20%17%8%24%6%20%5%34%39%8%10%9%主 要 品 牌 媒 介 花 费 占有 率(成都厂全区域 )199915,0002000/138,2000其他康师傅巨星龙丰青援统一华龙其他康师傅统一华龙塔达4%3%19%2%22%28%5%17%38,2000小结 在可监播的 6个城市 ,整个方便面品类媒介花费同期比呈略微下降趋势。 2000年上半年方便面品类的产品数量上也呈下降趋势 0个产品 ,而今年上半年只有 34个 康师傅占 39 , 华龙占 34%, 共 占去 73 的 份 额。 统一今年媒介花费份额由去年的 17%锐减为今年的 8%。 此外巨星在 99年投放非常大 ,有 24%的份额 ,而今年没有投放。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12品类投放季节性分析050010001500200025001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12992000春节劳动节前国庆节004%16%9%38%16%17%14%6%5%9%56%10%品类投放地区性分析19997,715,0002000/1,434,000成都西安兰州 昆明贵阳重庆成都西安兰州昆明贵阳重庆14%5%8%9%44% 20%成都西安兰州 7,238,000小结 方便面广告投放季节性很强 ,从今年来看低谷集中在一些国定假日 ,如春节和劳动节 ,而节前后会有回升或高峰。 西安始终是方便面竞争激烈的主力市场 ,99年投资占全区域份额 38%,今年上半年占 56%。 变化非常明显有昆明与重庆，昆明由去年的 16%下降为 5，重庆由 17下降为 10。 重庆68,000成都81,000各品牌媒介投放量占有率1999/7 2000/658%22%20%6%3%31%18%41%1%统一其他康师傅华龙巨星龙丰统一康师傅巨星贵阳00兰州66,0002%62%29%7%64%5%2%11%5%6%7%各品牌媒介投放量占有率1999/7 2000/6统一康师傅巨星其他统一其他康师傅华龙金鼎 大红碗龙嫂昆明56,000西安10,0002%41%31%26%2%7%9%8%12%14%48%各品牌媒介投放量占有率1999/7 2000/6统一康师傅巨星其他统一康师傅华龙龙丰其他青援塔达成都统一媒介建议案2000年 9 12月呈： 成都统一由：上海传立日期： 2000年 8月内容 竞争品牌媒介花费回顾 市场状况 ( 媒介建议案 媒介目标 媒介策略 年度媒介排期表竞争品牌媒介花费回顾有关的数据 数据来源： 监测日期： 99年 1月至 2000年 6月 可监测的城市及频道 : 城 市： 6个成都 ,重庆 ,昆明 ,贵阳 ,西安 ,兰州有关的数据频 道：成都 : 四川卫视 ,四川 川 四川 都 成 都 都 成都 重庆 重庆 庆 云南卫视 ,云南 明 明 昆明 陕西卫视 ,陕西 西 西 西安 安 安 甘肃 肃飞天 ,兰州 州 9 1 09 , 8 0 47 , 4 3 40400080001200016000200001999 20007 - 1 2100类媒介花费趋势20%17%8%24%6%20%5%34%39%8%10%9%主 要 品 牌 媒 介 花 费 占有 率(成都厂全区域 )199915,0002000/138,2000其他康师傅巨星龙丰青援统一华龙其他康师傅统一华龙塔达4%3%19%2%22%28%5%17%38,2000小结 在可监播的 6个城市 ,整个方便面品类媒介花费同期比呈略微下降趋势。 2000年上半年方便面品类的产品数量上也呈下降趋势 0个产品 ,而今年上半年只有34个 康师傅占 39 , 华龙占 34%, 共 占 去 73 的 份 额。 统一今年媒介花费份额由去年的 17%锐减为今年的 8%。 此外巨星在 99年投放非常大 ,有 24%的份额 ,而今年没有投放。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12品类投放季节性分析050010001500200025001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12992000春节劳动节前国庆节004%16%9%38%16%17%14%6%5%9%56%10%品类投放地区性分析19997,715,0002000/1,434,000成都西安兰州 昆明贵阳重庆成都西安兰州昆明贵阳重庆14%5%8%9%44% 20%成都西安兰州 7,238,000小结 方便面广告投放季节性很强 ,从今年来看低谷集中在一些国定假日 ,如春节和劳动节 ,而节前后会有回升或高峰。 西安始终是方便面竞争激烈的主力市场 ,99年投资占全区域份额 38%,今年上半年占 56%。 变化非常明显有昆明与重庆，昆明由去年的 16%下降为 5，重庆由 17下降为 10。 重庆68,000成都81,000各品牌媒介投放量占有率1999/7 2000/658%22%20%6%3%31%18%41%1%统一其他康师傅华龙巨星龙丰统一康师傅巨星昆明56,000西安10,0002%41%31%26%2%7%9%8%12%14%48%各品牌媒介投放量占有率1999/7 2000/6统一康师傅巨星其他统一康师傅华龙龙丰其他青援塔达小结 各城市广告投放量前三的产品 :成都 康师傅 统一 巨星重庆 巨星 康师傅 统一贵阳 康师傅 巨星 统一兰州 华龙 统一 康师傅昆明 巨星 康师傅 统一西安 华龙 康师傅 统一统一与康师傅媒体执行的效益评估 评估的方法 : 用 99年 7月至 2000上半年在各城市达成的总收视点 ( 区隔地方台的各自达成的百分比 了解各地方台对各城市的不同影响 来判断康师傅与统一策略的优劣 选择目标对象 : 15数据来源 : 8%8%11%12%73%59%35%4%27%28%45%4%4%西安资料来源： 8%8%11%12%73%59%27%4%4%2414377178467520800160024003200400048005600640072008000 状 况（ 即中国媒介与市场调查 (1999 调查包括媒介 /产品 /品牌使用的信息 /消费者的媒体接触习惯 调查对象： 15 64岁的成人 调查时间： 98年 12月 月 &99年 5月 月 样本量： 20个城市 H/,000， 其 它 每 城 市 2,000,总计49,000左右 本 区域涉及城市 : 成 都， 重 庆， 西 安， 昆明消费者 对品牌选择西 Y 师 傅 统 一 华 丰 熊 义 武 华 龙 龙 丰 可 迪品牌忠诚度西 安统一龙 丰华 龙华 丰康师傅可 迪熊 义 ll 西 安 )西安吃康师傅方便面的人数1,291,安吃统一方便面的人数796,000两个牌子都吃的人数719,000媒介建议案建议案流程目标消费者媒介目标市场优先顺序媒介策略媒介排期表媒介目标 维护并提升统一的知名度与市场地位 有效的传达创意的讯息 成本核算制作最优化的媒介预算确定目标消费者 为了能够进行更有效的媒介购买 ,对各产品都要在媒介目标上作出区隔 . 目标消费者 00粉丝18女目标消费者 0020男女7儿童目标消费者 小当家目标消费者 巧面馆20男女目标消费者 男性市场优先化 确定市场优先顺序是为了在预算范围内达到最高的销售目标 . 当预算无法达成全区域覆盖时可作出合理的取舍。